8.3. Маркетинговые стратегии и жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара характеризуется изменением объема продаж и прибыли во времени.

Можно выделить четыре этапа цикла: внедрение, рост, зрелость и спад.

1. Внедрение

Медленное увеличение объема продаж товара после его поступления на рынок.

В связи с большими затратами на данном этапе продажи товара не приносят прибыли.

2. Рост

Период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость

Период стабилизации объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей.

Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад

Период снижения объема продаж товара и уменьшения прибыли.

8.3.1. Маркетинговые стратегии на этапе внедрения

На данном этапе необходимо постоянно информировать потенциальных потребителей о новом, еще не известном товаре.

Поскольку на выпуск нового товара требуется какое-то время, продажи на первой стадии жизненного цикла растут медленно.

В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры высокой четкости, рост объема продаж сдерживается незначительным числом покупателей, которые могут позволить себе приобрести новый товар.

На данном этапе компания обычно либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это представители групп с высоким уровнем дохода).

1. Стратегия снижения издержек производства и цен на новые товары.

На данном этапе цены на новый товар достаточно высоки, что обусловлено высокими издержками производства.

Высокие издержки связаны с разработкой и производством новой продукции.

2. Стратегия последовательного совершенствования товара.

8.3.2. Маркетинговые стратегии на этапе роста

Для максимального продления этапа роста фирма может обратиться к следующим стратегиям.

1. Улучшение качества товара, придание ему новых свойств, совершенствование его стиля.

2. Организация выпуска новых моделей и модификаций товара (в целях защиты основного товара).

То есть, увеличение числа размеров, вкусов и т. д.

3. Выход на новые сегменты рынка.

4. Расширение действующих маркетинговых кана­лов и выявление новых.

5. Переключение с рекламы, направленной на увеличение осведомленности о товаре, на рекламу, развивающую предпочтение к нему.

6. Снижение цен, чтобы привлечь потребителей, более чувствительных к цене.

8.3.3. Маркетинговые стратегии на этапе зрелости

Большинство товаров на рынке находится в стадии зрелости.

1. Модификация рынка

Фирма может попытаться увеличить число пользователей марки, завоевав доверие потребителей, не пользующихся ее товарами.

Фирма может также расширить число пользователей своего товара путем выхода на новые сегменты рынка.

2. Модификация товара

Фирма совершенствует такие характеристики товара, как качество, свойства и стиль.

Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара.

Например, «New Coke».

Стратегия улучшения свойств направлена на изменение характеристик товара (например, размера, веса, материалов, добавок, аксессуаров), делающих его более универсальным, безопасным или удобным.

Стратегия улучшения стиля направлена на повышение привлекательности товара.

Периодический выпуск новых моделей автомобилей относится скорее к реализации стратегии улучшения стиля, чем к стратегии повышения качества или придания новых свойств.

То же самое можно сказать и о новшествах в упаковке потребительских товаров.

3. Модификация маркетинговой программы

Часто фирма стремится стимулировать продажи с помощью модификации (изменения) одного или нескольких элементов комплекса маркетинга, таких как цена, дистрибуция, реклама, стимулирования сбыта, личные продажи, сервис.