Глава 7

Формирование марочного капитала

7.1. Роль торговых марок

Товарная марка (бренд) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров определенного продавца.

Таким образом, бренд — это товар, обладающий свойствами, отличающими его от других товаров, призванных удовлетворять ту же потребность.

Эти отличия могут быть функциональными, рациональными и осязаемыми, т.е. относящимися к эксплуатационным качествам марки.

Они могут быть также символическими, эмоциональными и неосязаемыми.

Прообразы торговых марок появились в Средние века, когда члены гильдий ремесленников, чтобы защитить себя и покупателей от под­делок, ставили на своих изделиях особое клеймо.

Когда свои полотна начали подписывать художники, правомерно говорить о появлении марок и в изобразительном искусстве.

Сегодня торговые марки играют важную роль в улучшении жизни потребителей и увеличении финансовой стоимости фирм.

Торговые марки указывают потребителям на ответственность конкретного производителя.

Для фирм торговые марки также выполняют важные функции.

С операционной точки зрения марки помогают организовать складской, бухгалтерский и прочие виды учета.

Марка дает фирме правовую защиту особенностей ее продукции.

Интеллектуальная собственность служит гарантией того, что фирма может спокойно вкладывать деньги в свою торговую марку.

Марки свидетельствуют также об определенном уровне качества.

Лояльность марке гарантирует спрос на продукцию фирмы.

Лояльность также может обусловливать готовность платить более высокую цену,

Брендинг — это наделение товаров и услуг силой торговой марки.

Брендинг можно применить практически ко всему, что предлагается потребителю.

К физическому товару, услуге, магазину, человеку, месту, организации.

7.2. Определение марочного капитала

Марочный капитал — это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар.

Эта стоимость может быть отражена в том, как потребители думают, чувствуют и поступают по отношению к марке, а также в цене, доле рынка и уровне дохода, который марка приносит фирме.

Марочный капитал является важным неосязаемым активом, имеющим для фирмы психологическую и финансовую ценность.

Марочный капитал возникает из отличий в реакции потребителей.

Если никаких отличий не наблюдается, то марочный товар можно отнести к категории сырьевых товаров.

В этом случае конкуренция будет основана на цене.

Данные отличия в реакции являются следствием знания потребителей о торговой марке.

Знание о марке — это связанные с торговой маркой мысли, чувства, представления, опыт и т. д.

Марки должны вызывать у покупателей сильные и благоприятные ассоциации.

7.3. Создание марочного капитала

Существуют три группы источников марочного капитала.

1. Элементы товарной марки

Например, название марки, логотип, символика, дизайн упаковки, слоган, и т. д.

Марка «Old Spice» использует ярко-красную упаковку и образ океанской шхуны.

2. Товар и услуга, а также сопутствующие им маркетинговые мероприятия и программы.

3. Другие ассоциации, косвенно переносимые на марку путем связывания ее с другим объек­том (человеком, местом, предметом).

Например, участвующие в рекламе знаменитости.

Элементы торговой марки — это пригодные для официальной регистрации в качестве товарных знаков средства, которые служат для идентификации марки.

Компания Nike использует мифологическое имя «Nike» — Ники, крылатой богини победы.

Элементы торговой марки следует выбирать с таким расчетом, чтобы с их помощью можно было создать максимально возможный марочный капитал.

Проверить это можно с помощью опросов потребителей.

У потребителей необходимо выяснить, что они думают и чувствуют в отношении данного элемента товарной марки, какие ассоциации он вызывает.

При выборе элементов торговой марки используют 6 критериев.

1. Запоминаемость

Элемент марки должен легко узнаваться и запоминаться.

Этому критерию отвечают ко­роткие названия марок, такие как «Tide», «Crest» или «Ролекс».

2. Значимость

Элемент марки должен сочетаться с данной товарной категорией.

Фольксваген.

3. Привлекательность

Элемент марки должен быть привлекательным визуально и выглядеть эстетично.

4. Возможность переноса

Элемент марки должен использоваться для вывода на рынок новых товаров в той же или других товарных категориях.

Элемент марки должен в наименьшей степени зависеть от географических границ.

Компания Volkswagen выбрала для новой модели внедорожника название «Touareg» — по имени кочевого племени, жившего в пустыне Сахара.

Однако в прошлом туареги были рабовладельцами, что вызвало негативную реакцию на эту модель в США.

Жигули

Тоета Карина

5. Возможность адаптации

Элемент марки должен поддаваться адаптации и модернизации.

6. Возможность защиты

Элемент марки должен быть юридически защищен.

Необходимо предусмотреть, чтобы марки, названия которых стали синонимами товарных категорий, например, «Xerox», сохраняли свои права на товарные знаки, не превращаясь в родовые названия.

Бывшие товарные марки: целлофан, керосин, термос, линолеум, аспирин.

Раньше компании выбирали названия марок, составляя список вариантов, обсуждая достоинства каждого и проверяя оставшиеся на целевых потребителях.

В настоящее время этим занимаются специализированные фирмы, которые работают в области маркетинговых исследований.

Данные фирмы используют обширные компьютерные базы данных, каталогизированные по ассоциациям, звучанию и другим параметрам.