Лекция 4. Коммуникативная стратегия маркетинга современной промышленной компании Программная аннотация

1. Особенности коммуникативных процессов в промышленной компании. Включение промышленных предприятий в коммуникативные сети.

2. Коммуникативная стратегия компании в промышленной сфере. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций промышленных компаний.

3. Мотивация реализации инновационно-ориентированных маркетинговых стратегий коммуникаций промышленными компаниями.

4. Специфика рекламы в системе коммуникативной политики в промышленности. Тенденции развития рекламы промышленных предприятий в странах с развитой рыночной экономикой.

5. Классификация рекламных компаний промышленных фирм. Использование средств рекламы в различных отраслях в современной промышленности.

6. Мультимедиатехнологии, реализуемые в коммуникативной политике промышленными предприятиями. Концептуальные подходы к использованию Интернет-технологии при организации коммуникативной политики – (П.К.)

7. Функциональное назначение и ресурсы Интернета, используемые промышленными компаниями.

Компетенции, формируемые при изучении темы

1. Навыки выявления особенностей коммуникативных процессов современных промышленных компаний и обоснования, с учетом этого, коммуникативных стратегий.

2. Понимание механизма включения промышленных компаний в коммуникативные сети.

3. Способности к проработке несложных рекламных компаний для промышленных корпораций.

4. Навыки участия в обсуждении рекламы конкретных промышленных компаний, формировании рекомендаций по ее совершенствованию.

Вопрос 1. Особенности коммуникативных процессов в промышленной компании. Включение промышленных предприятий в коммуникативные сети.

Рост рынков средств коммуникации, появление множества новых коммуникативных инструментов проводят к увеличению затрат на коммуникативные процессы. Предприятиям в таких ситуациях приходиться использовать коммуникации не только как сопутствующие мероприятия товарной политики, но и профессионально внедрять их в маркетинг-микс в качестве стратегического фактора конкурентного имущества.

Для развития коммуникативных процессов в последние годы явно характерным является рост многообразия и интегрированности коммуникаций, с одной стороны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инструментов с другой (табл. 1.4.1). Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуникативных процессов.

Таблица 1.4.1

Этапы формирования маркетинговых коммуникаций промышленных компаний.1

Период времени	Название этапа	Характеристика этапа
1950-1960	Этап несистемных коммуникаций	Коммуникативная политика не играет большой роли, главным является концентрация на объёме предложения товара, что обеспечивает постоянный спрос
1960-1970	Этап товарных коммуникаций	Предприятия при организации продаж используют коммуникативные инструменты. На первый план выходят реклама, СМИ, и стимулирования продаж
1970-1980	Этап коммуникаций с целевыми группами	Коммуникации используются фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что способствует получению прибыли
1980-1990	Этап конкурентных коммуникаций	Изменение коммуникативных условий и рост коммуникативной конкурентной борьбы потребовали от предприятии поиска оптимальных форм и средств коммуникаций
1990-2010	Этап конкурентных и интегрированных коммуникаций	Динамика развития рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность информацией покупателя и «засилье рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации

Коммуникативная политика современной промышленной компании «вписывается» в общую стратегию ее бизнес-взаимодействия, что отражено на рис. 1.4.1.

Коммуникативная политика

Межличностные коммуникации

Неличностные коммуникации

Формирование персонала

Программа разработки и размещения рекламы

Мотивация

Программа рекламного сопровождения продаж

Организация продажи и обучение персонала

Программа паблик рилейшнз

Управление спросом

Программа спонсирования и продажи

Работа с потенциальными потребителями

Реклама имиджа

Контроль взаимодействия и результатов

Персональная продажа

Координация коммуникаций

Комплексная программа коммуникаций

Рис.1.4.1. Коммуникативная политика в системе бизнес-взаимодействия промышленной компании.²

Промышленные компании вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией предприятия всё глубже вовлекаются в коммуникативную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка.

Классическое понимание коммуникативной политики, как осознанное формирование информации, направляемой на рынок, в условиях развитых рыночных отношений не отражает комплектности и системности бизнес-коммуникаций. Концепция маркетинга-взаимодействия требует в процессе коммуникаций информирования не только потребителей о товарах, услугах и деятельности той или иной фирмы, но, что не менее важно, и других субъектов маркетинговой системы, без которых организация маркетинговой деятельности невозможна. Причём маркетинговая деятельность в этом случае не ограничивается только функциями.

Содержание коммуникации рассматривалось в рамках отдельных социальных дисциплин, которые предлагались различным школам организационного поведения. Так, школа «научного управления» (Ф. Тейлор) представляла коммуникацию как односторонний вертикальный (сверху вниз) процесс, связанный с рабочим заданием. Школа «социальных систем» (Л. Берталанфи, А. Рапопорт, К. Боулдинг,Т. Парсонс) решающее значение для сохранения целостности организации придаёт коммуникациям.

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с её первоначальным значением. Она заключает двойную ответственность как за передачу, так и за понимание (восприятие) значения информации (рис.1.4.2).

Кодирование Помехи Декодирование

Коммуникатор (источник, отправитель)

Сообщение

Коммуникант (получатель, приемник)

Результат (эффект)

Обратная связь

(признание товара, оценка преимущества товара, покупка,

вторичная покупка, отказ от товара)

Рис.1.4.2. Процесс маркетинговых коммуникаций промышленных предприятий.³

Коммуникатор в промышленности - это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.

Сообщение - это информация, идея, ради которых осуществляется коммуникация. Сообщения формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным.

Канал - путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передаётся. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации (СМИ) и межличностные.

Коммуникант (приёмник, получатель)- субъект (объект), которому передаётся сообщение. Результаты коммуникаций- изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях получателя; изменение установок получателя; изменение явного поведения коммуниканта. Обратная связь- реакция получателя на сообщение источника. Учёт обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга (признание товара, оценка преимущества товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара).

Процесс коммуникации промышленных компаний характеризуется параметрами, отраженными в табл. 1.4.2.

Коммуникационные системы включаются в сети, обеспечивающие соответствующие взаимосвязи (рис. 1.4.3.)

Таблица 1.4.2.