Вопрос 3. Мотивация реализации инновационно-ориентированных маркетинговых стратегий коммуникаций промышленными компаниями.

В промышленной компании процесс мотивации охватывает уровни: производства товаров, пользующихся спросом; нововведений; внутри предприятия-производителя (между отдельными службами, производствами); деятельности посредников и поставщиков, системы маркетинга; покупателей.

Исследование процесса мотивации может проводиться по алгоритму, который включает следующие этапы:

• формулирование проблем процесса мотивации, выделение основных вопросов мотивации и областей, где они могут иметь наибольшее значение;

• сбор и оценка исходной информации, относящейся к проблемам мотивации, подготовка выводов;

• определение общих целей и специфических задач мотивации, вытекающих из общих целей; стыковка общих целей фирмы и целей маркетинга и мотивации;

• выбор направления действия; соотнесение риска внедрения с ожидаемыми результатами;

• планирование и контроль исполнения; конкретное распределение ответственности за проведение;

• определение эффективности и оценка предпринятых действий.

Система управления процессом мотивации в первую очередь предполагает выполнение таких функций, как планирование и организация.

Планирование процесса мотивации в промышленной компании должно осуществляться в соответствии со стратегией маркетинга, применяемой на фирме, на основе маркетинговых исследований, проведения анализа систолы мотивации.

План мотивации может включать следующие разделы: описание целей мотивации (краткосрочные и долгосрочные) с разбивкой на задачи; описание методов и мероприятий достижения этих целей и решения задач мотивации; исполнители мероприятий (ответственность); разбивка мероприятий по времени их осуществления (сетевой график); разработка сметы финансирования реализации плана; описание процедур контроля выполнения плана.

Цели плана мотивации маркетинговой деятельности фирмы взаимосвязаны и взаимозависимы от целей предприятия. Их классифицируют на экономические, социальные, моральные, экологические.

Так, целями плана мотивации коммуникаций в рыночной сети по отношению к ее субъектам могут быть:

• выработка чувства лояльности к фирме со стороны партнеров;

• создание команды, способствующей более эффективному удовлетворению запросов потребителей и достижению намеченных целей всеми участниками сети;

• адаптация методов управления и организации фирмы у партнеров с целью решения поставленных задач с меньшими затратами и оптимальным результатом;

• сокращение сроков заключения договоров и сделок и вследствие этого повышение эффективности работы;

• осуществление разработанных стратегий маркетинга на фирме.

План мотивации является не законом, а гибкой программой действий, поэтому он имеет не один жесткий вариант, а как минимум три (минимальный, оптимальный и максимальный). Минимальный план определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный — при нормальном, максимальный — при наиболее благоприятном.

Организация процесса мотивации включает следующие процессы:

• формирование структуры управления мотивационным процессом на фирме;

• выбор методов и средств мотивации:

• создание инструкций, положений, планов, соответствующих требованиям внешней среды и производственной структуры фирмы для осуществления процесса мотивации.

Смета финансирования плана управления процессом мотивации составляется на основе калькулирования необходимых затрат для осуществления мотивации конкретной деятельности. Чем более массовым является товар, тем большими должны быть затраты на коммуникацию, например в процессе изучения рынка, формирования товарного ассортимента, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. Планируемая величина затрат является базой для выделения средств на мотивацию, объем которой рассматривается и утверждается менеджментом (руководством) фирмы.

Важное значение в системе управления процессом мотивации следует уделять комплексному анализу уровня мотивации каждого субъекта системы маркетинга в зависимости от этапа жизненного цикла товара или услуги. Для этой цели можно использовать метод построения мотивационной матрицы.

Данный метод позволяет наиболее полно учесть все связанные с мотивацией вопросы, рассмотреть ее основные направления и принять решения для каждого этапа жизненного цикла с учетом мотивов коммуникаций каждого субъекта системы маркетинга. Для этого предварительно осуществляется анализ мотивов коммуникаций и дается характеристика коммуникаций для каждого элемента маркетинговой сети (табл. 1.4.5).

Анализ мотивов и характеристик коммуникаций дает возможность определить задачи и выбрать методы мотивации каждого субъекта во взаимодействии с конкретным партнером рыночной сети.

Основные мотивы коммуникаций предприятия-производителя в системе маркетинга предопределяют потребности производства, структура и объемы которых формируются спросом. Мотивация со стороны предприятия-производителя рассматривается как совокупность действий, приемов, инструментов, которые оно использует путем воздействия на поведение внутренних движущих сил объектов производственной и коммерческой системы для достижения поставленных целей.

Таблица 1.4.5.

Мотивы и характеристики коммуникаций в промышленной компании.¹¹

Элементы сети	Мотивы коммуникаций	Характеристика коммуникаций
Поставщик-потребитель	Укрепление делового партнерст­ва; инвестирование избыточных средств; экономия на издержках; заполнение пробелов в произ­водственной цепочке; стабилиза­ция качества; оптимизация объе­ма и сроков поставки; снижение трудовых затрат и объема произ­водственных запасов; обеспече­ние высокого уровня обслужива­ния	В процессе делового общения: получе­ние информации; убеждение и мотива­ция к сотрудничеству; составление про­екта и заключение договора на закупку сырья и материалов. В процессе заклю­чения и реализации договора: согласо­вание сроков и видов закупок, взаимо­расчетов по ним; установление перечня гарантийных обязательств; организация поставок; осуществление контроля за соблюдением условий договора и др.
Производитель-поставщик	Снижение затрат, связанных с организацией и проведением маркетинговых исследований, товародвижения; получение ин­формации о конкурентах; умень­шение сроков работ; получение рекомендаций; учет престижа	Получение информации для выбора по­средника, изучения спроса, рынков сбы­та, жизнедеятельности фирмы на рынке; организация товародвижения; принятие решений при обосновании типов транс­портных средств, видов поставок; разви­тие методов мотивации; контроль за осуществлением договоров и др.
Производитель-конкурент	Увеличение (стабилизация) доли фирмы на целевых рынках; изме­нение маркетинговой страте­гии фирмы; продление жизненно­го цикла группы товаров; обнов­ление продукции; совершенство­вание потребительских свойств товаров; уменьшение производи­тельных затрат; оптимизация за­трат на рекламу	Изучение рыночных сегментов конкурен­та; упорядочение ценовой политики; ис­следование экономического поведения на рынке; поиск форм производительной кооперации
Производитель-потребитель	Удовлетворение потребительско­го спроса; развитие потребности; получение прибыли; повышение рентабельности; ускорение оку­паемости фондов; признание на рынке; создание имиджа; расши­рение круга потребителей; улуч­шение качества коммуникаций; повышение конкурентоспособно­сти продукции	Анализ информации о рынке и поведе­нии потребителей; разработка меро­приятий по повышению качества про­дукции; совершенствование ценообра­зования и методов обслуживания; орга­низация выставок, ярмарок, разработка и издание каталогов; изучение объемов и качества реализованных товаров; раз­работка рекомендаций по совершенст­вованию контроллинга

Мотивации субъектов маркетинговой системы на каждом этапе жизненного цикла товара или услуги различны. Наиболее ответственным в части осуществления мероприятий по мотивации считают этап разработки, так как от него зависит реакция фирмы на обновление продукции, ее жизнеспособность. Затраты на мотивацию на этой фазе относятся на себестоимость.

На этапе внедрения затраты на мотивацию высокие. Мотивы производителей касаются создания рынка для нового товара. Формируются активные мотивации и коммуникации по созданию спроса на новый товар через рыночную сеть:

а) потребителей — через рекламу, выставки, презентации, личную продажу;

б) посредников — посредством скидок и льгот. Мотивация конкуренции здесь незначительна.

На этапе зрелости основной целью мотивации является сохранение отличительных преимуществ товара. На этой стадии конкуренция максимальная. Поэтому мотивация направлена также на поддержание конкурентоспособности товара. Затраты на мотивацию велики, так как они включают расходы на поддержание уровня сбыта (скидки с цены, активизация рекламы, улучшение сервиса и т. д.), который на этой стадии имеет тенденцию к замедлению роста. Значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает.

На этапе спада, характеризующемся резким снижением продажи, задачи мотивации сводятся к поддержанию таких направлений действий фирмы, как сокращение маркетинговых программ (снижается количество производимых продуктов, число торговых точек); изменение упаковки товара или методов сбыта; прекращение выпуска продукции.

На этом этапе затраты на рекламу малы, личная продажа практически не используется. Здесь необходимо анализировать показатели сбыта, доли рынка, уровня издержек, рентабельности для своевременного принятия вышеперечисленных решений.

Рассмотренные выше теории мотивации не только раскрывают сущность мотивации, стадии процесса мотивации, но, что наиболее важно, показывают роль и место мотивации в организации бизнес-коммуникаций. Взаимодействие и взаимоотношения в предпринимательстве, маркетинге, коммерции в рамках коммуникативных процессов выступают главными инструментами в конкуренции за внимание потребителей. Долгосрочные отношения бизнес-партнеров становятся эффективным средством не только продвижения товара или услуги, но также средством извещения, оповещения о преимуществах данного товара и затем достижения и завоевания потребителя. Коммуникативный подход к взаимодействию в системе предпринимательства раскрывает социальную и экологическую направленность маркетинговой деятельности. Тем самым подчеркиваются перспективность экологической коммуникативной политики и роль человеческого фактора в ней.

Развитая конкуренция на рынке товаров и услуг не может быть стимулом предпринимательства, если опирается только на деятельность: для этого требуется активное развитие процесса общения партнеров по бизнесу. Взаимосвязь и взаимодополнение таких структурных элементов взаимодействия, как деятельность и общение, представляют основу современной концепции коммуникативной политики.

Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо не только своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, но и постоянно отслеживать поведение конкурентов, поставщиков, посредников, их коммуникаций. Это обусловлено переориентацией маркетинга с массового спроса, с рынков для массового производства, где конкуренция строилась в основном вокруг цен и издержек производства, на дифференцированный спрос. В условиях индивидуализации удовлетворения потребности конкурентоспособность будет определяться не только наличием потенциала фирмы для постоянного обновления ассортимента