Сегментирование туристического рынка
Потребительские рынки весьма неоднородны: у покупателей разные вкусы, привычки, возможности и т.д. Чем выше отличие потребителей между собой, тем труднее создать товар, который бы удовлетворял абсолютно всех.
С другой стороны, невозможно выпускать товары для каждого покупателя отдельно (по индивидуальным заказам или очень дорого, или невыгодно). Поэтому продавец выявляет широкие группы покупателей со сходными признаками, в том числе относительно однородным спросом.
Такие группы называют потребительскими сегментами, а процесс их выделения — сегментацией.
Потребители разных сегментов в разной степени заинтересованы в одном и том же продукте.
Верное определение перспективного сегмента (составляющих целевую аудиторию) является основной задачей сегментирования. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредственную разработку комплекса маркетинга. Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько правильно выбран сегмент.
Хотя сегментирование считается основой маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять, так как это может привести к выделению слишком мелких сегментов.
В туризмологии сегментирование проводится с помощью различных признаков: географических, демографических, социально-экономических, психографических и т.д.
Так, по географическому признаку можно выделить следующие особенности в отношении к туризму жителей разных стран.
Американцы. Готовы потратить на отдых большие суммы денег, но требуют комфортности и высокого сервиса. Требовательны, склонны к жалобам.
Англичане. Самый сложный сегмент. Очень требовательны, расчетливы. Никогда не жалуются, сразу подают в суд.
Французы. Экспрессивны, любят национальную еду, изощренно относятся к составлению турпрограммы, часто несдержаны.
Немцы. Сложный рынок. Очень разборчивы и требовательны. Они пунктуальны сами и педантичны в отношении четкости организации поездки.
Японцы. Достаточно легкий рынок. Активная раскрепощенная нация, воспринимающая различные турпродукты. Любят познавательный туризм. Крайне точны. Любят фотографировать. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.
При сегментировании по демографическому признаку используются такие показатели, как возраст, пол, семейное положение, состав семьи потребителей и т.д.
Это самые распространенные факторы сегментирования,; так как потребности и спрос зависят от демографических признаков в большой степени и эти зависимости поддаются количественному измерению.
ВТО при сегментации рынка по демографическому признаку рекомендует выделять 5 групп:
1-я группа: 0—14 лет — дети. Они, как правило, путешествуют с родителями, которые и принимают за них решение о поездке. Многие туристические услуги предлагаются им по льготным расценкам. Может быть более мелкая сегментация этой группы, определяемая ценовыми скидками: до 1 года, до 5 лет, 6—11 лет, от 12 до 14 лет.
2-я группа: 15—24 года — молодежь. Обычно путешествуют без родителей. Располагают, как правило, ограниченными средствами.
3-я группа: 25—44 года — молодые экономически активные люди. Обычно имеют семьи. Модель поведения на отдыхе во многом формируется в зависимости от возраста и интересов их детей.
4-я группа: 45—64 года — имеют экономическую активность, но не обременены заботой о детях.
5-я группа: свыше 65 лет. Неработающие пенсионеры. Эта группа в последнее время проявляет численную и экономическую активность на международном туристическом рынке. Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стиль поведения и по-разному оценивает туристические ценности.
При сегментировании по социально-экономическим признакам оцениваются уровень доходов, социальный статус, род занятий (профессия), уровень образования.
В XIX в. немецкий статистик и экономист Э. Энгель доказал, что с увеличением доходов доля средств, потраченных на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предметы роскоши — возрастает.
Это отражается и на росте спроса на туристические услуги. Главными поставщиками туристов являются страны с высоким уровнем жизни.
Но и в этих странах имеет место дифференциация населения по уровню доходности. Например, в США обычно выделяют 7 групп по совокупному семейному доходу за год:
до 10 000 долларов
от 10 000 до 14 999
от 15 000 до 29 999
от 30 000 до 49 999
от 50 000 до 99 999
100 000 долларов и выше.
Малочисленный слой высокосостоятельных людей предпочитают дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно предпочитают индивидуальные туры.
Собираемые маркетологами сведения о поле, возрасте, размере семьи, социальном статусе, уровне образования, имущественном положении, местожительстве позволяют всесторонне описать покупателей и выделить среди них однородные группы.
Психографика изучает образ жизни людей: деятельность, интересы, мнения. В туристическом маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди предпочитают проводить свободное время, каково их отношение к различным типам отдыха.
Определяющими признаками здесь являются: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествиях, интеллектуальный уровень запросов.
Американский психолог С. Плоч выделяет 2 типа туристов — психоцентрики и аллоцентрики.
Психоцентрики любят цивилизованный отдых, его традиционные виды, требовательны к комфорту.
Аллоцентрики любят не освоенные туристами районы, неприхотливы, довольствуются элементарными удобствами. Процесс сегментации может быть различным в зависимости от продукта и рынка. Но здесь можно выделить и общие этапы:
определить потенциальный рынок;
сегментировать этот рынок по потребностям, которые нужно удовлетворить;
в выбранном сегменте выявить приоритетные интересы;
оценить рентабельность сегмента.
Показательным примером в данном случае является отчет Европейской ассоциации по изучению общественного мнения и маркетингу. Так, выезжающие из Франции туристы были разделены на 8 сегментов.
1. "Солнце и море" — 26% (молодежный сегмент маркетинга).
2. "Природа и покой" — в основном женщины в возрасте 35—49 лет и пожилые люди.
3. "Туризм" (21%) — все, кто интересуется природой и культурой, женщины и люди старше 50 лет.
4. "Дикая, незагрязненная природа" (9%) — характерен для представителей свободных профессий и служащих с высшим образованием.
5. "Изучение языка" (7%).
6. "Спорт и деятельность на свежем воздухе" (4%).
7. "Контакт с различными культурами" (5%).
"Хорошая организация и информация для туристов" (5%).
Вопрос 3. Концепция туристического маркетинга. Цели и функции маркетинга туристических организаций услуг. Стратегические принципы продажи турпродукта.
Концепции туристического маркетинга, его цели и функции
Концепция маркетинга, возникшая в конце XIX в. в США, начинает использоваться профессионалами туризма с 50-х гг. XX в. в Европе.
Туристический маркетинг — это система взаимосвязанных приемов, направленных на исследование и трансформацию рынка туристических услуг в соответствии с потребностями клиентов и удовлетворение этих потребностей.
Он является составной частью маркетинга сферы услуг, поэтому рекомендации Туристического маркетинга необходимо использовать при создании служб сервиса, для планирования и контроля качества их работы. Часто используют такое определение: туристический маркетинг — это постоянное исследование того, насколько адекватно предприятие отвечает требованиям рынка, на котором оно работает.
Но, давая такое общее определение туристического маркетинга, следует помнить, что сфера туризма, создаваемая системой предприятий более 56 отраслей экономики, существенно отличающихся по роду деятельности (сеть ресторанов, отелей, бюро путешествий, транспортные организации и др.), предполагает различие маркетинговых целей, методов, средств.
Для бюро путешествий, ресторанов и местных бюро по туризму, отелей маркетинг — вовсе не одно и то же. Конечные цели маркетинга различны у предприятия, которое стремится увеличить свою прибыль, у национальной или региональной администрации, которая хочет привлечь в регион как можно больше туристов, и у туристической организации, транспортных, гостиничных и ресторанных сетей. Но все они в большей или меньшей степени занимаются маркетингом.
Говоря о значении маркетинга в сфере туризма, американский специалист Г. Харрис отмечает: "Туризм требует не просто маркетинга. Он должен стремиться сделать достопримечательности более привлекательными. Это означает сохранение и обустройство природных туристских объектов. В конечном итоге именно уникальное культурное наследие, дикая природа или красота пейзажа в первую очередь привлекают туристов". В этом определении подчеркивается государственная значимость маркетинга туризма.
Туризм как отрасль мирового хозяйства становится все более актуальным, со сферой туризма связан большой социальный слой общества: около 1 млрд. людей участвуют в международном и более 2 млрд — во внутреннем туризме. Очевидно, что маркетинг туризма все больше приобретает социальный оттенок, основываясь на изучении общественных потребностей в отдыхе, тем более что спектр предложения для удовлетворения этих потребностей из года в год увеличивается. Туристический маркетинг превращается в насущную необходимость, средство для изучения и удовлетворения явных и скрытых потребностей жителей планеты в полноценном проведении свободного времени, отпусков и каникул.
Определение туристического маркетинга, исходя из вышесказанного, могло бы быть следующим: туристический маркетинг — это "серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также на определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристическими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристических услугах.
Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечение, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов" (ВТО).
Специалисты выделяют пять групп факторов, влияющих на формирование туристских потребностей.
1. Природные факторы (географическое положение места отдыха, климат, флора, фауна и др.).
2. Социально-экономическое развитие места отдыха (язык, экономический и культурный уровень развития страны).
3. Материальная база туристской индустрии (транспорт, гостиницы, предприятия питания, досуга, спортивно-курортные и др.).
4. Инфраструктура места отдыха (коммуникации, подъездные пути, освещение, пляжи, стоянки, садово-парковые хозяйства и пр.).
5. Туристское предложение (ресурсы гостеприимства, в том числе экскурсионное, познавательное, спортивное, развлекательное, курортное и рекреационное предложения).
Изучением потребностей каждой конкретной категории туристов (сегмента рынка) занимается туристский маркетинг.
Маркетинговое изучение рынка туристских услуг состоит из:
а) анализа рекреационных условий, материальной базы и инфраструктуры отдыха;
б) изучения направлений развития спроса потребителей;
в) проработки соответствия между возможным предложением и имеющимся спросом.
Основными мотивами выбора туристских услуг, как правило, являются вид туризма и определенный уровень (класс) обслуживания, продолжительность отдыха. Специализация же обслуживания по возрастному принципу и по составу семьи диктуется спецификой обслуживания людей разных возрастных групп, возникающей на основе психофизиологических особенностей того или иного возраста, и обусловливается величиной потоков туристов на конкретную материальную базу.
Главное, на что должны быть направлены методы современного маркетинга, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение оптимальных способов финансовой деятельности туристических фирм, исходя из имеющихся ресурсов.
Туристический маркетинг — это всегда непрерывный процесс, поскольку всегда необходимо знать новые потребности клиентов и контролировать результаты. Объективная сложность заключается в том, что спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также и от политических и социальных условий в регионах мира. Спрос на туристические услуги подвержен также значительным сезонным колебаниям и имеет лимиты пресыщения.
Предложение в сфере туризма не отличается гибкостью, так как нет возможности создавать запасы (туристические услуги потребляются на месте). Гостиница или аэропорт не могут быть перенесены в конце туристического сезона в другой регион, т.е. они не могут приспосабливаться к изменению спроса во времени и пространстве.
Для туристического бизнеса характерен высокий удельный вес основного капитала в общих издержках и структуре пассива туристических предприятий. На основные средства приходится большая часть расходов. Это невыгодно туристу, который должен оплачивать расходы на функционирование предприятий в межсезонный период, фирме, которая не может использовать имеющиеся основные фонды круглый год, и стране, которая круглый год не может получать валютных поступлений.
В связи с этим в отношении туристического бизнеса наибольшую актуальность имеет синхромаркетинг, который может позволить провести сглаживание колебаний сезонности потребления турпродукта.
Использование приемов и методов синхромаркетинга во Франции позволило снивелировать сезонность спроса. Поэтому сегодня основной пик (70%) притока туристов в страну приходится во внесезонный период — ноябрь—март. Удалось изменить сезонные колебания за счет рекламы международной ценности исторического и культурного наследия Франции. Поэтому Лазурное побережье и Ривьера, еще 7 лет назад дававшие 70% доходов от туристской деятельности страны, отошли на второй план. Сегодня более престижны туры с посещением Парижа (Лувр, Версаль и другие историко-культурные центры).
В связи с этим актуально проведение турфирмами исследований по поиску приемов и средств сглаживания сезонности спроса, в том числе оценка возможностей организации и проведения международных выставок, симпозиумов в межсезонный период, что позволяет и "консервировать" продукт, и сгладить сезонность в использовании основных фондов. Так, город-курорт Сочи предлагает в межсезонный период корпуса санаториев и домов отдыха в аренду для проведения семинаров, конференций, учебы.
Одна из необходимых составляющих успеха туристического бизнеса — умение работников турфирм выбрать целесообразную стратегию поведения при обслуживании клиентов с различными социально-психологическими особенностями.
Интерес к различным формам поведения, разнообразию реакций людей на одни и те же явления существовал давно. Первые попытки классификации людей на типы были сделаны в Древнем Китае в VIII—VII вв. до н. э. За основу этой классификации древние китайские ученые взяли наличие у людей желчи, слизи, крови и воздухоподобного начала. Пропорции их смешения служат причиной различных реакций на внешние обстоятельства.
Более поздняя классификация, которую используют в настоящее время многие ученые, была предложена древнегреческим врачом Гиппократом (V—IV вв. до н. э.). К сожалению, из довольно обширного учения Гиппократа о темпераментах в наше время используется лишь классификация, предполагающая подразделение людей на сангвиников, холериков, флегматиков и меланхоликов.
Швейцарский психолог К. Г. Юнг предложил различать людей по открытости души. Эта классификация разделяет людей на экстравертов и интровертов.
Экстраверт — человек с открытой душой, исключительно расположенный к людям, контактный, умеющий завладеть вниманием других, не признающий никаких тайн, способный разрешить даже неразрешимые проблемы. Интроверт замкнут, сосредоточен, молчалив, скрытен, умеет предвй-1 деть ситуацию на несколько ходов вперед.
Науке о человеке известны многие другие классификации. Знакомство с ними будет способствовать созданию собственной классификации, которая наиболее точно отразит контингент обслуживаемых клиентов в вашей фирме.
Особенностью обслуживания в турфирме является то, что клиент часто приходит не один, поэтому работник фирмы должен быть готов общаться сразу с несколькими типами людей.
Переговоры являются важным этапом в процессе обслуживания, поэтому к ним следует тщательно готовиться. Чем важнее переговоры, тем более тщательной проверки они требуют. Следует заранее "прокрутить" несколько вариантов течения переговоров, просчитать результаты, в процессе переговоров выбрать нужный вариант и стараться его придерживаться.
Во время диалога нужно учитывать ряд стратегических принципов.
1. Не решайте проблему с ходу, наладьте отношения с клиентом, избавьтесь от официальности.
2. Когда приходится решать несколько вопросов сразу, необходимо выстроить свои цели в порядке их важности, определить то, чем можно пожертвовать.
3. Сначала решите вопросы, не вызывающие разногласий.
4. Будьте неизменно корректны и предупредительны, даже когда жестко атакуете позиции противника.
5. Если у вас есть заведомо слабые места, расскажите о них до того, как клиент их обнаружит сам.
6. Будьте готовы ответить на любой вопрос, даже если это будет перефразирование только что сказанного.
7. Не игнорируйте убеждения собеседника в ходе встречных убеждений. Уважительно относитесь к нему.
8. Используйте высказывания собеседника для развития его же мыслей.
9. Ссылайтесь на чужой опыт.
10. Умейте слушать.
11. Если переговоры зашли в тупик, рассмотрите проблему с другой стороны.
12. Даже неудачно законченные переговоры нельзя грубо обрывать, надо оставлять надежду на решение в будущем.
Учет психологических особенностей отдельных типов клиентов, подбор индивидуальных методов работы с ними, несомненно, окажут положительную роль в процессе обслуживания и повысят эффективность всей работы туристского предприятия.
Всемирная организация по туризму выделяет три основные функции туристического маркетинга:
1) коммуникация с клиентами, убеждение их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить;
2) развитие — проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. Для этого подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;
3) маркетинговый контроль — анализ (с помощью много численных методов) результатов деятельности по продвижению товаров или услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей, сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и получаемых доходов.
Для реализации этих функций на рынке фирма должна собрать и проанализировать соответствующую информацию. Информационная сеть в туристическом бизнесе предполагает использование официальных источников информации, а также специально полученную информацию в результате исследования на местах в ходе наблюдений, опросов, бесед, экспериментов. Часто сбор информации стоит больших денег, поэтому важно уметь оптимизировать базу информативных данных. Это тоже задача маркетинга.
Несмотря на различия туристических организаций, необходимую для их маркетинговой деятельности информацию можно кратко охарактеризовать следующим образом:
по иностранному туризму: профессия; пол; цели путешествия; страны и города, которые посетили; продолжительность посещения; места размещения; виды транспорта и транспортные средства; организация путешествия;
данные по фонду размещения — категория отеля; число мест; тарифы; процент занятости мест; данные о комфортности жилья; его удаленности (от центра, моря);
данные о туристических службах — финансовые показатели по налогам; размеры инвестиций; мнение специалистов о рынке;
другая информация: о морском, железнодорожном, автомобильном и авиатранспорте; о банках; ресторанах; магазинах; календарь народных праздников, торжеств.
Вопрос 4. Стратегии и методы продвижения и продажи туристических услуг на различных сегментах туристического рынка. Стимулирование продаж турпродукта туристической компанией.
Методы продвижения и продажи туристического продукта
Традиционным местом продаж турпродукта является офис фирмы. От его состояния во многом зависит эффективность туристской деятельности. Чистота, аккуратность, наличие офисной мебели, оргтехники, а также квалифицированный и доброжелательный персонал — все это в совокупности располагает потенциальных клиентов и оказывает влияние на конкурентоспособность реализуемых товаров.
В соответствии со стандартом регламентированы требования к офису турфирмы.
1. Оформление помещений для посетителей и персонала. Офис должен иметь:
оборудованные рабочие места для персонала;
техническое обеспечение оперативной деятельности (средства связи, включая факсимильную связь, компьютер, копировальную технику);
оборудование для хранения ценных бумаг;
сидячие места для посетителей.
2. Наличие информации для потребителей. В доступном для обозрения месте следует расположить:
копию свидетельства о государственной регистрации;
копию лицензии на право осуществления туристской деятельности;
копию сертификата соответствия;
копию лицензии на применение знака соответствия;
рекламные проспекты, каталоги и другие рекламные средства, разобранные по турам;
вывеску с информацией о графике работы.
3. Поддержание оптимального микроклимата (температуры и влажности воздуха).
4. Удобные подходы к офису (помещению).
Особое место среди методов продаж туристских продуктов принадлежит выставкам и ярмаркам.
Практика показывает, что до половины туристских путевок крупными операторскими фирмами реализуется на выставках и ярмарках. При продвижении турпродукта операторам необходимо участие в таких мероприятиях, что дает возможность привлечь внимание агентов не только к конкретному продукту, но и к фирме в целом.
В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" часто используются как синонимы. Но между ними существуют отличия. Согласно определению Международного бюро выставок, выставка — это "показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив".
Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, представляет собой "экономическую выставку образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальных или международных масштабах".
Основными туристскими центрами, организующими известные во всем мире ярмарки и выставки, являются Берлин, Брюссель, Мадрид, Милан, Париж, Люксембург, Лондон.
В России важнейшими выставочными мероприятиями по туризму являются "MITT" и "ОТДЫХ". В Н. Новгороде становятся постоянными две выставки — на Нижегородской ярмарке и в Торгово-промышленной палате.
Каталог международных выставок по туризму высылается подписчикам туристской газеты "Туринфо" и других специальных периодических средств.
Стремясь к расширению сбыта, турфирмы используют разнообразные формы контакта с потенциальными потребителями.
Личный контакт сотрудников турфирмы с клиентами может осуществляться в офисе или других местах нахождения возможных покупателей, с помощью переговоров по телефону, выступлений на радио, телевидении. При этом эффективность продажи в значительной степени зависит от квалификации и личной заинтересованности продавца и внимания к клиенту. Уровень профессионализма работников турфирмы по этим показателям можно определить с помощью графика, представленного на рис. 5.3.3.
Косвенный контакт возможен в различных вариантах. Например, путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламных проспектов и т.п.) потенциальным клиентам. Списки адресатов формируются на основе наиболее вероятных покупателей определенных туров.
Контакт через агентов. В туристском бизнесе есть своя специфика. Многие турфирмы при отправке группы туристов дают скидку агенту в виде одного бесплатного места на 10—15 человек в зависимости от тура.
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Зона
эмоционального продавца-филантропа 1,9
Зона
хорошего продавца 9,9
Зона
обычного среднего продавца 5,5
Зона
безразличного продавца 1,1
Зона
агрессивного продавца 9,1