Вопрос 2. Коммуникативная стратегия компании в промышленной сфере. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций промышленных компаний.

Коммуникативная политика должна рассматриваться как процесс творческой организации взаимодействия фирмы со всеми бизнес-субъектами, которые вместе с фирмой участвуют или могут участвовать в создании и воспроизводстве предложения (товара, услуги) и его продвижении до конечного потребителя.

Осуществление коммуникативной политики с использованием инструментария взаимодействия с внутренней и внешней маркетинговой средой в комплексе с классическим инструментарием продвижения товара или услуги (реклама, прямой маркетинг, спонсоринг, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта, продукт-плейсмент) может значительно расширить и повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (в английском языке - IMC, в русском - ИМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Принципиальное отличие IMC-программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

• оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;

• согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

• возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;

• создание двусторонней связи с потребителями;

• демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

• составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения - анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.д.

Наглядный пример отличий ИМК от традиционного подхода предложила компания «Илья Кузьменков и партнеры»⁷.

Крупная фармацевтическая компания выводит на рынок новый детский желеобразный витамин в мягкой упаковке средней ценовой категории. Целевая аудитория: первичная - женщины 20-35 лет (матери), вторичная - женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25-40 лет (отцы). География - преимущественно крупные города во всех регионах России.

Традиционный подход продвижения такого продукта в идеале предполагает следующие шаги:

1. Изучение и анализ целевой аудитории.

2. Составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками - «молодая, активная, готова потратить на здоровье ребенка п рублей в год».

3. Разработка оригинального креативного рекламного решения, соответствующего указанному портрету: «Здоровый ребенок - радость для всей семьи» или «Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 20% больше» и т.д.

4. Проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения усредненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта.

5. Медиа-планирование - естественно, прайм-тайм или «мыльные оперы».

6. Собственно размещение.

7. Промоушн-поддержка, например, сэмплинги.

Ориентировочная смета (оптимизированный вариант): пункты 1-2-25 тыс. долл., пункты 3-4 - 30 тыс. долл., пункты 5-6 - 800 тыс. долл., пункт 7 - 150 тыс. долл. Всего - 1,005 млн долл.

Интегрированная коммуникационная программа для данного продукта может быть сформулирована следующим образом.

1. Заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов - потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах.

2. Широкое распространение результатов исследования в период, предшествующий пику спроса, - в СМИ методами PR, по специализированным аудиториям - методами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя.

3. Проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с участием представителей компании и ведущих отраслевых специалистов.

4. Открытие горячей линии - «специалисты компании отвечают на вопросы родителей» - совместный проект компании и ряда массовых изданий: газет, радио, ТВ.

5. Создание специального консультационного Интернет-сайта - ресурса, на котором родители могут получить полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом.

6. Анонс-презентация нового продукта за два месяца до выхода - как ответ компании на «выявленную» проблему весеннего ослабления детей.

7. Объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей - всем предлагается прислать свой вариант «символа здоровья», который будет размещен на упаковке нового продукта.

8. Анализ почты и шумное объявление победителя конкурса.

9. Презентация самого продукта с новым символом и названием - широкое освещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участвовавших ранее в исследованиях, симпозиуме и т.д.

10. Спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах под «символом здоровья».

11. Ограниченная рекламная поддержка на ТВ отдельных акций - «горячей линии», сайта, конкурса, выхода продукта.

Ориентировочная смета: пункты 1, 2 - 35 тыс. долл., пункт 3-15 тыс., пункт 4 -30 тыс., пункт 5-5 тыс., пункт 6-20 тыс., пункт 7-20 тыс., пункт 8-25 тыс., пункт 9-25 тыс., пункт 10 - 40 тыс., пункт 11 - 200 тыс. Всего — 415 тыс. долл.

Очевидно, что при всей условности цифр второй подход существенно более экономичен. А что же результаты?

Непосредственный охват аудитории при первом подходе существенно больше, однако у второго пути есть несколько важных преимуществ. Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте привлекается внимание к проблеме весеннего авитаминоза, и (соответственно) потребитель более глубоко осознает потребность в продукте, плюс на сторону продукта привлекаются лидеры мнений, иначе говоря, врачи, рекомендующие продукт. В первом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором - создается двухсторонняя связь с потребителем: он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем. Благодаря исследованиям и конференциям создается нормальный деловой контакт с журналистами - производитель предоставляет им действительно интересную информацию. Плюс к этому вторая концепция автоматически работает на имидж компании как социально-ответственной фирмы.

И тем не менее уже появились точки зрения, что ИМК не могут быть панацеей от всех бед, а убеждение общественности в преимуществах этой концепции имеет под собой весьма утилитарную причину: ИМК стали формой конкуренции крупных маркетинговых и PR-агентств «полного цикла» за комплексные заказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки. Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций, - коммуникационный и репутационный менеджмент, концепция единого стратегического дизайна — «гармоничное брендстроительство»⁸ и др.

Маркетинговые коммуникации - это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определённых условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Средства осуществления коммуникаций – медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту.

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуниканта) досягаемости и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций - это способы изображения содержания коммуникаций, формы донесения этого содержания до коммуниканта.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения)содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникаций.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят (рис.1.4.4): реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг.

Продвижение может быть организованно путём использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Цели продвижения, независимо от того, каким инструментом оно проводится,- завоевание на рынке определённой ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение краткосрочной прибыли от неё. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счёт увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на использование различного инструментария и обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

Коммуникативный микс

Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке

Коммуникации по поводу продвижения товара

Медиа

Общение, взаимодействие во внутренней среде

Реклама

Стимулирование сбыта

Общение, взаимодействие во внешней среде

Личная продажа

Паблик рилейшнз

Мотивация

Прямой маркетинг

Контроль обратных связей

Спонсоринг

Продукт-плейсменг

Брэндинг

Рис.1.4.4. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций промышленной компании.⁹

Таблица 1.4.4.

Носители и средства представления рекламы промышленными компаниями.¹⁰

Средства представления рекламы	Носители рекламы
Объявления, известия, сообщения	Газеты (всероссийская, региональная, городская, областная, республиканская); Журналы (профессиональные, публицистические, специальные); Книги; Телексы; Видеотексты
Телесообщения, видеоклипы	Телевизионные центры, станции (кабельное, спутниковое, обычное телевидение); Видеокассеты
Значки, наклейки, печати, эмблемы с рекламным содержанием	Средства передвижения, сотрудники, спортсмены, артисты
Товары повседневного пользования(сумки, ручки, упаковки продуктов)	Покупатели, пользователи, клиенты
Плакаты, световые табло, экраны	Сооружения, здания, стены, тумбы, колонны

Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуникатора с помощью медиа-каналов. Они позволяют проводить межличностные м неличностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии)в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, визуальной или реальной во времени средой за счёт неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продвижения, т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создаёт наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса.

Эффективность коммуникаций. Проблема определения и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. качество планирования рекламы и управления ею зависит от надёжности измерения результатов рекламной деятельности.

Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка её роли в увеличении товарооборота. Кроме того, пред рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что, кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

Определение эффективности рекламы в целом связано с увеличением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически не возможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований её необходимо отказаться.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом захват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы даёт возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

Методы определения экономической эффективности промышленных компаний.

1. Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течении определённого промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объёмах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборотов фирмы.