4. По характеру окружающей обстановки:

Полевое наблюдение – проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации.

Лабораторное наблюдение – проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование.

Однако сам факт приглашения наблюдаемых в специально отведенное для наблюдения помещение, новая обстановка могут повлиять на естественность поведения участ­ников исследования, что несколько исказит информацию, снизит ее объективность. Например, участники наблюдения могут потратить гораздо больше времени на выбор марки товара, чем они это делают в естественной ситуации. Либо, наоборот, сочтя «неприличным» тщательное рассмотрение образцов товара или не желая показаться излишне дотошными и навязчивыми при получении консультации у торгового персонала, сократят процедуру выбора марки. Поэтому проведение исследования в полевых условиях может оказаться более целесообразным, преимуществом в этом случае является естествен­ность наблюдаемого поведения. К сожалению, полевые наблюдения имеют серьезный недостаток — на участников исследования могут ока­зывать воздействие различные внешние факторы, в том числе случай­ного характера, не имеющие к изучаемому процессу прямого отноше­ния. Например, в какой-то момент может не оказаться в торговом зале самого товара, в отношении которого изучается поведение потребите­лей. Наплыв посетителей в магазине в часы пик может помешать покупателям изучить все варианты предложения товара или рассмотреть упаковку новой марки товара; покупатели, не выносящие толкотни, скорее всего, ограничат свой выбор наиболее привычными варианта­ми. В реальных условиях может случиться и так, что в магазине (кафе или другом заведении, где проходит исследование) какой-то период времени совсем не будет посетителей, за которыми планировалось на­блюдение. Нивелируя недостатки полевых и лабораторных форм, мож­но использовать комбинированный вариант — лабораторно-полевое наблюдение. В этом случае исследование проводится в естественных условиях и принимается ряд мер по сохранению их стабильности в те­чение некоторого времени. При проведении лабораторно-полевого на­блюдения исследователям необходимо заручиться поддержкой адми­нистрации организации, в которой планируется наблюдение, чтобы, например, обеспечить наличие необходимого количества товара в тор­говом зале или другими способами поддерживать неизменность усло­вий наблюдения.

Непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой получает все более широкое применение благодаря использованию телекамер и компьютерных программ для совершенствования размещения отделов в торговых центрах, контроля за искренностью респондентов (механическое наблюдение – пиплметры на телевизорах, сканнеры для считывания штрих-кодов). Н. – для получения информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. Однако не все вещи возможно определить путем наблюдения: чувства, отношения, мотивы.

2) Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменны ми с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Незави­симые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практичес­ки не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом, как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипули­рования независимыми переменными.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные условия с целью исключить влияние побочных факторов.

Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные про­граммы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супер­маркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы про­движения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д.

Хотя результаты таких экспериментов могут заслу­живать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точ­но учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для сво­ей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер по­левых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг». Компа­нии могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потен­циальный объем продаж нового продукта и определить эффективность при­менения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению к потребителям, так и посредникам).