4.2.2. Визначення ціни, орієнтованої на споживача
Основною домінантою визначення ціни є оцінка інтегральної корисності товару, пропонованого потенційним споживачам. Ця корисність (комплекс корисних властивостей, системна якість товару) визначає готовність споживача заплатити встановлену ціну і, отже, підтримати рівень ефективного попиту.
За високого попиту ціна, як правило, виявляється високою. Низький рівень попиту диктує низькі ціни, а в екстремальних випадках — навіть незалежно від становища продуцента щодо витрат. Однак реалізація підприємством стратегії переваги по витратах за допомогою масового виробництва може різко зменшити питомі витрати і запропонувати низькі ціни. Це дасть змогу мати велику частку прибутку в порівнянні з конкурентами, краще реагувати на зростання собівартості та залучати споживачів, що орієнтуються на рівень цін.
На думку деяких фахівців, рівень попиту має бути єдиним фактором, який варто враховувати за встановлення цін. Здійснювати це необхідно на основі суб’єктивного оцінювання покупцем цінності товару. Оцінка залежить від багатьох факторів, зокрема від одержуваної споживачем віддачі в результаті використання товару, додаткових психологічних переваг, рівня післяпродажного обслуговування тощо. За подібного підходу до встановлення ціни на свій товар підприємство виходить з того, що споживач визначає співвідношення між даною їм оцінкою цінності товару і ціною, а також порівнює його з такими ж показниками для аналогічних товарів, що випускаються іншими підприємствами.
Залежність ціни від показників якості (параметрів) виробу називається параметричною. Визначення цін на основі такої залежності здійснюється за параметричними методами розрахунку цін. Спочатку залежність ціни від параметрів визначається на основі статистичної обробки інформації про параметри і ціни виробів, що входять у єдиний параметричний ряд.
Параметричні методи широко застосовуються для розрахунку цін серійних товарів споживчого і виробничого призначення і практично не вживаються для розрахунку цін унікальних виробів, оскільки в такому випадку важко дібрати статистичний матеріал для розрахунку залежностей між ціною виробу та його параметрами.
До елементарних параметричних методів належать метод питомої вартості і метод, заснований на використанні формули «Берим».
Метод питомої вартості, який правильніше було б назвати методом питомої ціни, полягає в тому, що ціна виробу ділиться на величину потужності, продуктивності чи маси або іншого параметра, який вважається головним для даного товару. Отримана при цьому ціна одиниці головного параметра (питома ціна) може бути використана для орієнтовного розрахунку цін аналогічних виробів з іншими величинами головного параметра. Тут необхідно мати на увазі, що питома ціна знижується в міру зростання параметра. Така закономірність притаманна всім товарам, однак величина зниження різна для різних виробів. Варто також враховувати й те, що такий метод оцінювання може призвести до грубих помилок, якщо не брати до уваги сучасні тенденції виробництва (зокрема більш конкурентоспроможні машини та устаткування бувають, як правило, легші (за масою) за колишні). Для електроніки, контрольно-вимірювального, складного верстатного устаткування метод питомої вартості не використовується.
Очевидно, що метод питомої вартості для більшості виробів може застосовуватися лише для орієнтовної, оперативної «прикидки» цін.
Французька фірма «Берим», ґрунтуючись на статистичних даних щодо ринкових видів продукції, запропонувала метод розрахунку цін на основі такої залежності їх від головного параметра:
(4.3)
де Ц — розрахункова ціна;
Цб — ціна базисного товару;
П — значення параметра товару, ціну якого необхідно визначити;
Пб — значення параметра базисного товару;
n — показник, який враховує залежність питомої ціни від зміни головного параметра і називаний коефіцієнтом гальмування.
Ця формула, що одержала назву «формула Берим», широко використовується для розрахунку цін у практиці міжнародної торгівлі. Для багатьох товарів значення коефіцієнта встановлено за багаторічними спостереженнями. Наприклад, для відцентрових насосів n = 0,5, для тракторів середньої потужності — 0,72, для екскаваторів — 0,8 і т. д. Крім того, його легко обчислити, маючи дані про ціни і параметри декількох аналогічних виробів. Для цього необхідно прологарифмувати формулу «Берим». Виконавши цю операцію з даними по декількох виробах і визначивши середнє з отриманих значень, можна досить точно визначити такий коефіцієнт для конкретного товару.
Формулу «Берим» рекомендується використовувати, коли відмінності головного параметра двох порівнюваних товарів не особливо великі. Вважається, що розбіжність у величинах П и Пб має не перевищувати 30—50 %. Формула «Берим» проста і дає змогу враховувати у розрахунку ціни лише один з параметрів. Унаслідок цього розрахункова ціна містить неминучу похибку, оскільки споживач оцінює виріб за визначеною сукупністю параметрів.
Для розрахунку цін складних виробів на практиці застосовуються різного роду емпіричні залежності, у тому числі математичні параметричні моделі, засновані на кореляційно-регресійному методі. Вони дають змогу враховувати у розрахунку цін багато параметрів, що характеризують споживчі властивості товарів. Це деякою мірою підвищує точність і достовірність розрахунку. Кореляційно-регресійний метод може застосовуватися за розрахунку цін різної продукції. Істотна його вада — необхідність значного обсягу інформації про вироби одного параметричного ряду. Визначення ж цін, як правило, здійснюється в умовах дефіциту статистичної інформації. Крім того, кореляційно-регресійному аналізу притаманна певна інертність, що ще жорсткіше формалізує одержувані результати.
Теоретично встановлення цін на товари виходячи з попиту не є складним. Головним тут є спроможність підприємства надати своїм товарам таку якість, яка б забезпечила споживачам відчутну вигоду (наприклад, зменшення ризику під час купівлі чи використання товару, підвищення іміджу тощо). Однак практична реалізація такого принципу стикається з неабиякими складнощами, зокрема з вибором показників диференціації товарів і ринків. Установлення цін, орієнтуючись на попит, базується також на вимірюванні чи оцінюванні взаємозв’язку між цінами продажу і відповідними обсягами купівлі товарів. При цьому, як правило, виходять з того, що попит зростає за зниження цін і зменшується за зростання цін. У цьому випадку, розраховуючи ціни, користуються коефіцієнтами еластичності попиту.