Вопрос 4. Информация, необходимая для проведения маркетингового исследования компаний. Пошаговый подход к формированию информационных блоков промышленной компании.

Изменения во внешней среде бизнеса происходят со все большей скоростью, и оперирующие на рынке промышленные компании более чем когда-либо нуждаются в точной информации о ее состоянии (причем в режиме реального времени). Изменения приобретают очень большой размах: происходит переход от маркетинга на ограниченной географической территории к маркетингу в национальном масштабе и далее — к маркетингу глобальному, от удовлетворения основных потребностей покупателей к исполнению их желаний, на смену ценовой конкуренции приходит неценовая. По мере расширения присутствия промышленной фирмы на новых рынках потребность менеджеров в оперативной информации возрастает. По мере роста доходов потребители становятся все более разборчивыми. Чтобы предсказать их реакцию на те или иные товары и услуги, продавцы вынуждены постоянно проводить маркетинговые исследования. Им приходится все шире использовать такие способы привлечения потребителей, как торговые марки, дифференциацию товара, рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта. Следовательно, им никак не обойтись без информации об эффективности того или иного инструмента маркетинга.

Сбор информации в условиях информационного взрыва и его оперативность обеспечивается современными технологиями. Только за последние тридцать лет появились компьютеры, кабельное телевидение, копировальные и факсимильные аппараты, сканеры, магнитофоны и видеомагнитофоны, компакт-диски, видеокамеры, сотовые телефоны и самое впечатляющее нововведение - Интернет.

Современные промышленные компании разрабатывают и внедряют маркетинговые информационные системы, позволяющие менеджерам фирмы постоянно быть в курсе быстро меняющихся желаний и предпочтений потребителей, особенностей их поведения.

Тем не менее, и сегодня многие промышленные компании находятся на недопустимо низком информационном уровне, в них отсутствуют отделы маркетинговых исследований, а в тех, где они есть, сотрудники нередко загружены рутинной работой: текущими прогнозами, анализом продаж и проведением несистематических наблюдений. Многие менеджеры выражают недовольство пребыванием в неведении относительно «мест сосредоточения» информации в их фирме; иногда информация неприменима или ее объем слишком ограничен, чтобы удовлетворить действительную потребность в ней персонала; зачастую информация поступает слишком поздно; кроме того, она не всегда достоверна. В современном информационно-ориентированном обществе оперативный доступ менеджеров компании к сведениям о рыночной ситуации является ее очевидным конкурентным преимуществом. Изучение рынка и получение необходимой информации позволяют компании оценить свои возможности и определить целевые сегменты рынка, что ведет к увеличению прибыли.

Каждая промышленная фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им маркетинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде всего необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы (МИС). Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя соответствующий персонал, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и передачи используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации.

Маркетинговая информационная система промышленной компании должна создаваться с учетом требований менеджеров по маркетингу, их реальных потребностей и экономической целесообразности. Полезным шагом в решении этой задачи может оказаться создание внутреннего подразделения по МИС, в задачи которого входит проведение необходимых согласований с отделами (маркетинговым, производственным, продаж) и всеми заинтересованными лицами, чтобы определить их потребности в информации. При этом необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. В какого рода решениях компания регулярно принимает участие?

2. Какая информация необходима для принятия рациональных маркетинговых решений?

3. Какую информацию регулярно получает промышленная компания?

4. Прибегает ли компания к специальным исследованиям для получения информации, и если да, то к каким?

5. Какую информацию компания пока не получает, но она необходима?

6. Какие сведения необходимы для компании ежедневно? Еженедельно? Ежемесячно? Ежегодно?

7. Какие периодические издания и справочные материалы должна иметь современная промышленная компания на регулярной основе?

8. В курсе каких специальных вопросов маркетологи промышленной компании должны быть постоянно?

9. В какого рода программам обработки данных они должны иметь доступ?

10. Какие самые важные усовершенствования могут быть сделаны в действующей МИС промышленной компании?

Маркетинговая информационная система промышленной компании формирует ее соответствующее информационное поле (рис.1.1.4).