7.4. Оценка марочного капитала

Для того чтобы марочный капитал выполнял полезную функцию важно, чтобы фирмы хорошо понимали источники марочного капитала, а также как эти источники меняются с течением времени.

Для первого необходим аудит торговой марки, для второго — ее мониторинг.

Аудит торговой марки — это всестороннее изучение торговой марки, выявление источников марочного капитала и способов его увеличения.

Аудит торговой марки состоит из двух этапов: инвентаризации торговой марки и ее разведки.

Инвентаризация торговой марки — это полное описание брендинга всех товаров фирмы.

Для каждого товара определяются соответствующие марочные элементы и маркетинговая программа.

Также рассматриваются и конкурирующие марки.

В ходе инвентаризации фирмы должны оценить согласованность всех продаваемых под данной маркой товаров и услуг в зависимости от географии рынков и рыночных сегментов.

Кроме этого, должна быть рассмотрена логичность и последовательность поддерживающих их маркетинговых программ.

Под раз­ведкой торговой марки понимают исследование потенциальных источников марочного капитала.

Она дает информацию о мыслях и чув­ствах потребителей в отношении марки.

Данные сведения можно получить на основе опроса потребителей.

Проведенные опросы позволят лучше понять, как покупатели выбирают и используют товары и что они думают о различных марках.

На основе опроса может быть выявлена необходимость усиления определенных марочных ассоциаций или повышения степени уникальности марки.

В результате проведенного аудита фирма может разработать маркетинговую программу максимизации марочного капитала в долгосрочной перспективе.

В маркетинговой программе могут быть предусмотрены различные мероприятия, которые работают на увеличение стоимости товарной марки, например, разработка и модернизация новых товаров, поддержка посредников, улучшение рекламной кампании.

В ходе мониторинга торговой марки осуществляется регулярный сбор информации у потребителей.

Мониторинг позволяет понять, насколько эффективно работают бренды и маркетинговые программы по различным параметрам.

Марочный капитал следует отличать от оценки торговой марки, т.е. определения ее финансовой стоимости.

Самые дорогостоящие товарные марки: Кока-Кола, Майкрософт, Интел, Нокия, Тойота.

В таких компаниях стоимость торговой марки превышает половину рыночной капитализации фирмы.

Американские компании не включают марочный капитал в бухгалтерский баланс по причине его субъективности.

Иначе поступают некоторые фирмы Великобритании, Гонконга и Австралии.

7.5. Управление марочным капиталом

Многие товарные марки, более 100 лет сохраняют на рынке ведущие позиции.

Например, «Kodak», «Coca-Cola» и «Heinz».

Для этого следует постоянно укреплять марочный капитал.

Для укрепления марочного капитала необходимо регулярно доводить до потребителя выгоды от приобретения товара данной фирмы, показывать, какие потребности этот товар удовлетворяет и каким образом он достигает превосходства над товарами конкурирующих фирм.

Кроме этого, необходимо постоянно улучшать положительные ассоциации, связанные с данной маркой, у потребителей.

Также, следует постоянно внедрять новые товары и проводить новые маркетинговые мероприятия.