Крупнейшие российские предприятия-экспортеры, сгруппированные по отраслям промышленности4

Отрасль	Кол-во предприятий, вошедших в список			Суммарный объем экспорта предприятий в 2001 г	Кол-во стран-импортеров среднее в 2001 г.
	2001	2000	1999
Черная металлургия	20	16	10	3956,8	33
Химическая и нефтехимическая промышленность	17	22	26	2750,0	29
Цветная металлургия	16	19	12	7111,9	18
Лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность	15	11	5	1277,9	37
Нефтяная и нефтегазовая промышленность	14	17	31	45183,2	21
Машиностроение	11	12	11	1353,7	19
Угольная промышленность	4	1	1	621,6	16
Электроэнергетика	1	1	1	254,1	12
Пищевая промышленность	1	1	0	35,3	18
Транспорт	0	0	3	2263,1	40

В своей международной маркетинговой практике фирмы на зарубежном рынке часто сталкиваются с рядом проблем, присущих почти всем государствам: политическая нестабильность в стране, нестабильность экономического развития, сопровождающаяся спадом производства, высокой инфляцией, низким обменным курсом национальной валюты, весьма значительная внешняя задолженность многих стран и вытекающая из этого их низкая платежеспособность, жесткие правительственные требования по отношению к иностранному капиталу, тарифы и другие таможенные ограничения, коррумпированность экономической среды.

Однако перед российскими хозяйствующими субъектами, выходящими на мировой рынок, помимо вышеперечисленных трудностей, возникают и другие, вытекающие из особенностей организации деятельности самих компаний, которые осложняют их функ-ционирование на международных рынках и препятствуют повышению их международной конкурентоспособности.

Международную конкурентоспособность предприятия можно определить как реальную и потенциальную способность разрабатывать, производить, сбывать и продвигать в условиях конкуренции на мировом рынке продукцию, которая бы по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе являлась бы более привлекательной для покупателей зарубежных стран, чем продукция основных конкурентов компании.

Среди отдельных отраслей российской экономики наиболее конкурентоспособными на мировом рынке являются экспортно-ориентированные отрасли и те, которые базируются на сравнительно передовых технологиях и высокопрофессиональных кадрах. Основные промышленные отрасли российской экономики по степени конкурентоспособности их продукции на мировом рынке можно разделить на четыре категории (табл. 6.3.7).

Таблица 6.3.7

Конкурентоспособность отраслей российской экономики на мировом рынке

Степень конкурентоспособности	Отрасль
Очень сильная конкурентная позиция	Черная металлургия
Сильная конкурентная позиция	Цветная металлургия, электроэнергетика, нефтехимическая, лесная, оборонная отрасли, связь и телекоммуникации
Посредственная конкурентная позиция	Химическая, автомобильная, пищевая отрасли, гражданское судостроение, машиностроение, приборостроение, сельское хозяйство
Слабая конкурентная позиция	Авиационная (гражданская), электронная, текстильная, бумажная отрасли

С точки зрения исследуемых в данной работе составляющих комплекса международного маркетинга (товар, сбыт и коммуникации) можно выделить несколько проблем, препятствующих проникновению и эффективной деятельности отечественных предприятий на зарубежных рынках, решению которых будет способствовать активное использование российскими компаниями инструментов международного маркетинга.

Основная проблема, которая препятствует выходу российских предприятий на мировой рынок, – низкая конкурентоспособность их товаров. Конкурентоспособность товара выступает центральным фактором формирования международной конкурентоспособности всего предприятия в целом и в существенной мере формируется на стадии производства, так как важнейшими определяющими ее условиями являются высокое качество продукции и передовой технический уровень ее производства, а также цена. Таким образом, первоочередной задачей для российских производителей, выходящих на мировой рынок, становится повышение качества товара до необходимого уровня. Только при условии, что российские товары будут, как минимум, соответствовать по своему качеству уровню зарубежных конкурентов, возможно появления и увеличения спроса на них на внешних рынках. При этом повышение качества товара не должно сопровождаться ростом его цены.

Однако конкурентоспособность товара определяется не только его качеством и ценой, но и многими другими факторами (техническими параметрами, ассортиментом предлагаемых товаров, имиджем торговой марки, осуществлением технических нововведений, уникальностью товара, его удобством и надежностью, экологичностью, дизайном самого товара и его упаковки, сервисным обслуживанием), благодаря которым данный товар является более полезным и привлекательным для потребителей, чем аналогичные товары фирм-конкурентов, и которые в значительной степени влияют также на конкурентоспособность компании. К сожалению, большинство российских предприятий не уделяет должного внимания данным характеристикам, что не позволяет их товарам достигнуть уровня конкурентоспособности, необходимого для успешного сбыта за рубежом. В связи с этим отечественным компаниям для успешной работы на мировом рынке необходимо прежде всего повышать конкурентоспособность своих товаров, что связано не только с улучшением качества и снижением цены, но и с тщательной разработкой и совершенствованием всех товарных характеристик. Повысить конкурентоспособность своих товаров и довести ее до мирового уровня российским предприятиям необходимо и для успешной работы внутри страны, так как присоединение к ВТО, возросшая открытость национального рынка могут принципиально изменить структуру отраслей и ситуацию в них.

Проблемой, ограничивающей активное проникновение отечественных компаний на международные рынки и препятствующей повышению их конкурентоспособности в политике распро-странения продукции, является отсутствие достаточно развитой системы сбыта товаров за рубежом (дилерской сети, собственных розничных сетей, зарубежных представительств, филиалов, отделений), а также низкая степень охвата зарубежных рынков. При распределении своих товаров на внешнем рынке российские фирмы сталкиваются с большими трудностями, связанными с поиском посредника, который занимался бы распространением продукции за рубежом. Многие западные дистрибьюторы отказываются от сотрудничества с российскими производителями, чьи товары мало известны в зарубежных странах и часто по своим характеристикам уступают продукции конкурентов, а созданию собственных сбытовых сетей препятствует связанная с этим необходимость вложением огромных ресурсов в зарубежную деятельность предприятия, а также отсутствие необходимого опыта работы за рубежом.

Решению проблем, связанных с распределением российских товаров на мировом рынке и повышением международной конкурентоспособности отечественных предприятий, будет способствовать налаживание более тесных контактов с зарубежными дистрибьюторами, активное сотрудничество с ними и содействие в сбыте товаров при помощи стимулирования продаж (например, поддержка при осуществлении маркетинга товаров на зарубежном рынке, проведение совместной рекламы, предоставление бесплатно товарных образцов), а также тщательный и серьезный подход к выбору дистрибьютора. Наиболее перспективным и конкурентоспособным предприятиям, несмотря на связанный с этим высокий риск, все-таки следует вкладывать свои ресурсы в зарубежные рынки, создавая собственные сети розничной торговли, сбытовые и производственные филиалы. С одной стороны, создание производств за рубежом – это самая высокая степень участия на международных рынках, но с другой – это связано с самыми высокими рисками. Прямые инвестиции в производство стоит делать, если компания уверена в длительном и успешном пребывании на международных рынках, поэтому открывать производственные филиалы следует на наиболее перспективных из них.

Учитывая развитие современных информационных технологий, а также успешный опыт реализации своей продукции различными международными компаниями через всемирную сеть Интернет, отечественным предприятиям следует использовать ее как дополнительный канал сбыта своих товаров, благодаря которому возникает возможность значительного расширения рынков сбыта продукции, позволяя фирмам наладить деловые отношения с новыми группами клиентов.

Наконец, в коммуникационной политике проблемой, ограничивающей повышение конкурентоспособности российских предприятий и их активное функционирование на зарубежных рынках, является незначительное использование различных средств продвижения для установления, поддержания и развития связей с клиентами. Для проведения коммуникационных мероприятий за рубежом российские компании затрачивают в несколько раз меньше средств, чем на проведение подобных мероприятий в своей стране, в результате чего во многих случаях они осуществляются непрофессионально и неквалифицированно.

Повышению конкурентоспособности отечественных предприятий за рубежом, росту их узнаваемости и имиджа, увеличению интереса к их продукции, а также более полному удовлетворению спроса зарубежных потребителей на рекламную информацию о товарах будет способствовать активное применение различных коммуникационных средств, в частности, использование разнообразных средств и методов рекламы, развитие услуг по осуществлению прямой рекламы (в том числе путем персонализированной почтовой рассылки рекламных материалов), повышение эффективности и расширение масштабов использования наружной рекламы, аудиовизуальных средств. Кроме того, в настоящее время ввиду активного развития новейших информационных технологий необходимо также включиться в международные сети компьютеризированной рекламной информации, активнее использовать баннерную рекламу, размещать гиперссылки на свои веб-страницы на сайтах других компаний и средств информации.

Реклама товаров за рубежом, особенно телевизионная и наружная, связана с огромными затратами, потому первоначально в целях экономии средств российским производителям целесообразнее использовать печатную рекламу в журналах, газетах и сосредоточиться на других средствах продвижения – выпуске каталогов и рекламных проспектов, проведении различных PR-мероприятий, пропаганде, публикации различных материалов в отраслевых изданиях, выпуске фирменных журналов и газет, которые могут значительно повлиять на уровень общественной осведомленности о компании и ее товарах, укрепить имидж и репутацию фирмы и ее товаров в глазах общественности. Их использование обходится дешевле. При этом следует отметить, что для повышения эффективности деятельности по продвижению продукции за рубежом целесообразно одновременно сочетать использование средств стимулирования сбыта и рекламы.

Для повышения репутации фирмы и расширения возможности создания корпоративного имиджа, повышения узнаваемости продукции российских фирм, а также установления контактов со многими потенциальными заказчиками отечественным предприятиям необходимо активнее участвовать и представлять свою продукцию на международных ярмарках и выставках, где отечественные производители получают возможность для продвижения и демонстрации своих товаров, а иностранные заказчики могут ознакомиться с качественными характеристиками и функциональными параметрами продукции.

Многие российские компании, предприняв попытки работы на внешнем рынке, осознают необходимость активного использования различных инструментов и стратегий международного маркетинга, чтобы иметь возможность конкурировать с иностранными фирмами. Чтобы отразить международную маркетинговую деятельность российских экспортеров, рейтинговое агентство «Эксперт РА» по итогам 2001-2003 гг. составило рейтинги крупнейших российских предприятий-экспортеров, один из которых касался маркетинговой политики компаний за рубежом (табл. 6.3.8). При его составлении учитывались важнейшие факторы, способные повлиять на дополнительное привлечение клиентов и заказов: количество сотрудников компании, занятых на внешнеторговых операциях, рекламные и PR-акции, проводившиеся компанией в течение года, наличие сайта на иностранном языке, обновление ассортимента продукции, а также прямой результат всех этих усилий – расширение клиентской базы за рубежом.

Необходимость использования маркетинговых инструментов для успешной работы на зарубежных рынках осознали также многие российские предприятия, не вошедшие в указанные рейтинги, и в настоящее время, стремясь укрепиться на мировом рынке, внедряют их в свою международную деятельность, уделяя, в частности, огромное внимание разработке товаров и совершенствованию их различных характеристик, обеспечению сервисного обслуживания, развитию системы распределения и проведению рекламных мероприятий и других программ продвижения. Среди таких предприятий можно отметить пивоваренную компанию «Балтика», производителя мороженого «Айс-Фили», компанию «Союзплодимпорт», чья водка Stolichnaya экспортируется более чем в 150 стран, компанию «Арс», производящую конфеты «А. Коркунов», а также производителя соков и молочных продуктов компанию «Вимм-Билль-Данн» и ряд других.

Таблица 6.3.8

Российские предприятия-экспортеры с наиболее активной маркетинговой политикой во внешней торговле в 2001–2003 гг.

Название предприятия	Отрасль промышленности	Активность внешне- торговой маркетинговой политики (балльная оценка)	Факторы, учитывавшиеся при оценке
			Относительный прирост кол-ва импортеров (%)	Обновление ассортимента экспортируемой продукции (%)	Наличие интернет-сайта на иностранном языке	Кол-во мероприятий по стимулированию сбыта за рубежом	Кол-во сотрудников, занятых на внешне- торговых операциях
1. Казанский вертолетный завод	Машиностроение	32	0	78,0	+	38	210
2. Автомобильный завод "Урал"	Машиностроение	28	20,0	52,7	+	32	57
3. Группа "ВСМПО-Ависма"	Цветная металлургия	25	2,3	8,0	+	53	159
4. "Газпром"	Нефтяная и нефтегазовая промышленность	22	0	0	+	85	167
5. Новолипецкий металлургический комбинат	Черная металлургия	21	52,3	0,2	-	10	163
6. "СУАЛ-холдинг"	Цветная металлургия	20	47,1	8,0	+	8	50
7. ПО "Кристалл"	Цветная металлургия	19	91,7	0	+	6	43
8. Объединенная металлургическая компания	Черная металлургия	18	2,0	4,2	+	27	47
9. МХК "ЕвроХим"	Химическая и нефтехимическая промышленность	18	23,2	0	+	11	90
10. АК «Алроса»	Цветная металлургия	17	70,0	0	-	27	н.д.

Одной из первых отечественных фирм на международный рынок вышла компания «Союзплодимпорт», которая начала продавать водку Stolichnaya около 30 лет назад. Сейчас она производит ее только на экспорт и поставляет более чем в 150 стран. Однако полноценным международным маркетингом, подразу-мевающим разработку долгосрочных программ продвижения товара, «Союзплодимпорт» стал заниматься совсем недавно. В международной товарной политике компания пытается реализовывать как стратегию стандартизации, так и стратегию адаптации. Например, несмотря на то, что водка относится к продуктам питания, связанным с культурными особенностями страны и давними традициями потребления [164], в настоящее время «Союзплодимпорт» активно занимается унификацией водки Stolichnaya по всему миру, что связано со стремлением руководства компании сделать данную марку водки глобальным товаром. С другой стороны, учитывая западный тип потребления алкоголя – коктейльный – компания за рубежом серьезно продвигает облегченную по градусности ароматизированную водку Stoli, которая упрощает приготовление коктейля. Кроме того, при создании водки Stoli большое внимание было уделено разработке марки продукции: например, водка с персиком, малиной или кофе за границей продается под марками Stoli Persik, Stoli Malina и Stoli Kafia. Экзотиче-ские прибавки к названию оказались хорошим имиджевым шагом, в результате чего Stoli стала одной из самых популярных ароматных водок на американском рынке.

Большинство производителей продуктов питания, стремясь учесть вкусы иностранного покупателя, вносят необходимые изменения в свою продукцию. Например, в компании «Балтика» заявляют, что для каждого рынка используется «индивидуальный подход». В частности, в мусульманские страны, где существуют религиозные запреты на потребление алкоголя, поставляется безалкогольное пиво. Компания «Вимм-Билль-Данн» адаптирует свои соки с учетом предпочтений потребителей разных стран по вкусу и густоте напитка: в Израиль экспортируется больше красных соков (из темного винограда, смородины), а потребителям из западноевропейских стран предлагаются апельсиновый, яблочный и томатный соки. Компания «Арс», производящая конфеты «А.Коркунов», отказалась от поставок на Запад горького шоколада и сконцентрировалась на экспорте других сортов.

Стратегия международной товарной стандартизации также используется российскими компаниями, при этом некоторые из них, стремясь приспособиться к условиям современного процесса глобализации мировой экономики, при разработке своей продукции ориентируются на потребности покупателей всего мира, таким образом реализуя стандартизированную стратегию глобального сегмента. Например, компания «Глория Джинс» нашла для себя на мировом рынке нишу и продает недорогую джинсовую и другую одежду для детей и подростков, ориентированную на массового потребителя с доходом, который оценивается как «средний» и «ниже среднего», что избавляет ее от конкуренции со стороны таких мощнейших представителей джинсовой индустрии, как Levi’s или Mustang (их продукция дороже). Основными конкурентами «Глории Джинс» являются китайские и турецкие производители, однако при аналогичной цене они выпускают джинсы более низкого качества.

Одной из наиболее важных задач успешного сбыта своей продукции за рубежом для российских производителей является поиск серьезного дистрибьютора, который обеспечил бы возможность сбыта товаров и доступ к значительной доли зарубежного рынка. Например, компания «Глория Джинс» договорилась с сетью Big Star о продаже джинсов в ее магазинах, а «Вимм-Билль-Данн» в Нидерландах заключил эксклюзивный контракт с крупным поставщиком Bickery Food Group, который поставляет морс «Чудо-ягода» в одну торговую сеть, но обеспечивает «Вимм-Билль-Данн» доступ к 20% розничного рынка.

Стремясь расширить свою деятельность и укрепить присутствие на международных рынках, российские предприятия реализуют различные стратегии сбыта товаров за рубежом. Так, некоторые из них заключают за границей лицензионные договоры с местными производителями. За соответствующее вознаграждение компании предоставляют лицензиату право на использование технологии производства, торговой марки, патента, ноу-хау, при этом на него же ложатся расходы по рекламе и продвижению продукта. Например, «Балтика» заключила лицензионный договор на производство двух новых сортов пива с латвийской пивоваренной компанией Aldaris, а «Союзплодимпорт» заключает лицензионные соглашения на розлив водки в случаях, когда в страну запрещен ввоз готовой продукции.

Российские компании открывают за границей свои отделения и филиалы. Например, свои представительства есть у компаний «Арс», «Союзплодимпорт», «Вимм-Билль-Данн», «Глория Джинс», «Балтика» и ряда других. Через свои отделения за рубежом компании могут регистрировать собственные оптово-розничные сети, а значит, контролировать сбыт своей продукции. Открытие российскими фирмами собственных отделений за рубежом не ограничивается представительствами и сбытовыми филиалами – некоторые из них открывают за границей собственные производства. Например, у компании «Союзплодимпорт» имеется свой завод в Латвии, а у производителя лакокрасочных материалов концерна «Эмпилс» – в Украине. Тем не менее, необходимо отметить, что в настоящее время не наблюдается активного приобретения российскими компаниями иностранных предприятий и создания собственных зарубежных отделений.

Несмотря на важное значение для российских производителей международной коммуникационной политики, лишь немногие для продвижения своих товаров на зарубежные рынки используют ее разнообразные инструменты. Например, компания «Арс», производитель шоколада «А.Коркунов», перешла к активному проведению дегустаций своей продукции в местах ее продаж, поскольку опыт деятельности компании за рубежом показывает, что если потребитель дегустирует шоколад, то обычно его покупает. Многие российские компании осуществляют имиджевую рекламу. Так, изготовители мороженого снабжают поставщиков оснащением для лотков (фирменными зонтиками и пр.). Одежные и косметические компании предлагают всевозможные бонусы и устраивают сезонные распродажи. Особая роль отводится разработке идеи рекламной кампании, рассчитанной на западных потребителей. Ранее концепция рекламной кампании большинства российских фирм была привязана к национальному происхождению продукта, а в рекламных роликах использовались подлинно русские образы и сцены. Однако сейчас многие компании отказываются от использования в рекламе «национальной идеи» и переходят к созданию более универсальных сюжетов.

Положительным моментом при проведении коммуникационных мероприятий отечественными производителями является достаточно активное использование современных информационных технологий для продвижения своей продукции, в частности, всемирной сети Интернет. Большое число российских компаний имеет свои Интернет-сайты, которые созданы не только на русском, но и на иностранных языках. Так, например, сайт ОАО «Ростсельмаш», производителя сельскохозяйственной техники, выполнен на пяти языках – русском, английском, казахском, испанском и украинском.

Однако необходимо отметить, что несмотря на очевидные и достаточно результативные попытки российских компаний внедрения средств международного маркетинга для освоения зарубежных рынков, используются они в минимальном объеме (в частности из-за второстепенной значимости для многих фирм внешнего рынка по отношению к национальному), в особенности по сравнению с опытом иностранных предприятий, которые осуществляют продвижение своих товаров с использованием масштабных маркетинговых программ.

Успешная работа российских предприятий на высококонкурентном мировом рынке возможна при условии наличия у них хорошо продуманной и последовательно исполняемой международной маркетинговой стратегии. Международная конкурентоспособность предприятия, как уже было сказано выше, определяется прежде всего конкурентоспособностью его продукции на мировом рынке, а также наличием эффективной системы сбыта, тщательно разработанной ценовой политикой и последовательно осуществляемым продвижением товара в зарубежные страны. С позиций исследуемых в данной работе таких элементов комплекса международного маркетинга, как товар, распределение и продвижение, для обеспечения необходимого уровня международной конкурентоспособности предприятию необходимо иметь конкурентоспособный на мировом рынке товар, создать соответствующую распределительную сеть и разработать коммуникационный комплекс, для формирования и эффективного функционирования которых необходимы соответствующие маркетинговые стратегии – товарная, сбытовая и коммуникационная.

Эффективно реализованная товарная стратегия и создание конкурентоспособного на мировом рынке товара не обеспечивают сразу повышения международной конкурентоспособности фирмы, поскольку товар должен быть доставлен до своего покупателя своевременно и в полном объеме, равно как продвижение товара должно осуществляться таким образом, чтобы информация о товаре привлекала потенциального потребителя, вызывала в нем заинтересованность и желание приобрести его. Поэтому для формирования необходимого уровня международной конкурентоспособности компании необходимо также разрабатывать сбытовые и коммуникационные стратегии, обеспечивающие им соответствующие конкурентные преимущества.

Например, именно реализация адаптационной стратегии модульного подхода позволила американскому производителю сельскохозяйственного оборудования, компании Caterpillar, значительно повысить свою международную конкурентоспособность и обойти таких мировых лидеров, как японская компания Komatsu. Компания Rolls-Royce, производитель автомобилей класса «люкс», добилась мирового признания благодаря реализации товарной стратегии «высококачественный прототип», которая заключалась в создании автомобилей, предназначенных исключительно для элиты по всем своим параметрам: от шикарной отделки салона до надежной работы двигателя, собранного вручную. Компания Honda смогла обойти своего главного конкурента Yаmaha за счет инновационной товарной стратегии, а эффективная реализация сбытовой и коммуникационной стратегий позволила привлечь внимание потенциальных покупателей к новому товару и своевременно обслужить их спрос на новые мотоциклы.

Повышению международной конкурентоспособности российских предприятий и их успешному функционированию на мировом рынке будет способствовать использование следующих товарных, сбытовых и коммуникационных стратегий международного маркетинга (табл. 6.3.9).

Таблица 6.3.9

Стратегии элементов комплекса международного маркетинга, приоритетные для реализации российскими предприятиями (авторская систематизация)

Составл. Маркетин-говой политики	Рекомендуемая стратегия	Обоснование использования стратегии
Товарная политика	Товарная стандартизация: стратегия глобального сегмента стратегия «высококачественный прототип»	Ориентация при производстве товаров на мировой, а не на внутренний рынок Удовлетворение потребностей мировых потребителей Использование выгод стандартизации (экономия на масштабе производства) Соответствие данных подходов глобальной маркетинговой стратегии
	Товарная адаптация: стратегия модульного подхода стратегия «базового товара»	Повышение привлекательности товара за счет индивидуального подхода к удовлетворению потребностей Экономия на масштабе производства Сочетание выгод от стандартизации и возможности учета особых запросов потребителей
	Инновационные стратегии	Появление новых потребностей Повышение требований к товарам Постоянное внедрение конкурентами новейших достижений и технологий
Сбытовая политика	Адаптированная сбытовая стратегия	Активное проникновение на внешний рынок Более обширный охват зарубежных рынков Обход разных барьеров проникновения на мировые рынки Наилучшее и своевременное удовлетворение потребностей потребителей Возможность организации более эффективного сбыта товаров в разных странах
	Стратегия совместного предпринимательства	Усиление присутствия на внешнем рынке Более высокий уровень контроля внешнеэкономической деятельности
	Стратегия открытия собственных отделений	Возможность сбора большего объема информации о зарубежном рынке Расширение рынков сбыта
Коммуникационная политика	Стратегия стандартизации коммуникаций	Экономия затрат на использование разнообразных коммуникационных инструментов Недостаточный опыт осуществления мероприятий по продвижению товаров за рубежом
	Стратегия стандартизации рекламного послания	Значительная экономия издержек, связанных с внесением изменений в рекламу Возможность разработки единой рекламной темы Различные особенности восприятия рекламы, ее содержания и заднего фона в разных странах Законодательные ограничения на рекламу некоторых видов товаров в разных странах
	Стратегия адаптации механизма кодирования рекламы	Экономия средств, связанных с внесением изменений в рекламу Одинаковые ожидания потребителей относительно выгод товара, характерные для большинства стран Законодательные ограничения на рекламу некоторых видов товаров в разных странах Различия в наличии и степени доступности средств рекламы между странами

При разработке и реализации товарной стратегии международного маркетинга российским предприятиям прежде всего необходимо отказаться от использования стандартизированной стратегии продуктового расширения и переходить от этноцентрической ориентации, т.е. учета при разработке товара особенностей только национальной маркетинговой среды и внутренних потребностей, к полицентрической и далее к геоцентрической. В связи с этим для российских компаний, чьи товары уже известны и зарекомендовали себя за рубежом, повышению конкурентоспособности и расширению рынков сбыта будет способствовать использование таких вариантов товарной стандартизации, как стратегия глобального сегмента и «высококачественный прототип», поскольку они предполагают ориентацию при изготовлении товаров на потребности и запросы мирового рынка, а не внутреннего. В свою очередь, сопряженная с их использованием экономия на масштабе производства позволит выделить дополнительные средства на развитие производства, разработку новых товаров, модернизацию и усовершенствование существующих.

Предприятиям, которые только начинают выходить на мировой рынок с традиционными в своей отрасли товарами, необходимо заботиться не только о снижении цен и повышении их качества, но и об улучшении и изменении некоторых потребительских свойств. Поскольку адаптация сопряжена со значительными затратами на изготовление различных вариантов одного товара, то наилучшим будет использование таких ее вариантов, как стратегия модульного подхода и стратегия «базового товара», которые сочетают в себе преимущества экономии от стандартизации и в то же время учитывают индивидуальные потребности и запросы покупателей.

Следует также отметить, что российским компаниям необходимо активнее реализовывать различные инновационные товарные стратегии ввиду постоянного повышения требований потребителей, возникновения новых потребностей. Это определяет необходимость высоких темпов внедрения открытий и выведения на рынок новых продуктов и технологий. Кроме того, разработка новых товаров связана с определенными выгодами и прибыльностью, а также дает предприятию значительное конкурентное преимущество, поскольку в настоящее время именно обладание передовыми технологиями и ноу-хау, постоянное внедрение на рынок новых товаров выступают основополагающей составляющей конкурентоспособности компании.

Что касается международной политики сбыта товаров, то здесь российским фирмам следует активнее реализовывать разнообразные стратегии распределения за рубежом для активного проникновения и более обширного охвата зарубежных рынков. При этом для наиболее эффективного сбыта своей продукции, своевременного и полного удовлетворения потребностей зарубежных потребителей в товарах отечественным предприятиям следует адаптировать международную стратегию распределения к условиям и требованиям зарубежных стран для обхода различных барьеров экспорта своих товаров и проникновения на рынки этих стран.

Необходимо уточнить, что при реализации экспортной стратегии отечественным производителям первоначально предпочтительнее работать с одним крупным посредником, который имеет хорошую репутацию в своей стране, чем с несколькими небольшими, поскольку это позволит легче контролировать сбыт своих товаров. Кроме того, такое сотрудничество, как правило, способствует большему охвату рынка и таким образом позволяет получить доступ к его значительной доле, благодаря наличию у такого посредника большого числа контактов с потребителями, значительного опыта работы и размаха деятельности на рынке.

Российским крупным и наиболее перспективным компаниям необходимо усиливать свое присутствие на зарубежных рынках, реализуя стратегии, предполагающие более значительные вложения ресурсов. Это означает, что следует активнее участвовать в создании совместных предприятий за рубежом, открывать собственные представительства и филиалы, приобретать иностранные компании, что даст возможность лучше контролировать свою зарубежную деятельность и позволит получать больший объем информации об особенностях и потребностях зарубежного рынка и на этой основе лучше и полнее удовлетворять запросы иностранных покупателей.

Поскольку использование различных коммуникационных инструментов связано с серьезными затратами, то для экономии издержек отечественным предприятиям первоначально целесообразнее реализовывать стандартизированную стратегию продвижения, используя в странах сбыта продукции одни и те же средства. Однако вследствие значительных различий между странами некоторые из них могут быть неэффективными в тех или иных странах, поэтому для успешной реализации за рубежом коммуникационной стратегии необходимо тщательно отобрать для использования те инструменты, которые будут результативными для большинства стран и только в крайних случаях прибегать к адаптации коммуникаций.

При проведении рекламной кампании для экономии связанных с ней издержек целесообразнее реализовывать стратегию стандартизации рекламного послания (стратегию модельной стандартизации), т.е. разрабатывать единую рекламную тему с общим рекламным посланием и образец исполнения рекламы (текст, задний фон, музыкальное сопровождение, слоган, средство рекламы), который затем будет адаптироваться к особенностям каждой страны, где будет проводиться данная рекламная кампания. Если же товар, производимый компанией, сильно связан с культурными особенностями страны и не существует возможности разработки единого рекламного послания, то эффективным скорее всего будет создание нескольких рекламных посланий для отдельных групп стран, для которых характерны общие ожидания выгод от товара. Потом будет возможна реализация либо стратегии адаптации механизма кодирования, если отличия между странами будут заключаться только в доступности определенных средств рекламы, либо стратегии стандартизации рекламного послания, если необходима дополнительная адаптация «заднего фона» рекламы.

Анализ особенностей использования стратегий международного маркетинга в целях повышения конкурентоспособности российских фирм на мировом рынке привел к следующим выводам:

1. В настоящее время Россия занимает невыгодное положение на мировом рынке, выступая в основном в качестве поставщика сырьевых товаров и продуктов низкой степени переработки. Главная проблема российских производителей, выходящих на международные рынки, заключается в низкой конкурентоспособности их продукции, которая по многим показателям и параметрам не соответствует аналогам, производимым зарубежными конкурентами, а те товары, чье качество и технический уровень позволяют им конкурировать на мировом рынке, значительно уступают по своим маркетинговым характеристикам.

2. Рассматривая проблемы проникновения отечественных компаний на мировые рынки с позиций использования ими концепции международного маркетинга, можно отметить, что низкая конкурентоспособность российских компаний обусловливается не только неконкурентоспособностью большей части товаров, связанной во многих случаях с несоответствием маркетинговых характеристик товара требованиям зарубежных потребителей, но и c отсутствием достаточно развитой системы сбыта продукции за рубежом и как следствие – низкой степенью охвата внешних рынков, незначительным использованием различных средств продвижения для установления, поддержания и развития связей с клиентами.

3. Многие компании – производители как инвестиционных, так и потребительских товаров уже осознали необходимость применения концепции международного маркетинга для успешного продвижения своих товаров на мировой рынок и приступают к использованию различных его инструментов и стратегий. Но эти предприятия немногочисленны, а применение разнообразных средств при осуществлении маркетинговой политики за рубежом носит непостоянный, фрагментарный и специфичный характер, что в большинстве случаев обусловливается недостатком опыта, отсутствием необходимых финансовых ресурсов, а также второстепенной значимостью для фирм внешних рынков в сравнении с национальным.

4. Для успешного функционирования за рубежом и повышения конкурентоспособности российских предприятий в условиях глобализации мирового рыночного пространства необходимо активнее реализовывать различные маркетинговые стратегии и в зависимости от характеристики предприятия, особенностей производимых им товаров и предъявляемых к ним требованиям на зарубежных рынках применять как стандартизированные, так и адаптированные подходы, а также разрабатывать новые товары, чтобы иметь возможность конкурировать на мировом рынке с мировыми лидерами. При осуществлении сбытовой политики необходимо использовать разнообразные стратегии для проникновения на внешние рынки, их большего охвата и усиления на них своего присутствия.