Восприятие системы освещения в магазине.

Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное – снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и соответственно хорошо видны.

У системы освещения магазина есть несколько характеристик:

1. Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Когда в магазине низкий уровень света создается камерная обстановка, которая располагает к неспешности и созерцанию. Так освещены ювелирные и подарочные магазины. Высокий уровень света возбуждает и создает атмосферу праздника, хорош для магазинов массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы или витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не останавливаясь у витрин и не рассматривая товар.

Поэтому каждый день, мы должны контролировать не только работу всей системы освещения, а и регулировать направленность света на предметы, особенно на те, на которые мы хотим в первую очередь обратить внимание покупателей.

2. Цветовые оттенки света делятся на:

- холодные: голубоватые, зеленоватые

- нейтральные: наиболее близки к белому свету

- теплые: желтоватые, красноватые оттенки света

Важно, чтобы свет соответствовал дизайну магазина и специфике товаров. В помещении, оформленном в желтых тонах, с отделкой из дерева будут смотреться теплые тона освещения. Холодные оттенки придают строгий вид и могут создавать ощущение беспокойства. Например, в косметических магазинах не используют холодные оттенки света, так как при этом выделяются недостатки кожи, что может испортить настроение покупательниц. Чаще всего в магазинах используют нейтральные белые тона света.

2. Направленность или рассеянность освещения. Рассеянное освещение используют при желании получить равномерный свет. Направленное освещение выделяет определенные зоны, оставляя некоторые места без освещения и без внимания. Следует избегать контрового света, когда предмет освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.

3. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче. То есть, чтобы кофточка цвета кофе не оказалась песочного цвета, на нее следует направить лампу с высоким уровнем концентрации цвета. При темном свете страдают яркие цвета. Для разных групп товаров существуют рекомендации по освещению, которые позволяют показать товар в наиболее выгодном свете. Для массовых товаров – нейтральный белый свет, для салонов с дорогой техникой – акцентное освещение, возможны холодные оттенки для традиционного стиля «хай-тек»

Портрет типичного покупателя нашего времени.

Рассмотрим портрет и поведение типичного покупателя.

Большинство покупателей – правши и имеют средний рост (165-185 см). У них ДВЕ руки, одна из которых часто занята ( сумка, телефон, ребенок )

Большинство покупателей – среднего возраста, работающие мужчины и женщины. Поскольку взрослый человек находится часто в напряжении на работе ( планы, начальник, подчиненные) и дома ( муж/жена, дети, домашние дела), то в магазине он хочет спокойно потратить деньги на нужные ему товары

Большая половина всех покупателей – это все-таки женщины.

Большинство покупателей чувствуют себя комфортнее в незамкнутом пространстве ( где есть окна, широкие проходы и понятное расположение секций)

Они ходят по торговому залу, используя схему движения транспорта ( правый ряд вперед, левый – в обратном направлении). Т.е. начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки, если магазин не диктует другое.

Заходя в магазин, направляются к месту с нужным товаром по треугольной траектории.

Основное внимание направлено к середине торгового оборудования и к товарам, расположенным на уровне глаз.

Также больше обращают внимание на товары, расположенные на расстоянии вытянутой руки и , если это возможно, берут их в руки.

Им удобнее просматривать товар с слева направо и сверху вниз – наш взгляд так движется при чтении.

Сначала обращают внимание на товары в свободном доступе, потом на товары в закрытых прилавках/стеллажах.

Они подвержены импульсивным покупкам, до 90% покупателей принимают решение при выборе товара не дома, а стоя перед витриной в магазине.

При выборе товара покупатель делает, как минимум, три дела сразу

• Передвигается по залу, смотрит по сторонам в поисках нужного товара:

• Держит в голове список покупок;

• Возможно, катит тележку или несет корзину, следит за ребенком, отвечает на телефонные звонки, слушают продавца, помнит сумму в кошельке и т.д. Это часто приводит к тому, что покупатель не замечает нужный товар, находящийся прямо перед глазами.

Покупатели надеются увидеть в магазине те товары, которые обещаны названием магазина и его спецификой. Они предпочтут другой магазин, если в нашем они не найдут нужного товара или цена не будет соответствовать его ценности ( качество, возможность выбора, уровень обслуживания)

Покупатели ожидают уровень обслуживания, который соответствует их социальному статусу и стилю жизни:

• Для покупателей с доходом средним и ниже среднего поход в магазин представляет собой мероприятие социального характера, где можно себя показать и на других посмотреть. Они с удовольствием участвуют в рекламных акциях, конкурсах, дегустациях и тратят много времени на поиск нужного товара

• Для покупателей с доходом выше среднего, магазин может представлять место, где они могут еще раз подчеркнуть свой статус и положение, и это очень важный аспект для обслуживающего персонала в магазине.

• Для деловых людей важна скорость обслуживания в магазине. Их девиз: «Я плачу деньги, так что не заставляйте меня ждать»

Покупатели не любят толкаться и особенно не любят, когда их касаются другие люди проходя мимо.

Все это простые правила, для практического применения в магазине. Рассмотрим поэтапно процесс восприятия покупателем нашего магазина.

Воспринимать магазин покупатель может по частям, а мнение сложится в общем. От того, сколько барьеров преодолеет покупатель в магазине, зависит его желание купить что-то прямо сейчас. Раз препятствие, два и вот желаемые продажи пошли вниз…

Итак, список самых распространенных барьеров в наших магазинах:

1. Музыка в торговом зале играет слишком громко;

2. В торговом зале тесно, места для передвижения покупателей заставлены крупногабаритным товаром.

3. Нет на месте продавца-консультанта

4. Ценники либо отсутствуют, либо трудно понять к чему они относятся

5. В торговом зале пахнет едой или присутствуют другие посторонние запахи

6. Продавцы не обращают внимание на входящих покупателей, стоят и оживленно общаются между собой

7. Продавцы атакуют при входе вопросом «Могу ли я Вам чем-то помочь?», на который сразу же хочется ответить : «НЕТ!!!»

8. Продавец и кассир медленно проводят продажу и долго ищут товар на складе.

СУЩЕСТВУЕТ ТРИ УРОВНЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА:

1. ВНЕШНИЙ ВИД МАГАЗИНА. Как говорится «Встречаем по одежке». Каждый покупатель, прежде чем ознакомится с содержимым магазина, оценивает его внешне. Внешне приятный человек или компания вызывают симпатию, ему прощаются недостатки, а достоинства внешнего вида переносятся на другие его качества. Мнение формируют такие составляющие как, НАЗВАНИЕ. Оно должно положить начало тому, что будет представлено внутри магазина. ДИЗАЙН И ОФОРМЛЕНИЕ ВИТРИН. Вывеска должна быть хорошо читаема, освещена, т.к. на нее обращают внимание проходящие, по ней запоминается магазин. Поэтому необходимо следить за исправностью ее работы и чистоты. Витрина магазина – как глаза человека, в которых отражается главное. Когда смотришь человеку в глаза, понимаешь, есть с ним что-то общее или нет. Когда смотришь на витрину, то понимаешь – «мой» магазин или нет. Если «мой» - зайду, если нет, пройду мимо. Витрина должна быть идеально чистой. Не рекомендуется перегружать витрину, располагая в ней множество предметов разных цветов и форм. Простые лаконичные образы без лишних деталей работают гораздо эффективнее, поскольку быстрее и лучше запоминаются. Не имеет смысла размещать в витрине мелкие предметы, которые трудно разглядеть издалека. МЕСТО ВОЗЛЕ МАГАЗИНА должно быть чистым, свободным и хорошо освещенным.

2. ПЛАНИРОВКА ТОРГОВОГО ЗАЛА. Это определение основных зон, товарных категорий и план расстановки торгового оборудования. Цель планировки – ПРАВИЛЬНАЯ организация покупательского потока, для обеспечения максимальной проходимости покупательского потока в торговом зале. От размера магазина, правильной планировки зависит пропускная способность магазина и объем его продаж. В нашей сети применен один из трех видов планировки «Петля» или «Бутиковая», где движение покупателей организовано в основном по кругу, с демонстрацией в центре крупногабаритного товара. Достоинство такой планировки в том, что зал хорошо просматривается, недостаток в ограничении места для выкладки товара. Существуют еще две другие планировки в магазинах. Это «Решетка» ( чаще используется в продуктовых магазинах и маркетах) и «Лабиринт» ( ассимитричное размещение оборудования, используют для дизайнерских и необычных товаров)

ЗОНЫ торгового зала: различают три основные зоны:

• Входная зона;

• Кассовая зона;

• Зона основного потока покупателей.

Входная зона отвечает за позитивный настрой покупателя. Здесь переключается внимание с того, что покупатель увидел на витрине, на то, что происходит в магазине. Здесь должно быть свободное место, для того, чтобы покупатель перевел дух, и сделав первый взгляд, готов был сделать покупку прямо сейчас. С этого места должны просматриваться самые яркие и привлекательные позиции ( возможно это что-то из новинок )

Кассовая зона – «горячее место» в магазине, в этой зоне также размещаются товары, на которые покупатель, уже совершающий покупку, может обратить внимание на сопутствующие товары ( в нашей сети это подарочные сертификаты, пакеты, элементы питания ) и увеличить сумму покупки выбирая подобные товары во время ожидания.

Зона основного потока покупателей. От планирования этой зоны напрямую зависят объемы продаж в магазине. Наш покупатель ходит по кругу и мы заставляем его сделать это вокруг стеллажей, правильно размещая товар в центре торгового зала, но так, чтобы он не затруднял проход для покупателей. Товары, которые пользуются повседневный спросом, нужно разместить в самом дальнем месте, и покупатель, который идет к нему по ходу может ознакомиться и с другими товарами.

3. ВЫКЛАДКА ТОВАРА. Под эффективной выкладкой товара подразумевают способ привлечения внимания покупателей и увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

   • Товары четко поделены на товарные группы для удобства восприятия;

   • Каждый товар демонстрируется в наиболее выгодном и привлекательном для покупателя свете, каждый отдельный товар хорошо виден покупателю;

   • Рекламно-информационные материалы привлекают внимание к нужным товарам ( большие ценники с картинками и описаниями )

   • Дополнительно стимулируются покупки товаров импульсивного спроса и сопутствующих товаров.

В магазинах Young Pig выкладка товара осуществляется по товарным группам. Это подразумевает выкладку товаров однородной группы всех производителей и поставщиков ( часы настольные выкладываются в одном месте, компьютерные мышки, USB – хабы, и др. гаджеты в другом месте.)

Эти товары можно разместить вертикально, учитывая, что самые маленькие позиции размещаются на верхних полках, а внизу располагаются самые большие либо самые дешевые товары из этой группы. В магазинах небольшой площади товары также можно разместить и горизонтально. Помнить нужно, что товары, размещенные на уровне глаз, всегда будут продаваться лучше, чем те, что находятся сверху и снизу.

Учитывая специфику торгового оборудования возможна, и так называемая, многотоварная выкладка, когда в одном месте размещаются различные товары, связанные между собой по назначению. Например : ручки, стаканы для ручек, блокноты, держатели для бумаги и т.д. Или флешки, USB лампа или камера, USB хаб. Выкладывать товар можно составляя целые композиции из всевозможного товара.

ОБЩИЕ ПРАВИЛА ВЫКЛАДКИ:

1. Торговая мебель должна быть чистой, без пыли и пятен ( особенно на стекле ). У покупателя чистота и порядок ассоциируется с качеством товара и профессионализма продавцов. Следует следить за целостностью ценников, упаковок товара, так как нарушенный вид портит и имидж самого товара, и имидж магазина.

2. Товары должны располагаться лицевой стороной к покупателю, не должны загораживать друг друга, чтобы можно было разглядеть целиком каждую товарную единицу.

3. Ценники должны быть четкими, содержать правильно написанное название товара и обязательно располагаться рядом с ним. Отсутствие ценников или неразбериха с ними крайне негативно отражается на настроении покупателя и соответственно и на покупки клиентов магазина. Цифры, указывающие сумму, должны быть напечатаны крупно и сразу выделятся на ценнике.

4. Новый товар должен быть обязательно выделен с помощью специального ценника ( или таблички) и визуально находиться на выгодном месте, возможно с направленным светом.

5. Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю ( ближе на полке и ближе к уровню глаз ), крупный можно расположить дальше или ниже, чтобы товары не загораживали друг друга.