Культурные и психологические характеристики потребителей разных стран, воздействующие на возможность реализации стратегии стандартизации рекламы3

Модель потребительского поведения		Психологические характеристики потребителей		Общие культурные критерии
Модель покупки товара	Модель использования товара	Отношение потребителей к товару	Отношение потребителей к марке товара
Принадлежность потребителей разных стран к одним доходным группам Мотивация покупки товара и выбор его марки одними и теми же членами семьи в разных странах Ожидания потребителей относительно внешнего вида товара Частота совершения покупок Тип розничной торговой точки, в которой происходит покупка Количество времени, которое тратят потребители на совершение покупок	Цель использования товара потребителями Частота и объем потребления товара Способ потребления и приготовления товара Использование товара совместно с другими товарами	Основные психологические, социальные и экономические факторы, мотивирующие покупку и использование товара Мнения потребителей разных стран о преимуществах и недостатках товара Символическое восприятие товара в разных странах Психологическая стоимость приобретения или использования товара Влияние широкой известности товара на его восприятие в разных странах	Узнаваемость и принятие марки Отношение покупателей к упаковке товара Отношение покупателей к цене товара Приверженность марке данного товара Доступность средств рекламы для проведения единой рекламной кампании	Ограничения, налагаемые обществом на приобретение и/или использование товара определенной возрастной, половой или религиозной группой Существование риска «прикрепления штампа» к товару Несоответствие предлагаемого в рекламе способа использования товара сложившейся в стране традиции

Очевидно, что движение вдоль отрезка от стандартизации к адаптации представляет собой разнообразие стратегических опционов. Эффективным вариантом рекламной стратегии, сочетающей в себе оба подхода, может быть модельная стандартизация, реализация которой заключается в том, что разрабатывается общемировая тема продвижения, но исполнение в различной степени адаптируется к локальному рынку в определенных пределах. При модельной стандартизации кампании, включая ее общую тему и индивидуальные компоненты (слоган, примеры художественной работы, текст, музыка), она проектируется первоначально для использования на множестве рынков и разрабатывается так, чтобы показать общее направление, но не обязательно детали. Модель является средством коммуникации головной компании с ее филиалами инструкцией в виде примера товарного позиционирования, корпоративной персональности, стандарта качества рекламы, общей идеи исполнения.

Существует несколько рекламных тем, которые с равным успехом могут использоваться почти во всем мире (табл. 6.3.4). Продавцы бензина практически всегда уверены в охвате большой аудитории благодаря использованию концепции, основанной на «скорости и мощности», также как моющие средства – на «чистоте».

Таблица 6.3.4.

Примеры рекламных кампаний, основанных на модельной стандартизации.

Компания	Товар	Единая рекламная тема
Goodyear International	Шины	Безопасность, долгосрочность использования, удерживаемость на дороге
Nestle	Кофе “Nescafe”	Аромат свежемолотого кофе
Coca-Cola	Газированный напиток Coca-Cola	Универсальность молодежи, утоление жажды
Levi’s	Джинсовая одежда	Повседневная вестернизированная одежда
Lufthanza	Авиаперелеты	Точность прибытия
Texas Instruments	Карманные калькуляторы	Удобство и помощь в работе
John Deer	Сельхозоборудование	Высшее качество

При этом необходимо подчеркнуть, что реклама, разрабатываемая в качестве модели, возможно, никогда не будет использоваться в первоначальном варианте ни на одном рынке. Скорее на большинстве из них появится общая структура, предлагаемая единую тему с некоторыми основными элементами.

Примером реализации стратегии модельной стандартизации является рекламная кампания для фотоаппаратов фирмы Polaroid «Научись говорить на языке Полароид» (“Learn to speak Polaroid”). В основе кампании лежала идея, в соответствии с которой мгновенная фотография являлась способом общения с друзьями и семьей. Данная стратегия была предложена головной компанией, но у локальных менеджеров была свобода адаптировать кампанию к местным вкусам и требованиям. Например, если исследование показывало, что фраза «Научись…» не передавала задуманное значение на местном языке, то филиал мог изменить ее. Смысл послания был более важным, чем слова. Более того, хотя текст и формат для печатной рекламы оставался одинаковым в Европе, филиалы могли выбрать ту иллюстрацию, которую они предпочитали из большого набора альтернативных вариантов, приготовленного рекламным агентством.

Для успешного осуществления коммуникационных мероприятий за рубежом международной компании необходимо учитывать три аспекта при разработке рекламной стратегии, от которых будет зависеть содержание рекламного материала, выбор средств рекламы и, в конечном итоге, успех всей кампании.

1. Ожидания и критерии, которые люди используют для оценки потребительской ценности рекламируемого товара в различных странах. Другими словами, нужно знать, какие выгоды покупатели ожидают получить от приобретения и потребления этого продукта, что важно для разработки основного рекламного послания.

2. Механизм кодирования определенного рекламного обращения при помощи слов и изображений для возможности использования средств массовой информации. Зарубежные рынки отличаются по механизму кодирования по нескольким причинам. Во-первых, доступность определенных средств рекламы будет различна в разных странах. Например, во многих европейских странах для рекламодателя нет доступа на телевидение и радио, потому что коммерческая реклама запрещена в этих средствах информации. То же имеет место во многих развивающихся странах. Во-вторых, законы и нормы, регулирующие время показа, размещение, содержание и частоту рекламы, также различаются по странам для каждого отдельного средства массовой информации. И, наконец, часто существуют межкультурные различия в восприятии и понимании рекламы. Например, люди могут по-разному реагировать на нее в зависимости от развлекательной, информационной и убеждающей ценности.

3. Невербальный язык каждой страны, который относится к различным значениям, с которыми люди, принадлежащие к разным культурам, ассоциируют время, пространство, вещи, дружбу, отношения и соглашения. Понимание невербального языка является необходимым для разработки третьего элемента рекламы, «заднего фона» для рекламных посланий. Например, чтобы продать пиво в различных странах, должен быть понят невербальный язык дружбы в каждой из них, чтобы создать в рекламе соответствующий «задний фон». Подобным же образом северо- и южно-европейские страны значительно различаются в своем восприятии времени. Международная авиалиния должна сделать упор на точность времени и пунктуальность в Германии, например, но создать более расслабленную атмосферу в Испании или Италии.

На основе сходства или различия трех вышеперечисленных аспектов (ожиданий потребителей, механизма кодирования и невербального языка) в различных зарубежных странах можно сконструировать модель реализации международной рекламной стратегии, основной движущей силой которой является стремление к коммерческому успеху посредством удовлетворения потребностей покупателей с учетом их культурных, психологиче-ских, демографических и других характеристик. Данная модель предполагает поэтапное освоение упомянутых аспектов для реализации на заключительном этапе наиболее целесообразной и эффективной для компании международной рекламной стратегии (рис. 6.3.4).

Рис 6.3.4. Модель реализации международной рекламной стратегии

Стратегия адаптации «заднего фона» рекламы предполагает, что ожидания покупателей и механизмы кодирования в странах одинаковы, но невербальный язык различный. Хорошим примером является распространяемая в Таиланде реклама средства для свежего дыхания Listerine компании Warner Lambert. Поскольку для таиландцев неприемлемо публичное изображение отношений мужчин и женщин, то в рекламе пришлось заменить увлеченных друг другом парня и девушку на двух девушек, обсуждающих преимущества этого средства.

Реализация стратегии адаптации процесса кодирования возможна, когда ожидания покупателей и невербальный язык одинаковы, но механизм кодирования – отличается. В этой стратегии могут использоваться различные средства рекламы или одно и то же средство может использоваться по-разному в некоторых странах. Однако послание и ситуации на заднем плане остаются теми же. Например, телевидение свободно доступно для коммерческих посланий в США, но полностью запрещено в Скандинавии. С другой стороны, кинотеатры являются обычным средством рекламы в Скандинавии, но не так часто используются в США.

В случае, когда механизм кодирования и невербальный язык одни и те же, но ожидания покупателей различны, то используется стратегия адаптации рекламного послания. В этой стратегии средство рекламы и задний план рекламы остаются теми же, тогда как товар продвигается на основе другого обращения. Например, компания BMW при рекламе своих автомобилей в разных странах делала акцент на различных достоинствах – высокая скорость, безопасность конструкции, экономичность, уникальная система подвески.

Если в разных странах один и тот же невербальный язык, но отличаются ожидания покупателей и механизм кодирования, то возможна стратегия стандартизации заднего фона рекламы. В данной ситуации изменяются как рекламные обращения, так и механизм кодирования. В США компания Kellogg рекламирует вкус и питательность своих каш по сравнению с продукцией конкурентов. Во Франции, где потребители пьют мало молока и мало едят на завтрак, рекламная кампания Kellogg должна убедить потребителей, что каши – это очень вкусный и полезный завтрак. Кроме того, во Франции пришлось убрать из рекламы ребенка, так как по закону детям запрещено сниматься в рекламе.

Стратегия полной адаптации является полной противоположностью стратегии полной стандартизации. Она предполагает совершенно иной подход к зарубежной стране, потому что ожидания покупателей, механизм кодирования и невербальный язык значительно отличаются. Например, для рекламы коньяка Courvovoisier в Китае и Европе использовалась различная реклама. В Китае потребительские вкусы во многом определяются их пониманием престижа, поэтому независимо от характера мероприятия, в ряду предлагаемых напитков всегда будет коньяк. В отличие от западных ценителей напитка, стремящихся уютно устроиться на диване с рюмкой коньяка, китайцы предпочитают пить коньяк в обществе на различных увеселительных мероприятиях, поэтому если для западноевропейцев коньяк символизирует тихий и спокойный вечер, то у китайцев этот напиток ассоциируется с шумным, многолюдным застольем. Соответственно для рекламы коньяка Courvovoisier в Европе и Китае адаптировался и механизм кодирования. И хотя средство рекламы было одним и тем же – рекламные плакаты, но содержание менялось: в западноевропей-ских странах на плакатах были изображены люди, пьющие коньяк с кофе, а в азиатских версиях – пьющие его из пивных бокалов.

Таким образом, на основе анализа основных вариантов реализации коммуникационных стратегий зарубежными компаниями можно сделать следующие выводы:

1. Основное стратегическое решение, которое приходится принимать фирме при осуществлении международной коммуникационной политики, заключается в выборе между стандартизацией и адаптацией коммуникационной стратегии вообще и рекламной – в частности. Несмотря на очевидные преимущества стандартизированного подхода к осуществлению коммуникационных мероприятий, во многих случаях компаниям приходится модифицировать свою стратегию продвижения на мировом рынке в соответствии со спецификой конкретной страны и особенностями поведения ее потребителей.

2. Традиционно выделяются три основные рекламные стратегии в международной коммуникационной политике: стратегия стандартизации рекламы, стратегия адаптации рекламы и стратегия модельной стандартизации. Стандартизированный подход является очень привлекательным для многих компаний, поскольку его основным преимуществом является возможность существенного снижения затрат, однако в большинстве случаев предприятиям приходится адаптировать свою международную рекламную стратегию. Необходимость внесения определенных изменений в рекламу за рубежом объясняется воздействием ряда факторов, которые можно свести в три группы: факторы зарубежной маркетинговой среды, факторы среды фирмы и внутренние факторы.

3. Достаточно эффективным вариантом реализации рекламной стратегии является стратегия модельной стандартизации, которая представляет собой гибкую форму стандартизированного подхода. Модельная рекламная кампания является отражением корпоративной маркетинговой политики и предлагает, что творческая презентация и художественная работа должны быть адаптированы на локальном уровне в определенных пределах. Общая тема для мировой или региональной кампании, такая, как безопасность или качество товара, разрабатывается в головном офисе, а затем разрабатываются образцы слогана, примеры художественной работы, примерный текст и материал для продаж, которые будут выступать в качестве модели рекламной кампании.

4. При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать три фактора – ожидания потребителей относительно выгод товара, механизм кодирования рекламы и невербальный язык, которые соответствуют следующим компонентам рекламы – рекламному посланию, механизму кодирования и «заднему фону» рекламы. Таким образом, в зависимости от различных сочетаний этих элементов можно выделить восемь вариантов реализации международной рекламной стратегии, каждый из которых представляет собой комбинацию стандартизации или адаптации отдельных компонентов рекламы.

Проведенный анализ стратегий некоторых элементов комплекса международного маркетинга в глобализирующейся экономике, в частности товарных, сбытовых и коммуникационных, показал, что одним из основных вопросов при осуществлении маркетинговой политики за рубежом, имеющим большое значение для успешного проникновения предприятия на зарубежные рынки, является выбор стратегии комплекса международного маркетинга. Для ее эффективной реализации компании необходимо рассмотреть не только весь комплекс в целом, но и отдельные его элементы и, для каждого из них разработать собственную стратегию.

В период усиления глобализационных процессов, происходящих в современном мировом хозяйстве, одним из основных стратегических решений компании, определяющих успех и результативность ее деятельности на международном рынке, становится выбор между стратегиями стандартизации и адаптации комплекса международного маркетинга предприятия. Соответственно, для эффективной реализации стратегий каждого из элементов этого комплекса также необходимо определить степень его возможной стандартизации и необходимой адаптации, т.е. выяснить, какие изменения следует внести в товар для его успешного сбыта за рубежом, как модифицировать международную распределительную стратегию предприятия, чтобы своевременно и в полном объеме удовлетворять потребности зарубежных покупателей, в какой степени адаптировать рекламную кампанию фирмы для наилучшего информирования покупателей относительно выгод и преимуществ рекламируемого товара, чтобы вызвать у потребителей желание его приобрести.