8.3.4. Маркетинговые стратегии на этапе спада

Снижение объема продаж товара объясняется рядом причин, в том числе техническим прогрессом, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции.

Следствием являются затоваривание, снижение цен и уменьшение прибыли производителя.

Снижение объемов сбыта может происходить медленно, как это было со швейными машинками или компьютерными дискетами.

Некоторые компании покидают рынок товаров, жизненный цикл которых находится на стадии спада, раньше других.

Например, корпорация Procter & Gamble в свое время не отказалась от производства жидкого мыла, и когда ее «нервные» конкуренты покинули рынок, получила хорошую прибыль.

На этапе спада используется пять стратегий.

1. Увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления рыночных позиций.

2. Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится.

3. Избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

4. «Сбор урожая» («доение») — отказ от инвестиций в целях быстрого возвращения денежных средств.

5. Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с максимальной выгодой.

Глава 9

Проблемы конкуренции

9.1. Отраслевая концепция конкуренции

Отрасль — это совокупность компаний, предлагающих товары, которые являются близкими заменителями друг друга.

Отрасли классифицируются по количеству производителей, степени дифференциации товара, наличию или отсутствию барьеров на входе и выходе с рынка и другим параметрам.

Отправная точка характеристики отрасли — это количество производителей и характеристика товара как однородного или высокодифференцированного.

Существует четыре типа отраслевой структуры.

1. Чистая монополия

В этом случае товар предлагает одна фирма (т.е. один продавец).

Не регулируемый государством монополист имеет возможность устанавливать высокие цены, не нуждается в рекламе и предлагает минимальный уровень сервиса.

Интересам общества отвечает регулируемая монополия.

2. Олигополия

В отрасли господствуют несколько крупных компаний.

Чистая олигополия — несколько компаний, производящих одинаковые сырьевые товары (нефть, сталь).

В такой ситуации повышение цен на продукцию выше рыночного уровня затруднительно.

Дифференцированная олигополия — несколько крупных компаний, производящих различающиеся товары (автомобили, фотоаппараты).

3. Монополистическая конкуренция

Большое число конкурентов, способных дифференцировать свои предложения (одежда, обувь, рестораны, салоны красоты).

4. Чистая конкуренция

На рынке оперирует большое число конкурентов, предлагающих один и тот же товар (рынок предметов потребления, т.е. мясо, рыба, помидоры).

В отсутствие дифференциации товаров цены конкурентов будут одинаковыми.

Отрасли в значительной степени различаются условиями выхода на рынок.

Открытие нового ресторана связано с относительно небольшими инвестициями, а строительство авиационного завода – с огромными.

К основным барьерам на входе в отрасль относятся высокая потребность в капитале, эффект масштаба в производстве, трудности с получением сырья и организацией сети распределения, требования к репутации фирмы.

Рыночная концепция конкуренции

При рыночном подходе конкурентами являются фирмы, удовлетворяющие одну и ту же покупательскую потребность.

Например, писатель может написать литературное произведение, пользуясь карандашом, авторучкой, печатной машинкой или компьютером.