Вопрос 5. Управление качеством товара, продвигаемого компанией на рынок. Обеспечение конкурентоспособности товара, реализуемого промышленной корпорацией.

С токи зрения маркетинговой философии уровень качества товара определяется способностью этого товара удовлетворять определённые потребности конечного пользователя. Более точное и принятое в рамках международного сообщества определение качества содержится в международном стандарте ИСО-8402-86. «Качество- совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придаёт им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности».

Обусловленность и определённость потребности, которой должен удовлетворять товар (услуга), приводят изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителя. Отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.

В стандарте ИСО-9004 представлен жизненный цикл товара таким образом, что в начале всех начал лежит аналитическая функция маркетинга. Это положение полностью подтверждает позицию одного из известнейших специалистов в области систем качества К. Исикавы: «Управление качеством начинается и заканчивается маркетингом» (рис.1.2.4).

Политика предприятия в области качества

Формируется высшим руководством предприятия

Система качества

Создается руководством предприятия как средство реализации политики в области качества

Обеспечение качества

Управление качеством

Улучшение качества

1. Маркетинг-поиски и изучение рынка

2. Проектирование и/или разработка тех.требований к продукции

11. Утилизация после использования

3. Материально-техническое снабжение

10. Техническая помощь в обслуживании

4. Подготовка и разработка производственных процессов

9. Монтаж и эксплуатация

5. Производство

8. Реализация и распределение

6. Контроль, проведение испытаний и обследование

7. Упаковка и хранение

Рис.1.2.4. «Петля качества» для современной промышленной компании.⁷

Таблица 1.2.4.

Основные факторы конкурентоспособности товара промышленной компании.8

Фактор	Характеристика критериев
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителей системы скидок.
Качество	Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надёжность, удобство в эксплуатации и т.д.) Престижность, дизайн, экологичность товара.
Сервис	Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию.
Маркетинговое окружение	Уровень организации маркетинг-логистики. Эффективность рекламных мероприятий. Уровень дизайна и содержательности упаковки. Разработанность брендинга товара. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара. Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность.

Качество товара- это совокупность свойств, обуславливающих его пригодность удовлетворять определённые потребности в соответствии с назначением. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потребитель опосредует степень полезности этого товара как потребительной стоимости.

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования (новизна, сложность, патентная чистота и т.д.), как объект производства (материалоёмкость, энергоёмкость и т.д.) и как объект потребления, эксплуатации (производительность, мощность, скорость, надёжность, безопасность, расход материалов и т.д.).

Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, рассматривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара включает следующие составляющие: функциональное соответствие; дополнительные функции; соответствие нормам и стандартам; долговечность; надёжность; сервис; эстетичность; восприятие (репутация, имидж).

Качество услуги включает следующие факторы: компетентность фирмы; надёжность деятельности и обязательности фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потребностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и культура обслуживания.

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества.

Показатели качества могут классифицироваться по следующим критериям: характеризуемые свойства, способ измерения, способ использования, стадия определения и др.

Жизненный цикл товара, названный в стандарте ИСО-9004 «петлёй качества», представлен рядом последовательно сменяющихся этапов.

1.Маркетинг- поиск целевых рынков, выбор потребителей (сегментация рынка).

2.НИОКР, связанные с созданием товара, включая разработку технических требований к будущей продукции.

3.Материально-техническое снабжение (закупочная логистика), которое должно обеспечить необходимый уровень качества сырья, материалов и комплектующих изделий.

4.Подготовка и разработка производственных процессов, т.е. обработка организационно-технологического обеспечения производства.

5.Непосредственно производство.

6.Контроль, испытания и обследование товара в процессе производства и выходной контроль, базирующиеся на развитой метрологической службе и ориентированные на международную сертификацию готовой продукции и организационно-технологического обеспечения производства качественной продукции.

7.Упаковка и хранение готовой продукции, т.е. решение проблем сохранения качества в период транспортировки и нахождения товаров на основных и промежуточных складах (консервация и переконсервация и т.п.).

8.Реализация и распределение, т.е. обмен и распределение в случае независимой системы сбыта или распределение и обмен при прямом маркетинге (при наличии у товаропроизводителя собственной сбытовой сети, например, при фирменной торговле).

Система показателей конкурентоспособности товара

Качественные показатели

Маркетинговые показатели

Экономические показатели

Классификационные

Своего товара

Затраты на приобретение товара

Цена товара

Оценочные

Известность марки

Затраты на транспортировку товара

Имидж товара

нормативно-производственные

Консументные

Затраты на установку товара

Известность торговых посредников

Затраты по эксплуатации товара

Известность поставщиков

Затраты на сырьё, материалы, электроэнергию

Товара конкурентов

Затраты на текущий ремонт

Известность марки

Имидж товара

Затраты на сервисное обслуживание

Известность торговых посредников

Налоги

Известность поставщиков

Затраты по страхованию товара

Рис.1.2.5. Группировка показателей конкурентоспособности товара, производимого промышленной компанией.⁹

9.Монтажи эксплуатация, т.е. передача товара потребителю в рабочем состоянии, обучение правилам эксплуатации персонала и т.п.

10.Техническая помощь в обслуживании (фирменная система сервиса, в том числе в послегарантийный период: ремонты, поставка запасных частей и т.п.).

11.Утилизация после использования, т.е. оказание конечному пользователю специальных услуг, в том числе и зачёт остаточной стоимости снимаемого с эксплуатации изделия при калькуляции цены нового изделия.

Воздействие предприятия на различные этапы «петли качества» выражаются в трёх основных направлениях хозяйствования:

- обеспечение качества;

- управление качеством;

- улучшение качества.

Следуя рекомендациям международных стандартов (ИСО-8402 и ИСО-9004), обеспечение качества продукции можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла изделия («петли качества») таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определённым требованиям по качеству. Наиболее целесообразным для этого представляется формирование целевых научно-технических программ обеспечения качества продукции. Эти программы разрабатываются для каждого вида изделия, выпускаемого предприятием, и содержат задания по повышению технического уровня и качества создаваемой продукции, требования к ресурсному обеспечению всех этапов «петли качества».

Управление качеством представляет собой управление технологическими процессами, выявление различных несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества, а также устранение выявленных несоответствий и причин их возникновения.

Улучшение качества – это постоянная управленческая деятельность, направленная на повышение технического уровня продукции, качества её изготовления, совершенствования отдельных элементов производства и всей системы качества на предприятии. В условиях конкурентного рынка предприятие очень заинтересованно в получении результатов гораздо лучших, чем первоначально установленные нормы.

Резюме

Значимость маркетингового управления процессом производства в промышленной компании является постоянно растущей, ибо от сложившегося ассортимента, качества товара, его новизны во многом зависят успех компании на рынке. Усиливает этот эффект стремительно обновляющийся ассортимент всей промышленной продукции – от автомобилей до продуктов питания. Для поддержания конкурентоспособности компании на деловых и потребительских рынках необходимы не только рациональная политика ресурсного обеспечения производства, но и эффективная инновационная политика, формирование и «раскручивание» бренда продвигаемых на рынок товаров, создание их марочного капитала.