МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ЛЬВІВСЬКИЙ ІНСТИТУТ ЕКОНОМІКИ І ТУРИЗМУ

Сеник Л.Я.

ФОНДОВА ЛЕКЦІЯ

ТЕХНОЛОГІЇ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ, ЙОГО ОСОБЛИВОСТІ В ІНДУСТРІЇ ГОСТИННОСТІ

з дисципліни

“ ОСНОВИ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ”

для студентів денної та заочної форми навчання

напряму “Товарознавство і торговельне підприємництво”

Львів – 2012

УКЛАДАЧ:

ст. викладач Сеник Л.Я.

РЕЦЕНЗЕНТ:

доц., к.с-г.н. Шестопал Г.С., кафедри експертизи товарів та послуг, Львівської комерційної академії.

ВІДПОВІДАЛЬНА ЗА ВИПУСК:

доц., к.т.н. Павлишин М.Л. заст. зав. кафедри товарознавства та експертизи товарів.

Розглянуто та рекомендовано до друку на засіданні кафедри товарознавства та експертизи товарів. Протокол №2 від 07 . 09. 2012.

Сеник Л.Я. Технології мерчандайзингу, його особливості в індустрії гостинності. Фондова лекція з дисципліни “Основи мерчандайзингу” для студентів денної та заочної форми навчання напряму “Товарознавство і торговельне підприємництво) /Сеник Л.Я. – Львів: ЛІЕТ, 2012, - 16 с.

@ Сеник Л.Я.,2012

ТЕМА: ТЕХНОЛОГІЇ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ, ЙОГО ОСОБЛИВОСТІ В ІНДУСТРІЇ ГОСТИННОСТІ

МЕТА: ознайомитись із етапами технології мерчандайзингу: вибір торговельного обладнання; розташування обладнання в торговельному залі та розміщення на ньому товарів; організація реклами на місцях продажу.

ПЛАН

1. Характеристика етапів технології мерчандайзингу: вибір торговельного обладнання; розташування обладнання в торговельному залі та розміщення на ньому товарів; організація реклами на місцях продажу.

2. Роль фейсингу й SKU на місцях продажу в загальній системі просування товару.

3. Елементи планограми викладки товарів.

4. Особливості мерчандайзингу у сфері послуг (зона зустрічі клієнта, інформаційна зона, зона швидкого обслуговування, зона продажу (контакту), зона очікування, зона оплати).

& Література

1. Характеристика етапів технології мерчандайзингу: вибір торговельного обладнання; розташування обладнання в торговельному залі та розміщення на ньому товарів; організація реклами на місцях продажу.

Технології мерчандайзингу – це процес використання окремих видів робіт, що в комплексі становить зміст мерчандайзингу

Технології мерчандайзингу забезпечується в 3 етапи:

• вибір торговельного обладнання

• розташування обладнання в торговельному залі та розміщення на ньому товарів

- організація реклами на місцях продажу

1. Вибір торговельного обладнання

Т орговельне обладнання відіграє подвійну роль: з одного боку, воно має ефективно підтримувати товар, бути технологічно досконалим, але одночасно майже непомітним (щодо товарів масового споживання), з другого боку - для особливих товарів торговельне обладнання має створити відповідну обстановку і вигідне представлення.

Торговельне обладнання можна поділити на стандартне та спеціальне. При його виборі потрібно дотримуватись такого правила: обладнання має відповідати товарам, що представляються, показувати переваги відділу, давати змогу чітко класифікувати продукти.

• Стандартне обладнання: класичні прилавки, стелажі, стояки для одягу, острівні гірки

• Спеціальне обладнання: холодильне обладнання, семплінг – столи, дисплеї

Після того, як вибрано певний тип торговельного обладнання за стилем, кольором, матеріалами і дизайном, подальшим важливим етапом є розташування обладнання в магазині та розміщення на ньому товарів, тобто здійснення “товарної викладки”.

При розташуванні товарів у торговому залі враховується кілька факторів:

• оптимальне використання простору торгового залу

• оптимальне розташування товарних груп

• розташування основних і додаткових точок продажу

• способи уповільнення потоку покупців

40% Площі торговельного точки займає торговельне устаткування, 60% площі відводять для вільного руху покупців.

Планування товарної викладки починається з розробки схеми розташування відділів та обладнання в магазині.

Розміщення відділів залежить від:

• розмірів торговельної площі;

• потреби спонукати покупця відвідати максимальну кількість відділів (дані спостережень підтверджують, що 80-90 % відвідувачів магазинів обходять усі точки продажу, розміщені по периметру торговельної зали, і лише 40-50 % покупців - тільки внутрішні ряди);

• потреби мінімізувати час корисної присутності покупців, "ротація" яких у деякі дні (субота, передсвяткові) має бути досить швидкою;

• санітарно-технічних обмежень (вимоги санітарної станції щодо розміщення окремих товарів; розташування складів, холодильних камер та підготовчих цехів).

Враховуючи, що технологія мерчандайзингу повинна забезпечувати максимізацію прибутку, основна увага при формуванні асортименту повинна приділятися:

• Товарам вітчизняних виробників відомих марок.

• Товарам відомих марок зарубіжних виробників.

• Товарам торгові марки яких активно рекламуються в засобах масової інформації.

• Продукції власного виробництва (салати, хлібобулочні вироби, м'ясна кулінарія).

Асортимент повинен виправдовувати очікування клієнтів магазину, враховувати тенденції ринку і появу нових товарів.

Тому існують правила розташування товарів на полицях.

Фейсинг — це одиниця продукції, видима (у магазинах із самообслуговуванням - доступна) покупцеві.

Функції фейсингу:

• Демонстраційну;

• Функцію утримання поличного простору.

• Правило двох фейсингів: Кожний окремий вид продукції необхідно представити як мінімум двома фейсингами за винятком випадків, коли поличного простору недостатньо.

Більше фейсингів — більше продажів:

1. упакування = х грн.

2. упакування = х + 25%

3. упакування = х + 40%

4. упакування = х + 55%

5. упакувань = х + 60%

6. упакувань = х + 64%

Правило фейсингу: завжди показуйте особливу сторону продукту, вся продукція обернена торговельним знаком до покупця.

П равило: space to sale

В ізуальне сприйняття товару на місці продажу дозволяє покупцям зорієнтуватися серед представлених товарів. Для досягнення цієї мети застосовують різні способи групувань і блокувань. Як відомо, людина свідомо сприймає інформацію, яка знаходиться в куті до 30° від місця, де сфокусований її погляд .Якщо компанія бажає зайняти візуальну домінуючу позицію на місці продажу, то має заповнювати продукцією місце, більше ніж умовні 30° всередині цієї площі, збільшення фейсингів буде давати більший ефект.

Правила розташування товарів на полицях:

• П равило визначення місця на полиці (горизонтальний розріз) — увагу покупців привертають перші полиці, які вони бачать, потім інтерес втрачається.

• Правило визначення місця на полиці (вертикальний розріз) - кожному товару виділяють місце у відповідності з очікуваним об'ємом продажів. Оптимальними вважають ті полиці, які знаходяться на рівні очей і нижче (на 30-40 см) - на них припадає близько 50% загальних продажів. Прибравши з них товар на нижчі полиці, виробник може втратити 40-70% його продаж.

• П равило «лицем до покупця» — товар має бути розташований фронтально, з урахуванням кута зору, інформація на упаковці не повинна закриватися іншими упаковками або цінниками, має легко читатись. Розширення фейсингу - ключове завдання виробника. На думку психологів, око людини сприймає як мінімум 3-5 одиниць однорідної продукції. Отже, викладка у 5 пакетів здатна збільшити продажі на 60% відносно одинарної викладки.

• П равило «цінова піраміда» - дешевий товар виставляють на нижніх полицях, дорогий - на верхніх. Це стосується і розмірів. Правило має логічне пояснення: імпульсивні купівлі здійснюють переважно забезпечені споживачі — отже такі товари мають бути в найбільш доступних візуально місцях. Малозабезпечені покупці планують купівлі і шукають товар - нижні місця розраховані на товар, який шукають.

Варто зазначити, що цінова стратегія відіграє визначальну роль у викладці товарів. Відповідно до цього розрізняють чотири рівні представ­лення товару:

• рівень капелюха (вище 1,7 м);

• рівень очей (1,1—1,7 м);

• рівень рук (0,6 —1,1 м);

• рівень ніг (0,2—0,6 м).

Рівень представлення товару рекомендовано обирати відповідно до цінового фактора, при цьому слід дотримуватись таких правил:

• Товари середнього рівня цін слід розміщувати на рівні очей. Ця зона є найоглядовішою. За даними досліджень, обся­ги продажу продукції зростають на 40—43 %, якщо її підняти з нижніх полиць на вказаний рівень.

• Товари з високим рівнем цін слід розміщувати на рівні капелюха. Це зумовлено, по-перше, тим, що до таких товарів рідше звертаються, а по-друге, у споживачів підсвідомо вини­кають асоціації щодо їхнього вищого рівня якості.

• Товари з низьким рівнем цін потрібно розміщувати на рівні рук.

• Правило представлення (або викладки блоком) - якщо група товарів одного виробника має високу долю в загальному обсязі реалізації і викладення блоком не суперечить загальній концепції представлення товару, то продукцію групують у корпоративний блок у кожній продуктовій групі. Викладка блоком привертає увагу покупців контрастністю і кольоровою плямою, збільшує час перебування біля секції і обсяги продажів.

• Правило співвідношення ціни і обсягу продукції - між розмірами ціни і обсягу продукції обернена залежність.

POS – матеріали займають важливе місце в організації рекламного забезпечення та в організації торговельного процесу.

Мета використання POS - матеріалів – це можливість ініціювати цікавість споживача до запропонованої послуги або товару в достатньо короткий проміжок часу.

POS – матеріали є частиною мерчандайзингу – технології подання й розміщення товару в будь-яких місцях продажу: торговельних залах супермаркетів, кіосках, лотках на ринку. Рекламні матеріали слід застосовувати з урахуванням їх відповідності місцю і годині використання, а також зовнішньому вигляду.

Стандарт мерчандайзингу магазину — корпоративний документ, який розробляється та впроваджується з метою підтримки системи мерчандайзингу в торговельній компанії.

Стандарт мерчандайзингу потрібен для того, щоб керівництво торговельної компанії (підприємства, магазину) змогло визначити та сформулювати всі вимоги щодо системи мерчандайзингу з урахуванням специфіки товару, особливостей попиту потенційних покупців та концепції торговельної діяльності компанії (підприємства, магазину). Стандарт мерчандайзингу потрібен також для того, щоб весь персонал магазину (підприємства, компанії) мав однакове уявлення про те, що і як потрібно робити з метою організації системи мерчандайзингу в магазині. Більше того, цей документ дає можливості оцінити дії працівників з підтримання цієї системи мерчандайзингу в магазині.