Расчет интегрального показателя конкурентоспособности

Рис.1.1.5. Схема формирования информации для оценки конкурентоспособности продукции промышленной компании.^⁸

Основные соревновательные моменты у конкурентов сосредотачиваются на новизне изделий, высоком техническом уровне и качественных показателях продукции.

Изучение товарной структуры целевого рынка промышленной продукции неизбежно приводит компанию к необходимости анализа деятельности конкурентов и оценки качества, технического уровня, состоянии сервиса и других элементов, сопровождающих конкурентные товары.

Результаты изучения помогут сосредоточить внимание на следующих важных для проведения целенаправленной политики моментах:

1) степень новизны и уровень конкурентоспособности предлагаемых на рынке изделий по сравнению с теми, которые уже обращаются на выбранных рынках (сегментах);

2) соответствие технических, экономических, эргономических и других характеристик предлагаемых изделий требованиям норм и стандартов, существующим в стране (регионе), правилам, обычаям эксплуатации и т.п.;

3) способность удовлетворить с помощью предлагаемой продукции существующие в настоящий момент и перспективные потребности потенциальных покупателей и пользователей;

4) необходимость адаптации предполагаемой для продажи продукции к требованиям и пожеланиям покупателей, целесообразность модификации предлагаемой продукции.

Тщательно проведённое изучение товарной структуры целевого рынка позволит предприятию избежать значительных финансовых, предпринимательских и организационно-коммерческих рисков.

Пятый шаг сбора маркетинговой информации: анализ внутренней среды компании.

Благополучная деятельность любой промышленной компании и повышенный шанс на выживание в условиях высококонкурентного рынка могут быть гарантированны только таким хозяйственным структурам, руководство которых в состоянии критически оценивать положение дел внутри самой компании, т.е. проанализировать внутреннюю маркетинговую среду.

Вопрос 5. Методы получения информации в промышленном маркетинге. Система показателей, используемых для оценки рыночных позиций промышленных компаний.

План исследования в промышленной компании может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае, вторичные данные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию некую отправную точку.

Поистине неисчерпаемым источником информации является Интернет. В течение очень короткого периода Интернет стал ключевым инструментом, позволяющим оценить состояние конкуренции, провести демографическое, отраслевое исследование или изучение поведения потребителей.

В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривают в той или иной форме использование источников первичной информации. Обычный способ — обращение с вопросами к индивидам или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.

Первичная информация может быть получена посредством наблюдений, опросов фокусных групп, количественных опросов и экспериментов.

Методы сбора маркетинговой информации промышленной компанией:

Наблюдение. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию бизнес-структурами и анализе сопутствующих обстоятельств. Например, если маркетологи из компании ООО «Альфа-групп» ознакомятся с отзывами о реализуемом предприятиями этой компании металлопрокате, они смогут повысить его качество, условия продажи и т.д.
Фокус-группы. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения промышленного товара. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное — специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. При этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Опрос участников фокус-группы — полезный предварительный шаг перед началом широкомасштабных исследований. Фирмы, торгующие промышленными товарами, на протяжении многих лет используют данные, полученные в фокус-группах; в достоинствах этого метода все больше убеждаются не только крупны, но и средние и мелки промышленные предприятия. Но исследователь должен с большой осторожностью распространять выводы, сделанные на основе анализа мнений членов фокус-группы, на рынок в целом (в силу малого объема выборки и низкой репрезентативности). По мере развития Интернета многие компании проводят опрос в фокус-группах в режиме реального времени.
Количественный опрос. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям разведывательного исследования, то при описательном — наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, промышленная компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей. Компания Роствертол, например, может подготовить исследование по интересующим ее проблемам, а может организовать и комплексный сбор статистики, в котором задаются вопросы сразу для нескольких компаний-покупателей. Второй вариант существенно дешевле. Опросы потребителей могут осуществляться непрерывно собственными силами или с помощью сторонней фирмы, например в торговых центрах.
Данные о поведении потребителей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных крупных промышленных, компаний, торгующих по каталогам, и т. д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления потребителей, высказываемые перед исследователями.
Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. По мере того как исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть приписаны воздействию экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми.

Сформированная информация используется для анализа и принятия управленческих решений.

Анализ внутренней среды промышленной компании представляется одной из очень сложных задач в рамках аналитической функции маркетинга. Ведь далеко не каждому топ-менеджеру (а руководители предприятий- тоже люди со всеми свойственными им недостатками и сильными сторонами) дано такое исключительное качество, как способность посмотреть со стороны на то, чем и как он и руководимое им предприятие занимаются.

Необходимая для этого информация систематизирована в табл. 1.1.4.

Таблица 1.1.4

Информация для анализа промышленной компании, характеризующая ее позиции на рынке.

1. Общие моменты в развитии предприятия	Рост оборота. Увеличение денежного потока. Рост прибыли. Изменение затрат.
2. Маркетинг	Результат работы на рынке. Широта ассортимента. Глубина ассортимента. Степень удовлетворения потребителей. Качество товаров. Качество дополнительных работ (программное обеспечение). Цены. Ценовая политика. Условия при продаже (например, скидки). Условия платежа. Рыночная деятельность. Сбытовая концепция. Организация сбыта. Рекламная концепция. Затраты на рекламу. Стимулирование сбыта. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). Торговые марки. Престиж фирмы. Престиж товара. Распределение. Готовность осуществить поставку. Складская политика.
3. Производство	Производственная программа. Технология производства. Целесообразность. Уровень организации и технологии. Степень использования. Производственная мощность. Производительность. Издержки производства. Надёжность закупок/снабжения.
4. Исследования и развитие	Мероприятия и инвестиции для исследования. Мероприятия и инвестиции для развития. Производительность. Совершенствование методов. Совершенствование продукции. Совершенствование программного обеспечения. Исследование и развитие –ноу-хау. Патенты и лицензии.
5. Финансы	Капитал и структура капитала. Скрытые резервы. Потенциал финансирования. Оборотный капитал. Ликвидность. Оборот капитала. Интенсивность инвестиций.
6. Кадры	Качество персонала. Работоспособность. Участие в работе. Политика оплаты труда/социальное обеспечение. Климат на предприятии. Коллективизм.
7. Руководство и организация	Уровень планирования. Методы принятия решения. Контроль. Качество и работоспособность руководящих работников. Целесообразность организации. Информация внутри предприятия: учёт и отчётность; информация о рынке.
8. Потенциал для нововведений	Ввод новых видов деятельности на рынке. Освоение новых рынков. Освоение новых каналов сбыта.

Анализ внутренней среды промышленного предприятия в рамках маркетинговой подфункции рекомендуется начинать:

1) с оценки творческих возможностей коллектива и способностей руководителей различного уровня выделять из общей массы сотрудников людей, склонных мыслить и поступать неординарно, предлагать оригинальные идеи новых товаров, услуг, новые технологические решения, новые способы формирования спроса и стимулирования сбыта уже выпускаемой продукции.

В конечном счёте равных финансовых, производственных, технических и технологических условиях конкуренции предпочтительные позиции на рынке может занять только такое промышленное предприятие, которое отличается от других более высоким, мобильным и эффективно используемым интеллектуальным потенциалом сотрудников;

2) в рамках общей задачи анализа внутренней среды предприятия существенную роль играет и оценка состояния и сравнительного развития научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). Критическая оценка состояния НИОКР может заставить руководство предприятия принять важные для перспективы развития производства и реализации, особенно новых товаров, решения об инвестициях в новые разработки, в создание «пионерных» товаров, т.е. таких, которых нет у конкурентов;

3) оценка эффективности действующих организационных структур и методов управления процессами производства и реализации продукции промышленной компании играет не последнюю роль в аналитической работе, относящейся к внутренней среде предприятия. За последние несколько десятилетий, в условиях бурной модернизации и связанного с ней сокращения жизненного цикла товаров, примерно каждые шесть-восемь лет происходит существенное обновление товарной массы готовых изделий, обращающихся на рынке. Одновременно в связи с революционными изменениями в науке, технике и технологическом обеспечении производства примерно в эти же временные интервалы должна обновляться большая часть технического потенциала промышленных компаний.

Для замеченной цикличности изменений в товарной структуре рынков и обновлений основных производственных фондов характерно и изменение организационных структур в ведущих компаниях. В современном менеджменте, особенно японском и американском, содержится чёткая рекомендация: каждые шесть-восемь лет промышленное предприятие должно изменять и приспосабливать к новым условиям существования внешней среды и свою организационную структуру. Более того, примерно с такой же цикличностью рекомендуется осуществлять ротацию руководящего корпуса предприятия. Считается, что предприятия, не проводящие с определённой цикличностью мероприятий по адаптации организационных структур к меняющимся условиям внешней среды, становятся более уязвимыми и менее приспособленными к выживанию в условиях конкурентного рынка.

Весьма важным при этом представляется маркетинговое исследование, проводимое перед указанными изменениями (рис. 1.1.6).