Глава 6

Сегментирование рынка

6.1. Уровни сегментирования рынка

Первоначально рассмотрим массовый маркетинг.

Производитель, который придерживается стратегии массового маркетинга, организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей.

Генри Форд успешно использовал данную стратегию при производстве автомобиля «Ford-T» черного цвета.

Coca-Cola в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л.

Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок.

Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли.

Однако, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга.

Некоторые аналитики утверждают, что массовый маркетинг умирает.

Поэтому все больше компаний отказываются от него и обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней — уровне сегмента, ниши, локального региона или на индивидуальном уровне.

6.1.1. Маркетинг в рыночном сегменте

Сегмент рынка — это группа покупателей, обладающая схожими потребностями и желаниями.

Не следует путать понятия сег­мент и сектор рынка.

К примеру, автомобильная компания может ориентироваться на молодых покупателей со средним уровнем дохода.

Проблема в том, что молодым людям со средним уровнем достатка необходимы совершенно разные автомобили: одним — дорогие, другим, наоборот, дешевые.

Данная группа покупателей представляет собой рыночный сектор, но не сегмент.

Компании не создают сегменты рынка; их задача — идентифицировать сегменты и решить, какой (какие) из них обслуживать.

Маркетинг в рыночном сегменте выгодно отличается от массового маркетинга.

Компания может создать товар или услугу, которые по своим функциональным и ценовым характеристикам соответствуют запросам целевого рынка.

С другой стороны, сегмент — это отчасти фикция, так как никто из покупателей не обладает в точности совпадающими потребностями и желаниями.

6.1.2. Маркетинг в рыночной нише

Рыночная ниша — более узкая группа потребителей, которым необходим отличительный набор выгод.

Ниша выделяется путем деления сегмента на подсегменты.

Вероятность того, что конкуренты обратят внимание на определенную нишу, невелика.

Вследствие узкой специали­зации фирма получает определенную экономию средств.

В то время как рыночные сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы, и потому в них оперируют одна-две фирмы.

Такие крупные компании, как IBM, потеряли часть рынка, которая теперь перешла к обосновавшимся в нишах «узким специалистам» (их еще называют «партизанами»).

Росту нишевого маркетинга способствует глобализация.

Многие фирмы ведут свою деятельность в четко разграниченных глобальных нишах, а принадлежащие им доли рынка нередко превышают 50%.

Например.

Tetra Food поставляет 80% всех кормов для домашних тропических рыб.

На долю Steiner Optical приходятся 80% мирового рынка военных биноклей.

Такие фирмы преданы своим покупателям и предлагают им товары наивысшего качества, обеспечивают внимательное обслуживание и пунктуальную доставку (а не низкие цены), проявляют глубокое знание потребностей своих клиентов.

Руководство таких компаний уделяет особое внимание непрерывному ведению инновационной деятельности.

Еще пример.

Фирма получает большую прибыль, торгуя в Интернете живыми страусами и другими «страусиными» продуктами.

Возникшая в 1996 г. практически из ничего фирма С. Уоррингтона обслуживает свыше 20 тыс. клиентов из более чем 125 стран, а ее каталог включает свыше 17,5 тыс. «страусиных» продуктов.

Посетители сайта имеют возможность заказать страусиное мясо, перья, яйца, кожаные куртки, видеокассеты.

6.1.3. Локальный маркетинг

Локальный маркетинг направлен на удовлетворение потребностей групп покупателей, ограниченных тем или иным регионом (например, зоной обслуживания торгового центра или даже небольшого магазина).

Например, американский Citibank в зависимости от демографических характеристик жителей каждого конкретного района предоставляет в своих филиалах различные наборы услуг.

Например, сеть супермаркетов предлагает различный ассортимент товаров в районах проживания покупателей с высокими, средними и низкими доходами, а также в районах с различным этническим составом населения.

6.1.4. Кастомеризация

Кастомеризация – это «персональный маркетинг» или обслуживание индивидуальных потребителей.

В этом случае мы име­ем дело с «сегментом из одного человека»

При кастомеризации потребители получают возможность разрабатывать товары и услуги по своему усмотрению.

Сторонники индивидуального маркетинга считают сегменты фикцией.

По их мнению, представители так называемых «сегментов» сильно отличаются друг от друга, а индивидуальный подход обеспечивает более высокую эффективность.

Кастомеризация подходит не всем фирмам.

Ателье, строительство домов.

Например, в автомобилестроении придерживаться данного принципа непросто (ручная сборка).

Кастомеризация способна поднять стоимость товаров до очень высокого уровня.

Джип Киркорова.

Необходимо также отметить, что некоторые покупатели не знают, что именно им требуется, до тех пор, пока они не увидят товар своими глазами.

6.2. Сегментирование потребительских рынков

6.2.1. Сегментирование по географическому признаку

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, регионы, области, города, районы.

Регионы различаются между собой по климату, плотности населения, уровню конкуренции.

Необходимо учитывать особенности населения данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенно различаться.

6.2.2. Сегментирование по демографическому признаку

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на различные группы в соответствии с такими переменными, как возраст, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, поколение, нацио­нальность и социальный класс.

Демографические переменные относятся к наиболее часто используемым в сегментировании факторам.

Одна из причин их популярности кроется в том, что потребности и желания тесно связаны с демографическими переменными,

Другая причина состоит в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов.

Возраст потребителя

С возрастом желания покупателей изменяются.

Например, фирма «Colgate», предлагает три вида зубной пасты, предназначенной для детей, взрослых и потребителей пожилого возра­ста.

Пол

Сегментирование по половым признакам давно используется в производстве одежды, в парикмахерском деле, в косметической отрасли и в издательском деле.

Средства массовой информации существенно облегчают сегментирование потребителей в зависимости от их пола.

Существуют журналы как для мужчин, так и для женщин.

Женщины контролируют или оказывают влияние на покупку 80% всех товаров.

Уровень доходов

Этот критерий деления рынка на сегменты часто применяется к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия.

Поколение

Каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, — музыки, кино, политических и других событий.

Они придерживаются одних и тех же взглядов и ценностей.

Они играют в компьютерные игры, расплачиваются при помощи пластиковых карт.

Социальный класс

Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на лояльность покупателей маркам автомобилей, одежды, предметов интерьера, способам времяпрепровождения, книгам, магазинам.

Многие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс.

Например, для высшего класса производятся предметы роскоши.

6.2.3. Сегментирование по психографическому признаку

Психографика – это наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей.

При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности.

Одной из самых популярных классификаций стилей жизни на основе психографических измерений является схема «VALS», или «Ценности и стили жизни» («Values and Lifestyles»),

Данная система сегментирования основана на ответах на вопросы специальной анкеты.

Всего – 39 вопросов.

В соответствии с «VALS» все взрослое население в зависимости от психографических характеристик делится на 8 потребительских групп.

К основным группам потребителей со значительными ресурсами относятся.

1. Инноваторы

Успешны, развиты, активны.

Не боятся брать на себя ответственность, имеют высокую самооценку.

Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества.

2. Мыслящие

Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью.

В товаре ценят надежность и функциональность.

3. Достигающие.

Преуспевают, делают карьеру, главное для них — работа.

Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах.

4. Экспериментирующие

Молоды, полны энергии и энтузиазма, жаждут разнообразия.

Направляют значительную часть доходов на приобретение одежды, развлечения и общение.

Для представителей остальных четырех групп с более ограниченным покупательским потенциалом характерны следующие особенности.

1. Убежденные

Консерваторы, привержены традициям.

Отдают предпочтение знакомым отечественным товарам и известным маркам.

2. Старающиеся

Подвержены влиянию тенденций, любят веселиться, их финансовые возможности ограничены.

Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком.

3. Делающие

Практичны, традиционны, ориентированы на семью.

Покупают отечественные товары, имеющие практиче­скую или функциональную ценность.

4. Сопротивляющиеся

Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, их финансовые возможности ограничены.

Лояльны по отношению к давно знакомым маркам.

Схемы сегментирования по психографическим признакам изменяются в зависимости от культуры.

В японской версии схемы «VALS» общество подразделяется на 10 потребительских сегментов.

6.2.4. Сегментирование по поведенческому признаку

Многие компании считают, что наилучшая основа формирования рыночных сегментов — это поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень готовности покупателя к покупке, степень лояльности и установки покупателя по отношению к товару).

Повод для совершения покупки

Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить покупку.

Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний служат деловые встречи, поездки на отдых или по семейным обстоятельствам.

Сегментирование в зависимости от повода позволяет компании добиться повышения интенсивности использования товара.

Маркетологи должны сделать все возможное для того, чтобы побудить покупателей тратить деньги на подарки не только по случаям праздников, но и в другие дни.

Искомые выгоды

В этом случае основой для сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым от товара благам.

Например, качество, удобство, цена.

Статус пользователя

Рынки можно разделить на группы людей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и постоянных пользователей.

Взаимодействие с каждой из этих групп требует различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления

По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей с низкой, умеренной и высокой активностью использования товара.

Например, активные потребители пива выпивают 87% всего потребляемого напитка — почти в 7 раз больше потребителей с низкой активностью.

Компании выгоднее привлечь одного активного потребителя, чем нескольких неактивных.

Однако тут есть проблема: активные потребители или чрезвычайно лояльны какой-то одной марке, или никогда не бывают лояльны ни одной фирме и всегда ищут, что подешевле.

Степень готовности покупателя

Потребители могут находиться на одной из стадий готовности к совершению покупки: некоторые еще не осведомлены о товаре, другим известно о его существовании, третьи информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к товару, пятые желают приобрести его, шестые намереваются сделать покупку.

Маркетинговая программа должна быть адаптирована к различным степеням покупательской готовности потребителей.

Первоначальные маркетинговые усилия должны быть направлены на информирование целевой аудитории с помощью простой и понятной рекламы.

Степень лояльности

По степени лояльности товарным маркам покупателей можно разделить на четыре группы.

1. Истинно лояльные

Потребители, постоянно приобретающие только одну марку товара.

2. Относительно лояльные

Потребители делят предпочтения между двумя-тремя марками товара.

3. Непостоянно лояльные

Потребители, которые изменяют свои предпочтения от одной марки к другой.

4. Переключающиеся с марки на марку

В лояльности какой-либо торговой марке не замечены.

Затем необходимо провести анализ степени лояльности покупателей.

Изучая истинно лояльных покупателей, компания определяет сильные стороны своих товаров.

Иссле­дование поведения относительно лояльных потребителей дает возможность определить основных конкурентов.

При исследовании покупателей с непостоянной лояльностью, компания выясняет, в чем заключаются слабые стороны ее маркетинговой стратегии.

Компании, имеющие дело с «переключающимися» покупателями, должны больше полагаться на понижение цен на свои товары.

6.3. Выбор целевых сегментов рынка

После разделения рынка на группы потребителей компания решает, сколько сегментов она будет обслуживать и какие именно.

6.3.1. Критерии эффективного сегментирования

Не каждый метод сегментирования приводит к желаемому результату.

Например, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к ее приобретению.

Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковое количество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли поддается разделению на сегменты.

Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами.

Измеримость

Компании необходимо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

Значительность

Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными.

Сегмент — это максимальная по размерам однородная группа потребителей, обладающая достаточной покупательской способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа.

Например, абсурдно разрабатывать программу производства автомобилей, предназначенных для потребителей, рост которых не превышает 150 см.

Дифференцируемость

По определению сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы.

Если одинокие и замужние женщины одинаково реагируют на определенную парфюмерную линию, значит, они составляют не два разнородных, а единый сегмент.

6.3.2. Оценка и выбор сегментов рынка

При оценке сегментов рынка учитываются два фактора: общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей его компании.

Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, эффект масштаба, степень риска.

Во-вторых, фирма должна убе­диться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций.

Некоторые привлекательные сегменты отвергаются по причине того, что работа с ними противоречит долгосрочным целям компании, или же потому, что компания не обладает компетентностью в данной области.

Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществляется, по одной из 5 моделей.

Концентрация усилий на одном сегменте

Компания Volkswagen концентрируется на рынке автомобилей среднего класса, a Porshe — на рынке спортивных автомобилей.

Проведение концентрированного маркетинга позволяет более четко оценить потребности представителей сегмента.

Кроме этого, фирма добивается экономии за счет специализации, дистрибуции и продвижения.

Заняв лидирующее положе­ние в выбранном сегменте, компания может рассчитывать на увеличение рентабельности инвестиций.

Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска.

Выбранный сегмент рынка может утратить интерес к товару компании.

Когда на рынке появились первые цифровые фотоаппараты, доходы компании Polaroid существенно сократились.

Поэтому большинство компаний предпочитают работать более чем в одном сегменте.

Решив выбрать несколько сегментов, фирма должна обратить особое внимание на то, какие взаимосвязи существуют между ними в плане цены, характеристик товара и применяемых технологий.

Экономия от расширения ассортимента может быть не менее эффективной, чем экономия на эффекте масштаба.

Избирательная специализация

В этом случае компания выбирает несколько привлекательных сегментов.

Рыночные сегменты могут быть как сходными, так и отличными друг от друга, но каждый из них должен обеспечить фирме высокие доходы.

Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями.

Товарная специализация

Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, предлагаемого нескольким сегментам рынка.

Например, производитель микроскопов, которые поставляются университетским, государственным и коммерческим лабораториям.

Компания производит микроскопы различных модификаций для всех трех групп потребителей.

Рыночная специализация

При рыночной специализации компании сосредотачиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы покупателей (т.е. конкретного рынка).

Например, фирма, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров (научное оборудование).

Полный охват рынка

При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары.

Реализовать стратегию охвата всего рын­ка способны только крупные компании, такие как General Motors и Coca-Cola.

Фирма может охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.

Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным товаром.

Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу.

Чтобы завоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка, компании придется трансформировать низкие издержки в низкие цены для потребителей.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная маркетинговая программа.

Лучший способ управления сегментами рынка — назначение менеджеров, ответственных за каждый из них.

6.3.3. Последовательность освоения сегментов рынка

Наиболее целесообразным считается последовательное освоение компанией одного сегмента за другим, сохраняя в тайне от конкурентов планы дальнейшей экспансии.

К сожалению, многим компаниям не удается разработать долгосрочные планы последовательного освоения, в которых были бы наглядно представлены сроки выхода на сегменты рынка.

Исключение составляет компания Pepsi-Cola, руководители которой строго следовали плану наступления на позиции основного конкурента (Coca-Cola): сначала была предпринята атака на рынок продовольственных магазинов, затем — на рынок торговых автоматов, на рынок предприятий быстрого питания и т. д.

Известно также, что многие японские компании всегда разрабатывают планы последовательного освоения сегментов.

Сначала они находят точку опоры на рынке, затем, по мере того как их товары приобретают популярность, начинают расширять их ассортимент.

Например, компания Toyota начала с предложения американ­скому рынку нескольких моделей малолитражных автомобилей («Tercel» и «Corolla»), затем приступила к производству автомобилей среднего класса («Camry» и «Avalon») и, наконец, начала выпуск машин представительного класса («Lexus»).

6.3.4. Совершенствование схем сегментирования.

Процедура сегментирования должна проводиться регулярно, потому что рыночные сегменты непостоянны.

Раньше про­изводители персональных компьютеров сегментировали рынок пользователей исключительно по двум параметрам — быстродействию и мощности используемых компьютеров.

Впоследствии данный рынок стал состоять из таких сегментов как «компьютеры для дома» и «компьютеры для офиса».