Раздел 5

Маркетинг в сфере услуг

Лекция 1. Маркетинговые стратегии предприятий сферы потребительских услуг

Программная аннотация

1. Экономическая характеристика российского рынка потребительских услуг: общие закономерности и территориальные особенности. Рынок бытовых услуг. Структурная декомпозиция и сегментация отечественного рынка потребительских и бытовых услуг.

2. Производственно-функциональная и маркетинговая специфика экономического поведения предприятий сферы потребительских услуг на локальном рынке.

3. Трансформация маркетинговых стратегий предприятий сферы потребительских услуг от производственно-сбытовой к социально ориентированному типу.

4. Модели маркетинга услуг, сложившиеся в мировой практике. Модель «формула «семи Р».

5. Концепция социального ориентированного маркетинга: применимость для сферы услуг. Учет интересов общества и потребителей в данной концепции. Позитивные результаты, достигаемые при использовании социально ориентированного маркетинга в сфере услуг.

6. Роль спонсорства и рекламы в социально ориентированном маркетинге.

Компетенции, формируемые при изучении темы

1. Способности анализа рынка сбытовых и потребительских услуг, привлечение для этого маркетинговой информации.

2. Расширение возможностей студентов по формированию стратегий эффективного поведения компаний на рынке потребительских услуг, обоснованию условий их реализации на практике.

3. Способность к оценке социальной значимости маркетинга для потребителей, производителей услуг и общества в целом.

4. Навыки обоснования условий и технологий реализации социально ориентированного маркетинга в сфере услуг.

Вопрос 1. Экономическая характеристика российского рынка потребительских услуг: общие закономерности и территориальные особенности. Рынок бытовых услуг. Структурная декомпозиция и сегментация отечественного рынка потребительских и бытовых услуг.

Важнейшей составляющей рынка потребительских услуг, является рынок бытовых услуг.

Рынок бытовых услуг – саморегулирующаяся социально-экономическая система воспроизводства, все элементы и звенья которой находятся под постоянным воздействием платежеспособного спроса и предложения, а потребитель услуги – это центральное лицо, интересы которого являются ориентиром для предприятий бытового обслуживания населения ¹. Именно маркетинг является инструментом, позволяющим направлять процесс оказания услуги на максимальное удовлетворение потребностей клиента. Нельзя утверждать, что в плановой экономике в нашей стране маркетинг на предприятиях сферы бытовых услуг отсутствовал. Однако использовались лишь отдельные его элементы, применение принципов маркетинга было условным, а главный регулятор – цена в системе «клиент-исполнитель» задавался извне – цены определялись государственными органами.

Переход к рыночным отношениям объективно потребовал переходе к маркетингу, как к действенному инструменту воздействия на рынок. В настоящее время существуют все необходимые для применения маркетинга условия: свобода предпринимательской деятельности, обеспеченная законодательством; усиление конкуренции, достаточно большое число рыночных субъектов, предлагающих свои бытовые услуги населению, а главное – определенный опыт формирования программ маркетинга, разработки карт лояльности клиентов и т.д.

Однако, к инструментам маркетинга обращаются, как правило, либо при выходе на высококонкурентный рынок, либо при росте издержек, замедлении роста, или падении объемов продаж услуг. Большинство руководителей предприятий сферы услуг свыше 50% оценивают необходимость применения маркетинга в деятельности домов быта как высокую ². Анализ результатов исследований показал, что даже в случае отсутствия маркетинговых структур в управлении компанией, маркетинговые функции осуществляются в той или иной степени. Однако эффективность их недостаточна, а использование отдельных элементов нельзя считать адекватным применительно к существующим условиям развития экономики.

В настоящее время российский рынок бытовых услуг, несмотря на финансовый кризис, выходит на качественно новый уровень. Основные тенденции, свидетельствующие об этом, следующие. До 50% семей и организаций отказываются от решения бытовых проблем своими силами и прибегают к помощи квалифицированных специалистов. Увеличивается число организаций бытового обслуживания. Объем рынка бытовых услуг в России оценивается в 400-500 млн. долларов США (по данным игроков рынка). В 2007 году рост рынка составил 5,9% ³.

Российский рынок бытового обслуживания во многом своеобразен по отношению к европейскому рынку, и это предопределяет специфику маркетинга в этой сфере. Так, в России в сфере бытового обслуживания населения получило распространение не малое частное предпринимательство, не семейный бизнес, как на Западе, а коллективные, кооперативные формы хозяйствования. Владельцами предприятий сферы быта являются: трудовые коллективы – 63%, юридические лица – 23% и физические лица – 13%. Другая специфичная черта российского рынка бытового обслуживания связана с диверсификацией профильных предприятий, к которой побуждает необходимость выживания в современных условиях ⁴. В 40% случаев предприятия бытового обслуживания, наряду с основной деятельностью, активно развивают другие непрофильные виды деятельности, приносящие дополнительный доход (развлекательные, туристические и др.). Это, в конечном счете, часто приводит к перепрофилированию предприятий. В современных условиях отрасль бытового обслуживания населения развивается неустойчиво, о чем, в частности, свидетельствует следующий факт. Удельный вес бытовых услуг в общем объеме платных услуг населению не имеет тенденции к росту. Лидирующее положение на российском рынке бытовых услуг занимает Москва. Объем реализации услуг в Москве составляет порядка 40 миллиардов рублей. В период с 2003 по 2008 год в отрасль привлечено порядка 15 миллиардов рублей инвестиций. На столичный рынок приходится пятая часть всего объема бытовых услуг на российском рынке.

Интенсивному развитию организаций бытового обслуживания способствует все возрастающий спрос на бытовые услуги как со стороны корпоративных клиентов – банков, офисных и торговых центров, так и со стороны частных лиц.

По мнению экспертов маркетингового агентства Bauman Innovation, спрос на бытовые услуги в последние годы увеличивается на 25-30% ежегодно, и обусловлен главным образом стремлением состоятельных людей улучшить качество своей жизни и сэкономить время на повседневных делах. По данным Bauman Innovation, целевой аудиторией для предоставления качественных и достаточно дорогих бытовых услуг в России сегодня выступают не более 10-15% населения – это наиболее обеспеченная часть россиян. Эта аудитория в целом уже охвачена действующими организациями бытового обслуживания ⁵. Данный факт позволяет полагать, что, несмотря на оптимистичные показатели развития сферы бытовых услуг в России, уже в ближайшие годы тенденция роста может приостановиться, поскольку рынок столкнется с ограничениями спроса. И это уже реально произошло в 2009 году, с усилением кризисных проявлений.