Глава 8

Позиционирование товарной марки

8.1. Разработка стратегии позиционирования

Позиционирование — это разработка товарных предложений имиджа фирмы, направленных на то, чтобы занять обособленное место в сознании группы потребителей.

Чтобы определить рыночную позицию необходимо правильно установить точки отличия и точки сходства.

Точки отличия - это свойства или выгоды, которые потребители ассоциируют с товарной маркой, и полагают, что не смогут найти тех же свойств и выгод у конкурентов.

Например, у «Lexus» — упор на качество, у «IKEA» на низкие цены, у «Nike» на высокие спортивные результаты.

Фирма «IKEA» предлагает мебель новаторского дизайна по самым низким в отрасли ценам.

Точки сходства товарной категории представляют собой ассоциации, которые потребители считают необходимыми для товара, являющегося полноправным и заслуживающим доверия участником данной категории.

Потребители не будут рассматривать туристическое агентство всерьез, если оно не предлагает бронировать авиабилеты и гостиницы, не предлагает альтернативные формы оплаты и доставки билетов.

Существуют три основных способа сообщить о принадлежности марки к товарной категории:

1. Объявить о выгодах товарной категории

Например, можно заявлять о длительном сроке службы промышленного товара, о действенности лекарственных средств, о превосходном вкусе и т.д.

2. Сравнить с идеальными образцами

Товар ставится в один ряд с признанными в данной категории именами.

Например, с использованием рекламы.

3. Использовать слово-дескриптор

Слово-дескриптор – это краткое описание товара, следующее за названием марки.

Например, компания Ford выпустила совершенно новую модель 2004 г. под названием «X-Trainer», которая объединяет характеристики внедорожника, минивэна и универсала.

Чтобы сообщить о ее уникальной позиции и избежать ассоциаций с моделями «Ford Explorer» и «Ford Country Squire», автомобиль был охарактеризован как «спорт-вагон».

При выборе точек отличия имеют значение два фактора: то, какие точки отличия находят желательными потребители, и возможности фирмы в обеспечении этих точек отличия.

Потребители определяют желательность точек отличия по трем основным критериям.

1. Востребованность

Точки отличия должны быть персонально востребованными и важными для потребителей.

В рекламе сингапурского отеля «Westin Stamford» говорится, что это самая высокая гостиница в мире, но для многих туристов количество этажей в гостинице не имеет никакого значения.

2. Отличительность

Потребители должны рассматривать точки отличия как существенные особенности и преимущества.

3. Правдоподобие

Потребители должны считать точки отличия правдоподобными и заслуживающими доверия.

Необходимы убедительные аргументы того, почему потребителям следует предпочесть данную марку другим вариантам.

Реклама «Mountain Dew» утверждает, что этот напиток заряжает энергией, и поддерживает это утверждение, упоминая о высоком содержании кофеина.

Существуют три основных возможности обеспечения точек отличия:

1. Техническая осуществимость

Фирма должна суметь создать задуманную точку отличия.

2. Возможность донесения до потребителей

Потребителям требуется убедительное и внятное объяснение, почему торговая марка в состоянии обеспечить обещанную выгоду.

3. Устойчивость

Рыночная позиция должна быть защищаемой и трудной для атаки.

Фирма должна иметь возможность усиления и укрепления благоприятных ассоциаций.

8.2. Стратегии дифференцирования

Дифференцирование является ключом к завоеванию фирмой конкурентного преимущества.

Для дифференцирования своего предложения компания может отталкиваться от товара, персонала, канала распределения и имиджа.

Дифференцирование на основе товара

Торговые марки можно дифференцировать на основе различных параметров товара.

Например, формы товара, его характеристик, эксплуатационных качеств, срока службы, надежности, ремонтопригодности стиля, дизайна и т.д.

Можно также дифференцировать на основе сервиса (простота оформления заказа, доставка, установка, обучение покупателей, консультирование покупателей, обслуживание и ремонт).

Существует и общий для всех марок аспект позиционирования — «высокое качество».

Дифференцирование на основе персонала

Еще один способ получения конкурентного преимущества — более тщательный в сравнении с конкурентами подход к вопросам найма и обучения персонала.

Работники McDonald's неизменно вежливы.

Квалифицированный персонал характеризуется такими чертами, как компетентность, обходительность (уважительность, тактичность), ответственность, быстрая реакция (мгновенный отклик на запросы и проблемы клиента) и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него свою мысль).

Дифференцирование на основе каналов распределения

Число представительств компании и охват ими регионов могут существенно превосходить аналогичные показатели конкурентов, дилеры могут быть более профессионально подготовленными и работать более эффективно.

Компания Avon (производство косметики) выделяется благодаря созданию и контролю высокоэффективных прямых маркетинговых ка­налов.

Дифференцирование на основе имиджа

Потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и торговых марок.

Один из основных факторов, определивших большую долю рынка сигарет «Marlboro» (около 30%), — создание образа лихого ковбоя, определившего выбор многих курильщиков.