Вопрос 4. Специфика рекламы в системе коммуникативной политики в промышленности. Тенденции развития рекламы промышленных предприятий в странах с развитой рыночной экономикой.

Реклама промышленной продукции - это любая платная форма неличного предложения и представления промышленных товаров от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.

С помощью рекламы формируется определённое представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется её целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.

Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские и др.) и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателя к приобретению.

Информационная направленность- создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг.

Социальная направленность- отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищённости граждан в государстве.

Таким образом, рекламная деятельность многофункциональна. Реклама служит многим (продавцам, производителям и др.) для достижения разнообразных целей. Рыночные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам ниже рыночных. Производители дают рекламу, чтобы побудить покупать их товар или услугу у розничных торговцев. Коммивояжёр- разъездной представитель торговой фирмы- предлагает покупателя м товары по имеющимся у него образцам. Правительство рекламируют продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, развитие туризма, экологическую защищённость атомной техники и технологий. Некоммерческие организации призывают в рекламе посещать церковь, вступать в союзы и общества, поддерживать того или иного кандидата на выборах.

Отличительные черты рекламы, предопределяющие ее специфику в промышленных компаниях:

1)не претендует на беспристрастность;

2)обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом чётко указывает личность заинтересованной стороны;

3)многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или наоборот;

4)является феноменом, способным принести потрясающий эффект и катастрофический провал, часто действует в обстановке конечной неопределённости.

Один из известных специалистов в области рекламы как-то заметил: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить какая половина».

Реклама до настоящего времени остаётся занятием, полным неопределённости. В методах её воздействия на потребителя много неясного. Например: почему большинству рекламных агентов платят в соответствии с тем, сколько денег своих клиентов он истратил? Почему наиболее предпочтительным методом определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года? Почему стоит только распространиться слуху, что рекламная идея обеспечивает сбыт товаров, как эта идея начинает повсеместно копироваться? Почему рекламная деятельность- это стихия бесконтрольности и самотёка с потенциальными возможностями головокружительных взлётов и столь же стремительных падений?

Каковы же принципы рекламы и какие функции она может выполнять?

Основными принципами организации рекламы в промышленных предприятиях являются планомерность, информативность, выработка чётких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий, принцип бильярдного шара. Среди этих принципов рекламы особое место занимает принцип системного планирования, который ориентируется на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач в рамках конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи.

При формировании плана рекламной деятельности промышленной фирмы должны учитываться:

- стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар (услугу, идею);

- цель рекламы – обращается внимание на степень известности данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

- объект рекламы – выделяется отрасль экономики, размеры и структура предприятия, психологические факторы;

- содержание рекламы – формируется концепция содержания рекламы, определяется, что необходимо рекламировать;

- средства рекламы – обосновываются способы доведения рекламы до потребителя, клиента с заведомо определённым эффектом;

- рекламный бюджет – включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы, обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных компаний;

- контроль за эффективностью рекламы – предполагает сравнительный анализ затрат на рекламу в текущем году (поквартально) по сравнению с прошлым периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализации товара.

Информативность рекламных кампаний обеспечивается путём исследования рациональных мотивов действия клиента, покупателя и предоставление её объективной и достаточной информации о товаре или услуге.

Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной компании зависит экономическая эффективность распространения рекламы.

Основополагающей функцией рекламы в промышленности является определение предмета (товара) и выделение его среди других. Не менее важными функциями рекламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространение товара, развитие предпочтения и приверженности к определённой марке.

В общем, все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии её в качестве средства обучения.

Процесс личной продажи- достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; идентификация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации, персональная продажа направлена на решение следующих основных задач:

-выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или слугу;

-обеспечение условий для продолжения покупок товара;

-проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению покупок товара;

-поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Личная продажа – наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для выполнения задач в сфере личной продажи (рис.1) торговый посредник, продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

-контакт с одним покупателем;

-контакт с группой покупателей;

-контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;

-проведение торговых совещаний;

-проведение торговых семинаров.

По мере изменения условий рынка и конъюнктуры устаревают как стратегии так и тактика управления личной продажей. Известно, например, что компания IBM, служба сбыта которой в начале компьютерной эры не имела себе равных, за последние 10 лет трижды проводила её реорганизацию.

Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключённой к базе данных. Телемаркетинг можно использовать в личной продаж для выявления заказчиков, предложения начальных скидок, предоставления информационных слуг, консультаций и проведения опроса заказчика.

Логика личной продажи требует придерживаться определённых правил:

-выбор стратегии личной продажи зависит в основном от того, насколько потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;

-потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной покупки получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и товарном агенте, предлагающий данный товар;

-торговый агент должен стремиться получить максимально возможный пакет информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них.

Выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику или покупателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги)→ выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики товара→ причина, по которой ему необходима эта выгода→ слабые месте существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или продуктов-заменителей у конкурентов→ ущерб, связанный со слабыми местами покупателя.

Если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.

Задачи, которые продавец промышленной продукции ставит и затем последовательно решает, отражены на рис. 1.4.5.

Личные продажи промышленной продукции

Получение информации л сфере сбыта

Планирование продаж

Контакты с покупателями

Выполнение заказа

Информация о возможностях сбыта

Информация о ситуации с клиентами

Общая беседа

Наблюдение, надзор за выполнением заказов

Информация о конкурентах

Выяснение личности принимающих решение о покупке

Беседа о продаже товара

Обработка рекламации

Переговоры о продаже

Информация о возможных контактах покупателей

Установление потребителя и клиентов

Заключение сделки

Планирование личных помещений

Подготовка бесед о продаже товара

Беседа после сделки

Посещение клиента

Выяснение аргументов представления товаров

Тактика беседы

Сообщение о посещении

Рис.1.4.5. Задачи продавца в сфере личной продажи промышленной продукции.¹²

Спонсоринг в промышленности.

В отличии от меценатства спонсорство рассматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, регламентируемых условиями договора.

Таблица 1.4.6