1.4. Ориентация компании на рынке

Существуют пять конкурирующих концепций, которые фирма может взять за основу маркетинговой деятельности.

1. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Производственная концепция — одна из старейших в бизнесе.

Основатель – Генри Форд.

В соответствии с ней потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам.

Внимание менеджмента в таких фирмах сконцентрировано на снижении издержек производства и массовом выпуске продукции.

Такая ориентация имеет смысл в развивающихся странах, таких как Китай.

Низкие доходы населения.

2. ТОВАРНАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Товарная концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, обладающим высокими эксплуатационными характеристиками.

Менеджеры компаний с такой ориентацией концентрируют силы на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании.

Японские товары.

Маркетинговая близорукость.

Покупателям нужен не сам товар, а удовлетворение потребности.

Однако такие менеджеры слишком часто «влюбляются» в свой товар.

Создание новых или улучшенных товаров не обязательно заканчивается успехом: необходимо также правильное ценообразование, реклама и реализация новинок.

3. Сбытовая концепция

Согласно сбытовой концепции (ориентация на продажи), потребители по природе своей не будут добровольно по­купать выпускаемую компанией продукцию.

Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары.

Однако маркетинг, основанный на мощных сбытовых кампаниях, сопряжен с огромным риском, так как покупатель может быть недоволен товаром.

Российская практика.

Агрессивно рекламируется некачественный товар.

Лекарства.

4. Маркетинговая концепция

В данной концепции во главу угла ставится покупатель.

5. Концепция социально ответственного маркетинга

Социально ответственный маркетинг — это понимание этического, экологического, правового и социаль­ного контекстов маркетинговых мероприятий.

Очевидно, что последствия маркетинговой деятельности не ограничиваются фирмой и ее потребителями, а затрагивают общество в целом.

Данная концепция предусматривает ведение бизнеса таким образом, чтобы защищать окружающую среду, права людей и животных, проводить благотворительные мероприятия.

Например, увеличить объем жизненного пространства для кур на птицефабриках.

Компания Макдональдс.

1.5. Современные тенденции в маркетинговой деятельности компаний

1. ОТ МАРКЕТИНГА В ОТДЕЛЕ МАРКЕТИНГА К МАРКЕТИНГУ ВО ВСЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ.

Как правило, за создание ценности для покупателей в компании отвечает отдел маркетинга — для этого он и создается.

Теперь в компаниях понимают, что маркетингом должны заниматься не только маркетологи.

Каждый работник компании должен рассматривать покупателей как источник благосостояния фирмы.

2. ОТ ОРГАНИЗАЦИИ ПО ТОВАРНЫМ ЕДИНИЦАМ К ОРГАНИЗАЦИИ ПО ПОКУПАТЕЛЬСКИМ СЕГМЕНТАМ.

3. ОТ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ПРОИЗВОДСТВА К ЗАКУПКАМ ВСЕ БОЛЬШЕГО ЧИСЛА ТОВАРОВ.

Все больше компаний предпочитают владеть торговыми марками, а не физическими активами

4. ОТ РАБОТЫ СО МНОГИМИ ПОСТАВЩИКАМИ К «ПАРТНЕРСТВУ» С НЕСКОЛЬКИМИ ИЗ НИХ.

Компании развивают партнерские отношения с ключевыми поставщиками.

5. ОТ СОХРАНЕНИЯ СТАРЫХ РЫНОЧНЫХ ПОЗИЦИЙ К ПОИСКУ НОВЫХ.

На рынках с интенсивной конкуренцией компании должны постоянно двигаться вперед, проводя маркетинговые программы, выпуская новые товары, поддерживая контакт с покупателями и следя за их потребностями.

6. ОТ ПРИОРИТЕТА МАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ К ПРИОРИТЕТУ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ.

Значительная часть рыночной стоимости компаний приходится на долю нематериальных активов, в частности на товарные марки, клиентуру, персонал, деловые связи с поставщиками, интеллектуальный капитал.

7. ОТ КОНЦЕНТРАЦИИ НА ПРИБЫЛЬНЫХ ОПЕРАЦИЯХ К КОНЦЕНТРАЦИИ НА ПОЖИЗНЕННОЙ ДОХОДНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ.

Обычно для компании главное — рентабельность каждой отдельно взятой операции.

Теперь фирмы концентрируются на своих самых прибыльных покупателях.

Разработка товаров и ценообразование ведутся из расчета пожизненной доходности покупателя так, чтобы получить максимум прибыли за весь период сотрудничества с ним.

Современные компании уделяют удержанию покупателей намного больше внимания, чем раньше.

Привлечение одного нового покупателя стоит в пять раз дороже сохранения одного существующего.