Лекция 3. |
Реализация международных маркетинговых стратегий российскими предприятиями |
Программная аннотация
Основные варианты коммуникационных стратегий зарубежных компаний и модель реализации международной рекламной стратегии.
Использование стратегий международного маркетинга в целях повышения международной конкурентоспособности российских компаний.
Возможности реализации стратегий международного маркетинга предприятиями-экспортерами Юга России в глобализирующемся рыночном пространстве.
Вопрос 1. Основные варианты коммуникационных стратегий зарубежных компаний и модель реализации международной рекламной стратегии
Коммуникации представляют собой последний элемент комплекса международного маркетинга, и здесь они играют ту же роль, что и на внутреннем рынке – наладить общение с клиентами с целью обеспечения их информацией о компании и продуктах, необходимой для принятия решения о покупке, сформировать благоприятный имидж и репутацию как всей компании в целом, так и различных ее товаров. Хотя коммуникационный комплекс представляет интересующую покупателя информацию, его конечная цель состоит в том, чтобы убедить клиента в необходимости приобрести продвигаемый товар. Инструменты продвижения в международном маркетинге включают в себя тот же набор средств, которые используются на внутреннем рынке (рис. 6.3.1).
Рис 6.3.1. Основные инструменты коммуникационного комплекса в международном маркетинге
Существование огромных различий между странами определяют необходимость очень тщательно подходить к разработке и реализации коммуникационной стратегии компании за рубежом, чтобы добиться успешного продвижения и сбыта товара на зарубежных рынках.
Одной из важнейших стратегических задач является принятие решения о том, стандартизировать ли комплекс продвижения товара в мировом масштабе или приспосабливать его к условиям отдельных стран.
Стратегия стандартизации международных коммуникаций предполагает, что для продвижения своей продукции на мировой рынок в каждой стране компания использует один и тот же набор коммуникационных инструментов. В свою очередь международная коммуникационная стратегия адаптации заключается в использовании разнообразных средств продвижения товара в разных странах в зависимости от их доступности и эффективности.
Возможность реализации стратегии коммуникационной стандартизации значительно ограничена для фирм, действующих на мировом рынке, в связи с существованием определенных препятствий, основные из которых представлены в таблице 6.3.1.
Таблица 6.3.1
Ограничения реализации международной стратегии стандартизации коммуникаций1
Ограничение |
Основная проблема для компании |
Примеры компаний |
Значительные различия между странами по экономическому развитию, законодательным и культурным особенностям, степени доступности средств массовой информации |
Неэффективность используемых средств, отсутствие реакции со стороны потенциальных покупателей |
Zinger, Lego |
Законодательные ограничения на использование определенных средств продвижения или запрет на рекламу конкретных товаров |
Невозможность использования определенных средств продвижения и проведения рекламы таких товаров как алкоголь, табак, лекарства |
Philip Morris, Camel |
Низкая степень узнаваемости марки на зарубежном рынке |
Необходимость проведения дополнительных мероприятий по продвижению товара для привлечения покупателей |
Gammel Gdansk |
В связи с существованием данных ограничений компаниям приходится приспосабливать свою коммуникационную стратегию к локальным условиям, поскольку в разных странах наиболее эффективными могут быть различные средства продвижения. Например, в Турции компания Zinger обнаружила, что самым эффективным методом являются персональные продажи. Датский производитель игрушек Lego использовал в Японии те же способы стимулирования сбыта своих товаров, что и в США, такие как подарочные образцы и бонусные упаковки. Воодушевленная успехом на американском рынке компания решила применить эту тактику в неизменном виде в других странах, включая Японию. Но «приманки» не привлекли японских потребителей, поскольку они считали такие методы продвижения расточительными и не очень привлекательными. Подобная реакция покупателей была отмечена еще в нескольких странах.
Компания Philip Morris для продвижения своей марки Marlboro в Китае использует линию модной одежды и красивые сумки с надписью Marlboro, а в Кении распространяются такие же майки. На Украине, где запрещена реклама сигарет по телевидению, на местной радиостанции выходит музыкальная молодежная передача Camel Rock, спонсором которой выступают сигареты Camel.
В случае, когда марка товара мало или совсем неизвестна за рубежом, может потребоваться использование дополнительных коммуникационных средств. Например, в Дании самым популярным пивом является Gammel Gdansk, поэтому там его реклама нацелена на поддержание высокой степени узнаваемости марки. Однако в Германии это пиво практически неизвестно, поэтому при входе на немецкий рынок использовалось совершенно иное средство продвижения, в основе которого лежало стремление заставить людей попробовать Gammel Dansk. Людям предлагалось заполнить купон, предъявители которого получали бутылочку этого пива и два фирменных бокала.
Однако главным коммуникационным средством как в маркетинге и в международном – в частности является реклама, представляющая собой самый наглядный элемент комплекса продвижения товара. При продвижении потребительских товаров реклама является наиболее важным и эффективным инструментом, поскольку в этом случае средства массовой информации позволяют передать сообщение большому числу мелких покупателей. Исследование отдельных элементов комплекса международного маркетинга началось именно с рекламы, также как и большинство работ посвящено анализу особенностей разработки и реализации рекламных стратегий.
Основной вопрос при разработке международной рекламной стратегии, как и вообще при формировании маркетинговых стратегий, заключается в выборе между ее стандартизацией и адаптацией. Решения относительно международной рекламной стратегии могут быть представлены в виде отрезка, на концах которого находятся, соответственно, крайние варианты полной стандартизации и адаптации. На рисунке 6.3.2 показаны три группы факторов (факторы зарубежной маркетинговой среды, факторы среды фирмы и внутренние факторы), которые влияют на стандартизацию или степень адаптации рекламной стратегии.
Рис. 6.3.2. Факторы, воздействующие на выбор международной стратегии стандартизации или адаптации рекламы
Первая группа факторов относится к условиям, преобладающим в зарубежной стране. Они включают в себя особенности культурной среды, экономические, законодательные условия, конкурентную среду, рекламную инфраструктуру, профиль потребителя и образ страны происхождения товара. Вторая группа (факторы среды фирмы) содержит внутренние условия и решения компании. Они включают в себя управленческие и финансовые характеристики организации (корпоративная стратегия, внутренняя культура, полномочия по принятию решений и финансовые возможности) и сущность товара. Третья группа факторов (внутренние факторы) относится к условиям, которые влияют на разработку художественного оформления и выбор средств рекламы. Эта группа включает в себя цели международной рекламной стратегии, отношения между компанией-рекламодателем и рекламным агентством, определение элементов коммуникационного комплекса. На рисунке 8 показано воздействие этих групп факторов на решения относительно международной рекламы как в отдельности, так и во взаимодействии друг с другом. Международная рекламная стандартизация означает использование универсального подхода (т.е. общих рекламных посланий и подходов, а также творческой презентации) к продвижению товара за рубежом. Возможность реализации рекламной стандартизации зависит от воздействия вышеуказанных факторов. В частности, реализация стандартизированной рекламной стратегии будет возможна при следующих условиях:
– существует большое сходство экономических, законодательных и культурных условий между различными странами;
– товары находятся на одной и той же стадии жизненного цикла в разных странах;
– товары не слишком связаны с культурными особенностями страны;
– в зарубежной стране не слишком интенсивна национальная и международная конкуренция;
– за рубежом существует хорошо развитая рекламная инфраструктура;
– цели рекламы сконцентрированы на донесении информации и запоминаемости рекламы, а не на убедительности;
– существует большое сходство в доступных средствах рекламы между странами.
Перечислив некоторые условия, обеспечивающие возможность реализации данной стратегии, следует отметить, что существует несколько причин, делающих стратегию стандартизации привлекательной:
– создание и поддержание прочного имиджа и репутации во всем мире, создание международной торговой марки;
– уменьшение путаницы среди покупателей, которые часто путешествуют;
– возможность разработки единой, координируемой рекламной кампании на различных рынках;
– значительная экономия на издержках, связанных со средствами рекламы, на рекламных производственных издержках и иллюстративном материале;
– снижение издержек на планирование и контроль.
В связи с существованием вышеперечисленных выгод, компании пытаются стандартизировать свою рекламную стратегию и многие успешно ее реализуют (табл. 6.3.2). Например, компания Gillette для своей бритвенной системы Mach3 стандартизировала коммуникационную стратегию во всех странах, где продавалась продукция. Все средства продвижения, включая телевизионную и радиорекламу, материал для торговых точек, были абсолютно одинаковыми, просто переведенными на иностранные языки. Рекламная стратегия основывалась на единой кампании, которая проводилась на каждом рынке с минимальными приспособлениями и переводом.
Одинаковая телевизионная реклама Mach3 используется во всем мире. И хотя рекламные ролики для определенных рынков производятся на месте, тем не менее, реклама везде одна и та же – в ней используются мужчины-модели с похожим типом лица, одинаковые цветовая схема (водно-зеленая) и оформление и единый слоган: «Gillette – лучше для мужчины нет».
Таблица 6.3.2