Вопрос 4 Методы ценообразования

На основе данных о динамике спроса, издержках фирмы и це­нах конкурентов можно приступить к выбору цены товара. Мини­мально возможная цена определяется издержками, максимальная - наличием уникальных достоинств товара предприятия. При уста­новлении цены используют следующие методики.

1. Метод ценообразования, исходя из расчета издержек. Данный метод состо­ит в начислении определенной наценки на себестоимость товара, обеспечивающей получение определенной прибыли.

Цена =	Себестоимость единицы изделия * 100
	100 – планируемая рентабельность продаж

Себестоимость = переменные затраты + постоянные затраты / объем продаж

Например, производство какого-то продукта характеризуется следующими показателями:

Переменные затраты 100 руб.

Постоянные затраты: 3 000 000 руб.

Планируемый объем продаж (V) 5 000 штук.

Себестоимость производства единицы продукта (С) в данном случае составит:

С = переменные затраты +	Постоянные затраты	= 100 + 600 = 700 руб.
	V

Теперь предположим, что производитель хочет заработать 20% от объема продаж данного продукта оптовым торговцам. Для этого отпускная цена продукта (Ц) должна составить:

Ц = = = 875 руб.

Прибыль производителя в данном случае составит 175 руб.

Оптовик, в свою очередь, также желает заработать 20% от объема своих продаж. В этом случае он должен продавать данный продукт по следующей цене:

875 + 20% от 875 = 1050 руб.

Данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов. Кроме того, очень сложно определить точное значение объема продаж, а следовательно, величины производственных издержек.

2. Ценообразование на основе целевой нормы прибыли – цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что расчеты цены в этом случае зависят от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определять критическую точку объема производства (точку безубыточности)

ТБ =	Постоянные издержки
	Цена – Переменные издержки

Если объем продаж фирмы меньше, чем ТБ, фирма терпит убытки, если больше – работает с прибылью. Это можно показать графически (рис.1).

По оси абсцисс отложим физический объем продаж, по оси ординат – затраты и доход фирмы, равный произведению цены на физический объем продаж.

Рис.1. Графики затрат и доходов

Суммарные затраты получим сложением переменных и постоянных затрат, которые несет фирма, обеспечивая тот или иной объем продаж.

Из графика легко найти критический объем продаж, соответствующий точке безубыточности. В этой точке доход равен сумме затрат – постоянных (З_пост.) и переменных (З_пер.): Д_кр. = З_пост. + З_пер. Представим в виде уравнения:

Ц * ТБ = З_пост. + З_пер.1 * ТБ, (1)

где Ц – цена продукции;

З_пер.1 - переменный затраты на единицу продукции;

ТБ – критический объем продаж, соответствующий точке безубыточности.

Из уравнения (1) находим ТБ:

ТБ = (2)

Формула (2) показывает связь между объемом продаж, ценой и затратами в точке безубыточности. Смысл формулы в том, что сначала находим, насколько цена покрывает перченные затраты, приходящиеся на одно изделие, а затем, разделив общие постоянные затраты на сумму этого покрытия, получаем количество изделий, необходимое для покрытия затрат (ТБ).

Если фирма хочет получить определенную прибыль (П), то можно найти соответствующий этой прибыли и заданной цене объем продаж (ОП), который всегда будет больше, чем ТБ.

В этом случае:

Д = З_пост. + З_пер. + П (3)

Преобразуем формулу (3):

Ц * ОП = З_пост. + З_пер.1 * ОП + П (4)

Из формулы (4) легко найти ОП:

ОП = (5)

Ц =

ПРИМЕР 1.

Предположим, что фирма по производству зеркал получила заказ на выпуск новой модели.

При этом цена единицы продукции - 400 руб., переменные затраты на ее единицу - 250 руб., постоянные затраты на весь объем производства - 450 000 руб. Если X - точка безубыточности в единицах продукции, то с помощью приведенного выше получим, что X х (400 - 250) - 450 000 = 0. Тогда 450 000 = X х (400 - 250), откуда Х = 450 000 : (400 --250), т.е. Х= 3000 шт.

Таким образом, необходимо реализовать 3000 зеркал, чтобы достичь точки безубыточности. Объем реализации в денежном выражении, соответствующий точке безубыточности, составит: 400 руб. х 3000 = 1 200 000 руб. Из приведенного примера можно сделать следующий вывод: только после достижения объема выручки в размере 1 200 000 руб. фирма начнет получать прибыль.

ПРИМЕР 2

Например, автозавод считает постоянные издержки равными 3 млн. руб. Прямые издержки на один автомо­биль - 40 тыс. руб. За год планируется реализовать 100 автомашин и получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб.

Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек составляют 7 млн. руб. (3 млн. + 40 тыс. * 100шт.).

Цена, обеспечивающая безубыточное производство, таким об­разом, должна быть не менее 70 тыс. руб.

Чтобы получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб., нужно повысить цену на 10 тыс. руб., т.е. до 80 тыс. руб.:

Ц = = 80 000 руб.

Недостаток методики – использование оценочной величины объема продаж для определения цены, при котором невольно игнорируется тот факт, что сама цена может являться ведущей детерминантой продаж. В силу этого данная методика наиболее пригодна для рынка с неэластичным спросом.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Это наи­более эффективный метод, учитывающий взаимосвязь цены и спроса. Все большее число предприятий рассчитывают верхний предел цены исходя из ощущаемой ценности товаров. Для этого они проводят оп­росы покупателей.

ПРИМЕР

Приведем пример. Допустим, что 70тыс. руб. - цена аналогичного автомобиля на рынке; 5 тыс. руб. - наценка за повышен­ную долговечность, с которой согласны покупатели; 5 тыс. руб. - на­ценка за повышенную надежность; 5 тыс. руб. - наценка за повышен­ный уровень сервиса; 5 тыс. руб. - наценка за повышенный гарантий­ный срок; 85 тыс. руб. - сумма ценностных показателей; 7 тыс. руб. - скидка покупателю; 77 тыс. руб. - окончательная цена.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Цена назнача­ется на уровне цен основных конкурентов.

Метод учи­тывает возможность применения фирмой одной из трех ценовых страте­гий: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение пен и последовательное повышение цен. Кроме того, могут быть использованы следующие методы ценообразования:

• исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования - це­ны определяются при условии, что каждый продавец данного рынка уста­навливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложив­шихся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/или по­высил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высо­кую иену;

• следование за ценами рыночного лидера - производитель определя­ет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого опре­деляется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля. качество продукта, его престижность и т.п. Поскольку рыночные позиции других участников слабее позиций рыночного лидера, то цены, ими уста­навливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы со­гласованном, диапазоне цен.

5. Установление цен на основе закрытых торгов – установление цены главным образом на основе предполагаемых цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса. Применяется в том случае, когда компания подает заявку на выполнение контракта. Компания стремится получить контракт, для чего требуется установление цены меньшей, чем у других компаний.

Лекция 9 Сбытовая политика фирмы

Вопросы:

1. Понятия, функции и структура каналов распределения

2. Действующие лица в распределении. Оптовая торговля. Розничная торговля

3. Товародвижение

4. Послепродажное обслуживание

5. Тенденции развития сбытовой политики

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «Доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Следует подчеркнуть, что сбыт понимается как в широком, так и в узком смысле слова. Сбыт в широком смысле – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт – это только конечная операция, т.е. общение (деловые контакты) продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению.

Политика сбыта разделена на три тесно взаимосвязанные части:

• подготовительный этап – планирование и выработка стратегии по осуществлению сбытовой политики; расчет (прогнозы) объемов сбыта в соответствии с конкретным местом распределения и определенным временным отрезком; определение наиболее целесообразных средств доставки товаров; создание или выбор каналов сбыта.

• конкретная деятельность по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения;

• организация собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.