Термінологічний словник ключових понять теми

Закон демонстративного споживання — схильність споживачів купувати певні товари головним чином з метою продемонструвати оточуючим свій соціальний статус і підкреслити досягнутий у житті успіх.

Комплементарні товари — товари, що доповнюють один одного у процесі споживання.

Цінова чутливість — характеристика поведінки суб’єкта чи об’єк­та ринкових відносин, що дає змогу дослідити його реакцію на зміну ціни.

Література: 1 (с. 168, 169), 2 (с. 90—92), 5 (с. 225—228, 231—236), 7 (с. 329, 330), 9 (с. 86—97), 12 (с. 86), 13 (с. 115—173), 17 (с. 62—67), 20 (с. 33—39), 25 (с. 9—12).

Тема 4. Методичні підходи до ціноутворення в системі маркетингу

4.1. Відмітна риса маркетингового підходу до ціноутворення

Важливе значення ціноутворення як економічного інструменту полягає в тому, що воно безпосередньо впливає на характер отримання прибутку за результатами ринкової активності підприємства. З іншого боку, суттєвими є концепція ціноутворення, що закладається в основу окремого бізнесу, принципи та аргументація, на яких будується змістовна частина подібної активності ринкового агента. Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що ціна не є безпосереднім продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку деякої «оптимальної» рівноважної ринкової характеристики.

Цей пошук пов’язаний з аналізом інформації (часом недостовірної), особливостей конкурентного середовища з включенням у розрахунок фактора комерційного ризику, всіх нюансів ринкової кон’юнктури та інших суто ринкових елементів з урахуванням їх поводження в майбутньому. Враховуються, як показано вище, і психологічні аспекти споживчої поведінки.

Маркетинговий підхід до ціноутворення припускає визначення продавцем такої інтегральної оцінки товару і комплексу сполучених з ним послуг, яка дає змогу встановити ціну, що влаштовує і покупця, і продавця. Причому завищена ціна по одних товарних позиціях, якщо це дозволяє кон’юнктура ринку, може цілком покривати занижену ціну по інших товарних позиціях.

Хоча, як ми побачимо це далі, у маркетингових стратегіях досить широке застосування знаходять і техніки визначення цін за витратними методиками з арсеналу, здавалося б, забутої адміністративної економіки. Але в будь-якому випадку пошук рішення — це серйозна аналітична робота.

Усі методи ціноутворення, що вивчаються у маркетингу, заведено класифікувати на дві великі сукупності: прямі та непрямі методи ціноутворення.

Методи прямого ціноутворення передбачають безпосереднє визначення ціни, тобто такі методи дають змогу отримати кількісну характеристику ціни. Вони ґрунтуються на дослідженні якостей товару та пов’язаних з ним категорій (попит, собівартість, конкуренція тощо).

Методи непрямого ціноутворення не дають змоги безпосередньо визначити ціну, але ці методи деяким чином впливають або на саму ціну, або на сприйняття її у свідомості споживачів. Вони ґрунтуються на категорії товарної пропозиції, тобто на товарі та на комплексі маркетингових заходів, що супроводжують його споживання або використання.

Таким чином, у загальному випадку, методи прямого ціноутворення визначають ціну товару, а методи непрямого ціноутворення — ціну товарної пропозиції.