Вопрос 3 Последовательность проведения маркетингового исследования

Чтобы определить конкретные характеристики внешней среды необходимо проведение маркетинговых исследований. Помимо коммерческих организаций маркетинговые исследования широко применяются за рубежом учебными заведениями, больницами, политическими деятелями.

Выделяют 5 этапов процесса маркетингового исследования:

1. выявление проблем и формулирование целей исследования;

2. разработка плана исследования;

3. сбор информации;

4. анализ собранной информации;

5. представление полученных результатов.

3.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования

Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обна­руживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым поку­пателем и т. д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определить­ся со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет ис­следования.

Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности компании что-то не так, но не знать, что именно. Например, менеджер большого розничного магазина, торгующего по системе скидок, ошибочно решает, что падение объема продаж вызвана плохой рекламой, и заказывает исследования рекламной политики. Когда исследование покажет, что реклама воздействует на аудиторию должным образом и несет нужную информацию, менеджер будет весьма озадачен. Затем выяснится, что на самом деле проблема состоит в том, что компания не обеспечивает того, что обещает в рекламе. Тщательное определение проблемы в этом случае позволило бы избежать лишних денежных затрат и потери времени, вызванных проведением исследования реальной проблемы – реакции потребителей на товары, услуги и цены данного магазина.

Успех или неудача любого исследования закладываются на двух первых этапах. Выделяют следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Помимо работников организации могут быть опрошены и причастные к ее деятельности лица: поставщики, потребители, посредники и т.д.

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Поставленные цели должны быть ясно и четко сформулированными, достаточно детальными и измеримыми.

Определить цель (цели) исследования означает ответить на вопро­сы: «Как будет использована информация?», «Для чего она предназ­начена?», «К какому результату приведет исследование?». Например, ответить на вопрос: «Каковы причинно-следственные связи между па­дением объемов продаж и изменением упаковки товара?» или, напри­мер, выяснить сущность объекта исследования — описать набор ха­рактерных черт целевого потребителя (рис. 3.2).

Цели маркетинговых исследований могут носить разведочный, описательный и каузальный характер:

1. Разведочное (поисковое) исследование – маркетинговое исследование, проводимое с

целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Как правило, потребность в поисковых исследованиях возникает при несостоятельности старого знания об объекте, при не­возможности объяснить обнаруженные явления посредством суще­ствующих концепций.

Поисковые исследования целесообразны для генерирования идеи нового продукта — это, например, ситуация, когда существующие спо­собы удовлетворения потребности потребителя перестают быть эффек­тивными либо с точки зрения самих потребителей (выражается в па­дении спроса), либо с точки зрения производителя (выражается в невыгодности производства).

Бывает, фирма не может четко сформулировать свои проблемы, а лишь отмечает, что текущее положение ее не устраивает. В этом слу­чае также предпринимается поисковое исследование, основная задача которого — найти и обозначить проблемы.

2. Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание

маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как.

Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

3. Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки

гипотез относительно причинно-следственных связей. В его ос­нове лежит стремление понять какое-нибудь явле­ние на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y».

Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отноше­ний потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточно­му для компенсации потерь от снижения платы?

К сожалению, на основе логики «если — то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невоз­можно. Например, на поведение потребителей влияет множество факто­ров, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные резуль­таты.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптиро­ванного под цели данного исследования метода логико-смыслового мо­делирования, путем использования ряда математических методов, на­пример факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследо­вания скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного ис­следования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Пример цели: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».

3.2. Разработка плана исследования

В плане определяются:

3.2.1. источники данных;

3.2.2. методы сбора необходимых данных;

3.2.3. инструменты для сбора данных;

3.2.4. разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3.2.1. Определение источников данных

Источники информации, представляющей сведения о маркетинговой среде, подразделяются на 2 основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации. Первичная информация – информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. Вторичная информация – информация, которая была собрана прежде для других целей, не связанных непосредственно с проблемой предприятия.

В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты (рис.2).

Рис. 2. Источники первичной маркетинговой информации

Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рис. 3).

Рис. 3. Источники вторичной маркетинговой информации

Внешние источники вторичной информации

Официальные издания и документы включают:

• издания государственных учреждений, статистические справочники (в т.ч. электронные);

• средства массовой информации («Российская газета», «Финансовая газета», «Комерсантъ», «Экономическая газета», журналы «Эксперт», «Карьера» и т.д.);

• экономическая и техническая специальная литература;

• годовые отчеты конкурентов;

• документы профессиональных ассоциаций;

• различные специальные издания (журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» и др.)

Неофициальные источники – коммуникации, осуществляемые с клиентами. с поставщиками, посредниками, торговым персоналом ли сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках.

Этот канал передачи часто называют «из уст в уста». Таким путем можно выяснить информацию о состоянии дел компании,. о готовящихся мероприятиях или сделках, о сферах влияния при принятии решений, о неудовлетворенности пострадавшей стороны.

Специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах. Это приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров, осуществление экскурсий на производство, др.

Владелец шоколадной фабрики А.Коркунов отмечал в прессе, что его сотрудники под видом импортеров, ведущих поиск поставщиков, посетили ряд европейских фабрик. Их опыт позволил принять решение об оснащении фабрики. Компания Ford подвергла разборке 50 автомобилей среднего класса, изготовленных конкурентами, пытаясь выяснить преимущества товара конкурента и найти лучшие решения для своего товара.

Синдикативные источники информации издаются специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т.е. по собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика). Синдикативные обзоры могут быть либо «закрытыми», что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает результаты исследования и все последующие продажи запрещаются, либо «открытыми», т.е. приобрести результаты исследования может кто угодно.

Внутренние источники вторичной информации, как правило, включают в себя внутренние документы фирмы:

• бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

• данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные – по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;

• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);

• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

• данные о запасах готовой продукции.

Можно выделить четыре главных преимущества использования вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной ин­формации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка еди­ниц измерения, использование различных определений и систем классифи­каций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей

Вторичные данные применяются при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Например, производитель сыров перед проведением специальных полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск путей усиления ры­ночных позиций, скорее всего проведет кабинетные исследования в области маркетинга молочных продуктов. Сотрудники данной фирмы попытаются, ис­пользуя внешние и внутренние источники информации, ответить на следую­щие вопросы:

Какие марки сыров пользуются наибольшей популярностью?

Какими являются рыночные доли производителей сыров?

Что из себя представляют потребители сыров?

Какие тенденции существуют на рынке сыров?

Какие продукты являются главными заменителями сыров?

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Предпринимателям и менеджерам может показаться слишком академич­ным и непрактичным изучение официальной статистики. В большинстве слу­чаев это ошибочное мнение. Предположим, ваш бизнес ориентирован на удов­летворение запросов определенной возрастной группы. Знакомство с данны­ми по уровню рождаемости поможет вам более грамотно планировать марке­тинговую деятельность, поскольку у вас появится информация о долгосроч­ных тенденциях изменения рыночного потенциала.