График жизненного цикла товара
I – зона освоения товара, его разработка;
II – зона выхода на рынок;
III – зона активного спроса;
IV – зона стабилизации продаж;
V – зона снижения спроса и уход с рынка.
Для каждой из зон разрабатываются свои специфические комплексы маркетинговых мероприятий.
В первой зоне продолжается исследование объема потенциального рынка путем оповестительной рекламы и выявления реакции покупателей.
На втором этапе (на второй зоне) необходима активная рекламная компания с целью максимального информирования потенциальных потребителей о свойствах товара.
На третьем этапе маркетинговые усилия направлены на увеличение спроса, рекламная деятельность меньше, чем на втором этапе, но еще требует значительных средств.
На четвертом этапе периодически проводятся рекламные компании, направленные на поддержание установившегося спроса.
На пятом этапе необходимы усилия по активизации продаж и по подготовке замены товара.
13. Новые услуги с точки зрения маркетинга и этапы прохождения новинки
Под новинками, с точки зрения маркетинга, имеют ввиду оригинальные услуги, улучшенные или модернизированные их варианты, а также новые, впервые разработанные услуги, которые предлагают транспортные фирмы.
В товарном маркетинге компания может получить новинки двумя способами:
путем приобретения со стороны;
создав у себя отдел исследований и разработок.
В транспортных организациях номенклатура услуг гораздо меньше, чем на товарных рынках и они более стабильны. Технологии во многом оригинальны, следовательно, заимствовать их из других фирм не всегда возможно. Однако, в условиях корпорации ОАО «РЖД» проводятся исследования и разработки технологий оказания новых услуг, которые после апробации тиражируются на все дороги и предлагаются клиентам железных дорог для реализации.
Услуга-новинка проходит следующие этапы разработки:
формирование идеи;
отбор идеи;
разработка замысла и его проверка;
разработка маркетинговой стратегии;
анализ возможности производства и сбыта;
разработка услуги испытания в рыночных условиях;
широкое внедрение.
Формируя новые идеи, необходимо определить на какие сегменты рынка они ориентируются и какие нужды клиентов она будет удовлетворять.
Источники идеи:
р
езультаты
опросов клиентов и анализы их жалоб и
замечаний;услуги конкурентов;
результаты исследований, проводимых отраслевыми научными подразделениями.
На этом этапе необходимо сформулировать максимальное количество идей, которые в дальнейшем сокращаются до минимума. Отбор идей направлен на то, чтобы как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.
Уцелевшие после отбора идеи, необходимо превратить в замысел услуги. Идею услуги (товара) – это общее представление о возможной услуге, которую можно предложить транспортному рынку.
Замысел – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.
На четвертом этапе при разработке стратегии маркетинга по выбранному замыслу необходимо разработать три части:
в первой части дается описание поведения целевого рынка, предварительная оценка объемов продаж, прибыли, которую принесет услуга транспортному предприятию в ближайшие годы;
во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене услуги и общий подход к смете расходов на маркетинг в течение первого года;
в третьей части содержатся перспективные цели по сбыту и прибыли от рассматриваемой услуги.
Пятый этап заключается в оценке технической и технологической подготовке для оказания данной услуги, выявляются узкие места, затрудняющие реализацию рассматриваемой услуги и размер необходимых инвестиций для устранения этих узких мест.
На шестом этапе разрабатывается сама услуга, то есть осуществляется воплощение замысла в реальную услугу. Разрабатывается технология оказания услуги и сопоставляется с теми идеями и замыслами, которые были заложены в основу разработки этой услуги.
После разработки услуги осуществляется опытная ее реализация и устранение недостатков. Далее идет стадия коммерческой эксплуатации.