Вопрос 4. Модели маркетинга услуг, сложившиеся в мировой практике. Модель «формула «семи р».

Существует несколько моделей маркетинга услуг, сложившихся в мировой практике. Одной из ранних является модель, разработанная Д.Ратмелом в 1974 г., призванная показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. В производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: в сфере производства, в маркетинге и в потреблении товаров. Однако в сфере услуг эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми, поскольку достаточно сложно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные элементы, т.к. процессы производства и потребления услуг происходят одновременно. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда (1976 г.) - «сервакшн», или «обслуживание в действии», подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Схематично структура этой модели представлена на рис. 5.1.2.

Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую. Согласно данной модели, наиболее важной частью для маркетинга является, во-первых, видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Тогда качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, оказывают существенное влияние на общее восприятие процесса обслуживания потребителем А.

Невидимая часть

Видимая часть

Потребитель А

Потребитель Б

Внутренняя система организации

Материальная среда

Контактный персонал

Рис.5.1.2 - «Сервакшн» - модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда⁸

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу, кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумывать и планировать дополнительные стратегии.

Исследователь Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер применительно к услугам выделяет новый подход: формулу «семи Р». Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя другими Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people)⁹.

Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Ф. Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребителей (рис. 5.1.3). Согласно его концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: фирма-потребитель, фирма-персонал и персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена.

Рис.5.1.3 - Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера ¹⁰

Таким образом, Российские предприятия, действующие на рынке потребительских услуг, ориентируются преимущественно на товарную концепцию, основанную на утверждении: потребители отдают предпочтение услугам наилучшего качества, обладающим лучшими свойствами и характеристиками.

Вместе с тем, более продвинутая современная концепция маркетинга предполагает активное выявление нужд потенциальных потребителей, определение конкретных сегментов, и, соответственно, целевых рынков, а также реализацию стратегии удовлетворения спроса потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Данная концепция предполагает не только совершенствование самой услуги и способов ее производства, реализацию рациональной ценовой политики, но и существенное улучшение способов и методов продвижения услуги на рынок и ее сбыта, в т.ч. путем формирования эффективных каналов распределения услуги совершенствования коммуникативных связей с потребителями. Наиболее полно преимущества такой концепции реализуется в рамках модели социально ориентированного маркетинга.

Вопрос 5. Концепция социального ориентированного маркетинга: применимость для сферы услуг. Учет интересов общества и потребителей в данной концепции. Позитивные результаты, достигаемые при использовании социально ориентированного маркетинга в сфере услуг.

Необходимость усиления социальной ориентации маркетинговых стратегий в экономике в целом, и в сфере потребительских услуг в частности, обусловлена феноменом социализации общества. В этой связи, указанная проблема должна рассматриваться в контексте «парадигмы социализации»¹¹.

Основные критерии «социальности» экономики Ю. Ворониным, А. Селезневым и Л. Чередниченко сформулированы следующим образом.

Во-первых, подчиненность материального и нематериального производства развитию людей как субъектов, с учетом палитры их потребностей.

Во-вторых, реализация функций государства по перераспределению все возрастающей части ВВП через государственный бюджет, систему государственных бюджетных и внебюджетных фондов для финансирования всех форм удовлетворения социальных потребностей людей и социальной поддержки населения.

В-третьих, реализация социальных функций всеми организационными формами кооперации труда, независимо от форм собственности¹².

В маркетинге учет направленности на социализацию предопределил появление концепций социального, социально-этического, социально-ответственного маркетинга. В авторской интерпретации, применительно к рассматриваемым сферам потребительских услуг, концепция социальной направленности названа «социально ориентированной».

На рис. 5.1.4 схематично представлена указанная модель, построенная с учетом интересов и потребностей институциональных субъектов, составляющих «полюса» такой модели: общество (социум в целом); потребители; компания, занятая производством услуг и их продвижением на рынок.

Рис. 5.1.4 - Структурно-композиционная модель социально-ориентированного маркетинга¹³

В данной модели в качестве цели представлено обеспечение равновесия между тремя целями маркетинга: максимизация прибыли производителя услуг, максимальный учет нужд и запросов потребителей, учет интересов общества.

Представленная модель отражает контроверсию деятельности большинства компаний, принимающих решения, ориентирующиеся в основном на прибыль в краткосрочном периоде. Однако в обществе все более укрепляется осознание значения долговременного удовлетворения потребительских нужд, в связи с чем они и переходят к концепции социально ориентированного маркетинга. Однако следует отметить, что пока только лишь некоторые, наиболее продвинутые компании, при принятии решений ориентируются на интересы общества в целом.

Обобщение результатов исследований, провидимых в данном направлении, позволило сформулировать ряд принципов взаимоотношений общества и маркетинга (табл. 5.1.1.).

Следует отметить, что указанные принципы основываются на предположении, что цель маркетинга в современном понимании заключается не в максимизации прибыли, а в максимизации качества жизни населения, что означает удовлетворение базовых потребностей, доступность множества качественных товаров и услуг, получение удовлетворенности от общения с природной и культурной средой¹⁴.

Таблица 5.1.1

Принципы учета интересов общества в социально-ориентированном маркетинге¹⁵

Принцип	Характеристика
1. Свобода потребителя и производителя	Производители, также как и потребители, свободны в своем выборе. Однако, поскольку потребности людей основываются на их собственных представлениях, а не на представлениях, навязанных им извне, то производитель достигнет наибольшего успеха, если его продукция (услуги) будет соответствовать желаниям потребителя.
2. Ограничение потенциального ущерба	Политическая система ограничивает свободу производителей и потребителей только для того, чтобы предотвратить возможный ущерб производителю, потребителю или третьей стороне.
3.Удовлетворение базовых потребностей	Система маркетинга должна использоваться в отношении всех потребителей, независимо от их материального положения. Так как существуют группы потребителей с низкой покупательской способностью, испытывающие нехватку необходимых им товаров и услуг, то участникам рынка необходимо поддерживать экономические и политические действия, направленные на разрешение этой проблемы.
4. Повышение экономической эффективности	Уровень удовлетворения нужд и потребностей общества зависит от эффективности использования ограниченных ресурсов. Для повышения эффективности маркетинговой деятельности необходимо создание и поддержание конкурентной среды, т.к. открытый рынок означает свободное перемещение товаров, свободную передачу информации и способствует появлению информированных покупателей (клиентов), что делает рынок эффективным. Наличие постоянной конкуренции и хорошо информированных покупателей поддерживает высокое качество продукции и относительно низкие цены, позволяет выявить «лучшие» виды товаров и услуг.
5.Стимулирование инноваций	Система маркетинга стимулирует истинное новаторство, обеспечивающее минимизацию издержек по производству товаров и услуг и разработку новых их видов, отвечающих изменяющимся запросам потребителей.
6. Обучение и информирование потребителя	Обучение и информированность потребителей позволяют удовлетворять нужды и повышать благосостояние населения в долгосрочной перспективе. В идеале, компании должны предоставлять исчерпывающую информацию о своей продукции и услугах. Группы потребителей и государственные органы также имеют право давать информацию и выносить свои оценки, для чего могут быть использованы средства массовой информации, Интернет и прочие каналы коммуникации.
7. Защита потребителя	Поскольку современные товары, как правило, весьма сложны, что часто даже подготовленные потребители не могут дать им квалифицированную оценку, возникает объективная необходимость защиты интересов потребителей с учетом результатов независимой оценки уровней безопасности продуктов питания, лекарств, детских игрушек, бытовых приборов, тканей, автомобилей, а также честности и профессионализма в сфере услуг. Защита потребителей также охватывает производственную и маркетинговую деятельность компании, которая может нанести вред окружающей среде. Наконец, система защиты потребителей предотвращает попытки ввода потребителей в заблуждение и практику навязывания покупок или услуг, когда покупатели чувствуют себя особенно беззащитными.

Понятие «социально ориентированный маркетинг» может быть определено как вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и запросов потребителей товаров и услуг, обеспеченной их платежеспособным и социально-гарантированным спросом, особенностями которой являются: предание системе маркетинга идеи социоцентризма как принципа, определяющего конструкцию этой ее модели и реализующего в ней функцию ценностноориентирующего вектора (силы); существенный сдвиг в системе целеориентации в пользу укрепления позиций общегуманистических морально-нравственных ценностей; остро ощутимое восприятие социально значимого эффекта данной модели маркетинга со стороны групп населения, имеющих наименее благоприятные материально-финансовые условия доступа к совокупности благ (в т.ч. услуг), предоставляемых на рыночных началах; учет интересов и возможностей институциональных экономических агентов, представляющих три «полюса» субъектной определенности модели этого типа маркетинга: потребители; институты-производители потребительских услуг, персонифицирующие их предложение на локальных рынках; общество в целом (в представленном территориально-локализованном рыночном пространстве социумом конкретного региона или муниципального образования: города, района, населенного пункта). При этом в социально ориентированном маркетинге в сфере услуг представляется возможным обеспечение равновесия между тремя целями маркетинга: наиболее полное удовлетворение нужд и запросов потребителей, максимизация прибыли производителя услуг, учет интересов и социально-ценностных ориентаций общества;

Социальная ориентация маркетинга предприятий сферы потребительских услуг подразумевает определенный уровень добровольного отклика на проблемы социума с их стороны. В западных странах крупные компании осознают социальную ответственность и в отношении своих работников, и в отношении общества в целом. Большое внимание уделяется развитию разнообразных социальных программ, накоплен значительный опыт конструктивного взаимодействия в социальной сфере между государственными органами, организациями работодателей и наемных работников.

В России во многом отношения между государством и бизнесом носят фискальный характер. Однако общие взаимоотношения экономической сферы страны и государственных органов исполнительной власти имеют все большую тенденцию к диверсификации ответственности в сторону передачи социальных обязанностей государства бизнес-структурам.

В условиях жесткой конкуренции на современных рынках, конкурентоспособность услуги определяется, прежде всего, ее уникальностью и дополнительной ценностью. Одним из способов создания такой дополнительной ценности может выступать социально ориентированная маркетинговая стратегия предприятий потребительских услуг.

При этом своеобразное «социальное поле» должно распространяться на рекламу, связи с общественностью, персонал, подходы к ведению бизнеса, взаимоотношения с контрагента­ми, спонсорскую деятельность. Социально активная позиция предприятий сферы потребительских услуг должна прояв­ляться в оказании поддержки социально значимых иници­атив, в том числе, в работе с некоммерческими обществами и объединениями; в проведении мероприятий (пресс-конференций, "круглых столов") по работе со средствами массовой информации; в организации пропаганды здоровья и спорта в кругу своих сотрудников.

Стратегически важно то, что социальные инициативы, исходящие от менеджмента предприятий сферы услуг, должны быть также направлены как на потребителей, так и вглубь структуры этих предприятий. Нельзя не отметить того факта, что все большее внимание, особенно в развитых странах, уделяется степени социальной защищенности со­трудников, работающих на предприятиях ус луговой сферы, что в значительной степени поднимает качество предоставляемых услуг.

Позитивные результаты применения социально ориентированного маркетинга для предприятий сферы потребительских услуг можно представить в следующем виде (рис. 5.1.5).

Это означает, что социально ориентированные маркетинговые приемы могут затронуть практически любую сферу рыночной или организационной со­ставляющей деятельности предприятий. Социальный, нравственный аспект также имеет решающее значение и при выборе партнеров для эффективной работы, а также персонала при формировании контингента работников предприятия.

Об этом свидетельствуют последние исследования, прове­денные известной РR-компанией «Барсен», которая опросила 1400 топ-менеджеров по всему миру. Они поставили следующий вопрос: какими характерис­тиками должен обладать топ-менеджер для эффективной работы? При­оритетным оказались такие показатели, как умение вызывать доверие и соблюдение этических норм, видение картины будущего и пред­видение, формирование менеджерской команды и решение социальных проблем¹⁶.

О значимости социальной ответственности бизнеса, сопряженной с идеей социально-ориентированного маркетинга, свидетельствуют следующие данные: В США в 70-е годы около 55 % опрошенных считали, что «прибыль больших компаний помогает сделать жизнь лучше всем, кто пользуется их товарами и услугами¹⁷. В 2002 году только 27 % продолжали считать также, а 50 % с данным утверждением были не согласны. Согласно данной тенденции основой для доверия между бизнесом и потребителями может стать корпоративная ответственность.

Рис. 5.1.5 - Систематизация позитивных результатов, достигаемых при применении социально-ориентированного маркетинга предприятиями сферы потребительских услуг¹⁸

Именно поэтому в последнее время все большее распространение получает концепция социально ориентированного (ответственного) маркетинга, требующая учета социальных и этических интересов всех потребителей.

С. Левис подчеркивает, что обществу необходимо не просто знать декларируемую социальную позицию компании, но и видеть ее реализацию в виде конкретных социальных программ. Причем, восприятие общественностью компании все равно остается неоднозначным. Автор объясняет это тем фактом, что пропорции финансирования непосредственно социальных программ и коммуникационных усилий, направленных на создание осведомленности о них, могут быть различными.

Кроме того, критическим фактором, влияющим на восприятие компании общественностью, является качество коммуникационной стратегии, определяющей, помимо всего прочего, и веру потребителей в альтруистичность мотивов осуществления социальных программ. Мотивы организаций могут быть эгоистичными, т.е. нацеленными на увеличение прибыли, или альтруистичными, то есть нацеленными на оказание помощи.