5.2. Процесс принятия решения о покупке

Учеными разработана поэтапная модель процесса приятия решения о покупке.

Процесс состоит из пяти этапов.

На практике потребители не всегда проходят через все пять стадий процесса.

Случается, что потребители нередко пропускают или меняют местами некоторые этапы.

Тем не менее, в сво­их рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как она отражает весь ход мысли потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара.

Этап 1. Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности.

Потребность может быть вызвана внутренним раздражителем (голод, жажда) или внешним (реклама или автомобиль соседа).

Этап 2. Поиск информации

Чаще всего осознавший проблему потребитель начинает поиск дополнительной информации.

Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу, звонит друзьям, ищет информацию в Интернете, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше.

Этап 3. Оценка вариантов

Считается, что потребитель судит о товаре преимущественно сознательно и рационально.

Товар рассматривается покупателем как совокупность свойств, каждое из которых в разной степени обеспечивает ему искомую выгоду.

Например.

Фотоаппараты: резкость фокусировки, габариты и цена.

Гостиницы: расположение, чистота, уют, стоимость проживания.

Автомобильные шины: безопасность, долговечность, цена.

Потребители выделяют те свойства товара, которые приносят искомые выгоды.

Предположим, что покупатель выбирает ноутбук.

Допустим, что его прежде всего интересуют четыре свойства данного товара: объем оперативной памяти, графические возможности, размеры и вес, цена.

Если найдется компьютер, который по своим критериям будет превосходить остальные, то он и бу­дет куплен.

Но, как правило, выбор состоит из моделей, каждая из которых привлекательна по-своему.

Большинство потребителей, принимая решение о покупке, рассматривают сразу несколько свойств товара.

Предположим, что значимость объема оперативной памяти покупатель оценивает в 40% совокупной ценности, графические возможности — 30, размер и вес ПК — 20, а его цену — в 10%.

Чтобы определить, как покупатель оценивает каждый компьютер, мы умножаем оценку каждого свойства ПК на весовой коэффициент значимости, а затем складываем полученные результаты.

На поведение потребителей влияют также их убеждения и установки.

Убеждения формируют в сознании образы товаров и торговых марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки.

Установка — это устойчивая положительная или отрицательная оценка человеком объекта или идеи.

Например.

Японцы (немцы) производят лучшие в мире товары.

Следует покупать только импортные (или, наоборот, отечественные) товары.

Следует покупать только качественные товары.

Следует покупать только дорогие товары.

Следует покупать только дешевые товары.

Этап 4. Принятие решения о покупке

Изменить намерения покупателя могут непредвиденные обстоятельства.

Например, потенциальный покупатель компьютера потерял работу или столкнулся с необходимостью сделать другую крупную покупку.

Этап 5. Поведение после покупки

Маркетолог должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его действия после приобретения товара и дальнейшую судьбу товара.

Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, пользователь остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение.

От степени удовлетворения покупателя зависит его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия.

Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз.

Исследование показало, что 75% покупателей автомобилей «Toyota» были ими очень довольны и собирались через некоторое время приобрести новую модель того же производителя; 35% покупателей автомобиля «Chevrolet» были очень удовлетворены покупкой и считали, что сохранят верность этой марке.

Автомобиль «Москвич».

5.3. Другие теории процесса принятия решения о покупке

Потребители выбирают рассмотренный выше метод только при наличии достаточной мотивации.

Другими словами, человек должен хотеть детально анализировать марки товаров, должен обладать необходимым для этого знанием бренда и товара и должен иметь достаточное количество времени.

Если хотя бы один из этих трех факторов отсутствует, потребители, как правило, выбирают другой путь и при принятии решения руководствуются менее значимыми факторами.

Потребители часто принимают решения о покупке конкретного бренда только потому, что они много о нем слышали.

К другим положительным аргументам, способным повлиять на конечный выбор потребителя, относится участие в рекламных кампаниях знаменитостей, наличие привлекательной упаковки товара или организация эффективного стимулирования сбыта.

Существуют также покупатели, поведение которых ориентировано на разнообразие.

В этом случае характерно частое переключение с одной марки на другую.

Покупатель выбирает определенную марку товара (например, конфет) и в процессе потребления оценивает ее.

Но в следующий раз, движимый желанием попробовать что-нибудь новое, он покупает другую марку товара.

Причина переключения с одной марки на другую — широкий ассортимент аналогичных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой.