7.6. Разработка стратегии брендинга

Разработка стратегии брендинга вклю­чает решения о характере новых и существующих элементов марки, которые будут применены к новым или существующим товарам.

Когда фирма использует имеющуюся марку для представления нового товара, это называется расширением торговой марки.

Когда новая марка комбинируется с существующей, подобное расширение называют субмаркой.

Например, «Adobe Acrobat», «Toyota Camry».

Существующая марка, ставшая основой для расширения, называется родительской торговой маркой.

Если неоднократно расширенная родительская марка уже ассоциируется с многочисленными товарами, она называется торговой маркой семейства.

Марочное расширение можно разделить на два вида.

Расширение товарной линии (линейное расширение) означает, что в рамках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускает товары, дополненные новыми свойствами (размеры, вкусовые качества, компоненты и т.д.).

При расширении товарной категории родительская марка используется для выхода в другую товарную категорию.

Например, производитель известных швейцарских ножей представил часы той же марки, «Swiss Army».

Компания Honda распространяет свое имя на различные категории товаров: автомобили, мотоциклы, снегоуборочные машины, газонокосилки и судовые двигатели.

Кэнон, Шарп.

При выборе марочного названия компания может руководствоваться одной из четырех стратегий.

1. Индивидуальные марочные названия

Проктер энд Гембл.

Преимущество: если товар не находит спроса или обладает низким качеством, то имидж фирмы не пострадает.

2. Единое марочное название для всей продукции фирмы

Преимущество: снижаются затраты на рекламу, т.к. марочное название уже известно.

Особенно это важно для нового товара.

Самсунг, Филипс.

Батарейки.

3. Отдельные марочные названия для семейств товаров

Дженерал Моторс.

4. Сочетание названия компании с индивидуальными названиями товаров

Например, Хонда-Сивик, Форд-мондео, Фольксваген-Пассат.

Название компании придает новому товару известность, а индивидуальное марочное имя — оригинальность.

Два ключевых компонента стратегии брендинга — это расширение торговой марки и марочные портфели.

Большинство новых товаров (от 80% до 90%) являются расширениями существующих товарных линий.

Основное преимущество расширения товарной марки заключаются в том, что оно может облегчить принятие нового товара.

С другой стороны, расширение товарной линии может привести к тому, что марочное название не будет ассоциироваться строго с одним товаром.

Когда потребители перестают ассоциировать бренд с определенным товаром или рядом родственных товаров и начинают меньше думать о марке и больше о цене, происходит размывание товарной марки.

Даже если объемы продаж нового товара являются высокими, возможно, это является результатом переключения потребителей с существующего предложения родительской марки, т. е. за счет каннибализации родительского бренда.

Французская компания Societe Bic, специализирующаяся на недорогих товарах одноразового пользования, в конце 1950-х гг. сумела создать рынки для одноразовых шариковых ручек, вначале 1970-х гг. — для одноразовых зажигалок, в начале 1980-х гг. — для одноразовых бритвенных станков.

Но попытки применить ту же стратегию в парфюмерии под маркой «Bic» в США и Европе в 1989 г. успехом не увенчались.

Фирме «Bic» не удалось преодолеть дефицит отличительности.

Любая марка растяжима до определенного предела.

Несколько торговых марок могут потребоваться фирме для того, чтобы охватить различные сегменты рынка.

Существование у фирмы нескольких товарных марок обусловлено также следующими причинами.

1. Увеличение присутствия на прилавках магазинов.

2. Привлечение потребителей, стремящихся к разнообразию, которые иначе могут переключиться на конкурирующие марки.

3. Усиление конкуренции внутри фирмы.

Портфелем торговых марок, называют набор всех торговых марок, которые фирма предлагает покупателям.

Основным принципом составления портфеля торговых марок является максимизация охвата рынка (чтобы не оставить без внимания потенциальных клиентов) при минимальном совпадении брендов (чтобы марки не конкурировали между собой за одних и тех же потребителей).

Чтобы оправдать расходы на маркетинг и производство, каждая марка должна быть четко дифференцированной и привлекать достаточно большой рыночный сегмент.

Иногда в рамках марочного портфеля товарные марки выполняют специфические роли.

Фланговые торговые марки

Фланговые, или «бойцовские», торговые марки позиционируются по отношению к маркам конкурентов таким образом, чтобы более важные (и более прибыльные) марки-флагманы могли удержать свои рыночные позиции.

«Денежные коровы»

Некоторые марки умудряются удерживать достаточное число покупателей практически без маркетинговой поддержки.

Таких «денежных коров», необходимо эффективно «доить», извлекая выгоду из накопленного ими ма­рочного капитала.

Например, несмотря на то, что значительная часть пользователей продукции Gillette перешла на станки «Mach III», компания продолжает продавать старые модели «Sensor».

Отказ от этой марки не обязательно приведет к переключению потребителей на другие бритвы Gillette, поэтому компании выгоднее сохранить ее в своем портфеле.

Торговые марки низшего уровня

Часто роль недорогих товарных марок в марочном портфеле заключается в привлечении потребите­лей.

Фирмы используют такие «марки-приманки», поскольку, начав с них, потребители впоследствии охотнее приобретают более дорогие версии товаров.

Например, у компании BMW некоторые модели 3-й серии предназначены как раз для привлечения новых покупателей к марке в расчете на то, что в будущем, когда они решат поменять автомобиль, удастся «раскрутить» их на более дорогие модели.

Торговые марки высшего уровня.

Роль дорогих марок в семействе часто заключается в том, чтобы добавить престиж и доверие всему портфелю.

Например, «Corvette» от Chevrolet.

Эта модель привлекает внимание в автосалонах, одновременно продвигая имидж других моделей Chevrolet.