38. Жанры pr-текстов. Особенности построения pr-текстов. Работа pr-службы в кризисных ситуациях. Диагностика кризиса, антикризисное реагирование. Информационные войны. Управление слухами.

PR-текст – письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, предназнач.для внешней или внутренней общественности.

Классификация PR-текстов по признаку сложности: а) простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори. б) комбинированные: пресс-кит, проспект, брошюра, буклет, ньюслеттер.

Жанры: Оперативно-новостные – группа жанров, кот. оперативно передают неизвестную общ-сти инф-ю. анонс или пострелиз. Пресс-релиз – т.содерж. актуальную оператив. инф-ю о событии, касающемся базового субъекта PR. Приглашение – текст о новостном событии (мероприятии), в кот.адресату предлаг.принять участие. Исследовательско-новостные – жанры, сообщ. неоператив., но актуал. инф-ю, сопровожд. новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполаг. ее анализ, истолкование. Бэкграундер – PR-текст, представл. расширенную инф-ю текущего хар-ра об орг-ции, фирме. Лист вопросов-ответов – жанр PR-текста, позвол. в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы). Имиджевое интервью – текст беседы с первым лицом орг-ции, фирмы. Фактологич. жанры – инф-я, «обслуж.» новост. событие, дающее ему доп. инф. поддержку. Факт-лист – короткий документ, отраж. профиль орг-ции, представл. факты-подробности новост. события, доп. данные о фирме, орг-ции, ее первых лицах, участниках события. Биография – опорная фактич. инф. о должностном лице орг-ции, фирмы или соц. значимой персоне. Некролог – офиц. уведомление орг-ции, группы лиц о смерти своего сотрудника. Исследоват. жанры – + анализ представл. фактов, многоканальность источников инф., особой стилистики, тяготеющей к научному стилю. Заявление для СМИ – объявляется или объясняется позиция орг-ции, должностного лица по какому-либо вопросу или реакция на событие. Имиджевая статья – актуальная соц. значимую проблема, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, орг-ции или персоне), а также т.з. рассмотр-я данной проблемы способств. формир-ю или приращению его паблицитного капитала. Кейс-стори –сообщение о благоприятном опыте организации, использовании потребителем продукта. Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии от конкр. лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым лицом базисного PR-субъекта. Байлайнер – авторская, или именная статья, посвящ. опред. новост. событию или периодически выходящая в органе СМИ, созд. или поддерж. паблицитный капитал орг-ции ч/з авторитетный текст от имени первого лица. Поздравление . Пресс-кит – пакет инф. Материалов, сост. из разножанровых текстов, объед. одним новостным поводом. Пакет, в кот. м.б. представлены материалы рекл. характера, журналист. материалы и собственно PR-тексты. Ньюслеттер внутрикорпор. Листок-газета или самостоят.внутрикорп.газета.

Особенности строения текстов. Бланк компании, логотип, контакты, дата распространения. Заголовок должен называть инф.повод. Лид представл.собой цитирование. Появление чел.лица в тексте формир.имидж орг-ии. Осн.текст должен содержать новостной повод, быть актуальным, обязательна смысловая нагрузка каждого мероприятия. Текст должен быть точным, корректным, грамотным, выдержанным в стиле, небольшого объема.

Деятельность PR-служб в кризисной ситуации – ликвидация когнетивн.диссонанса. инф.конфликт возник, когда недостает инф-ии или когда она противоречива. Пути разрешения: формир.инф.потоков и установление монополии на них; манипулир. инф-ей (любой инф.поток должен служить целям разрешения конфликта, т.е необходима частая поставка позитив.инф-ии – конструир.цепочки позитив.инф-ии); приоритетная поставка инф-ии – выделяются референтые группы, в кот.доставл.инф-я (передача через лидеров мнений - ЛОМ); выбор пропагандистского лозунга – тезисы, благодаря кот.компания будет выходить из кризиса; создание собств.сми или приобретение «своего» жур-та на референтном канале. антикризисный PR — это комплекс высокоэфф. технологий, ориентир. на прогноз-е, выяв-е и предотв-е кризиса, упр-е им и выход из него, а также регул-е его последствий. Диагностика кризиса – опред. вида кризиса, его причин, стадии.

Стадии кризиса и его диагностика: 1) зарождение проблемы 2) обсуж-е и планир-е ← получ. свежих данных из органов власти, СМИ, полит. и общ. Объед-й, собств. коллектива, + систем-я распростр. среди обывателей слухов и выявл. их источников. 3) материал-я исх.проблемы: ↓спрос ← оценка потенц.опасности происх-го, выяв. источников проблем и разработка эфф. стратегии действий 4 стадии 4) 1ая реакция на кр-с – неибежность ← поиск путей нейтр-и возд-я на ваш имидж и его небол. корректировок. Провед-е акций 5) вторич.воздействие ← поиск мер искл-я перехода кризиса в стадию борьбы, и сделать для этого все возможное 6) борьба ← переход к инф.войне с исп. Неформ. Коммун. каналов, СМИ, имидж. Суд. исков, управления слухами. 7) компромисс ← поиск возможностей «сохранения лица», минимизации потерь 8) регресс (нейтрализ.старого имиджа и формир.нового) ← реанимация пол. или экон. «трупа». Основы АНТИкриз. пиара: 1) немедл.и адекват. реакция на любое событие. 2) Защита имиджа от внеш.возд-й. 3) Контроль комм. каналов, в т.ч. СМИ.

Информационные войны - это комплекс инф.операций, направл.против «врага». Воздействие ведется на способ-ть а) вызывать доверие (компетентность, надежность), б) создавать психологическое подкрепление цел.ау, в) по физической привлекательности, г) по влиятельности.

Цели войны - 1) разрушение идентичности (мы-чувство организации), 2) разрушение цели, 3) разрушение структуры, 4) разрушение моральности 5) Дополнительный удар – по ресурсам.

Типы воздействия – инф-ое и психол-ое.

СМИ в войне, приемы: 1) исп. Аноним. авторитета, когда запускается сомнит. Инф-я, 2) будничный рассказ для адаптации цел.ау, 3) смешение с преследованием, 4) шантаж, 5) прием забалтывания, 6) превращение клиента в жертву пресл-я, 7) психол. эффект ореола. Ответ на атаку: я этого не делал, да я это сделал но это не то что вы думаете, я больше не буду.

Приемы: нейтральный репортер. Констатация факта – желаемое за действительное. Раскрутка спирали молчания – психологический механизм, опирающийся на понятие климата – когда есть ожидаемый победитель, ведется работа с лидерами конкурента. Калейдоскопическая подача информации или отвлечение внимания – подавление психологического сопротивления за счет расфокусирования внимания – бегущая строка или сурдопереводчик. Производство очевидцев. Односторонняя перспектива – работая со СМИ давать слово только положительной стороне, при этом создавая впечатление объективности. Повторение простой информации, адресованной обыденному сознанию. Подмена и использование двойных стандартов. Снижение критического порога информации. Смещение акцентов – подается факт, в сторону которого смещается акцент. Нельзя: 1) вводить факт без интерпретации, факт не сможет быть нейтральным. 2) появление отрицательного факта должно сниматься положительной интерпретацией. 3) появление одного отрицательного факта позволит придать гласности другие отрицательные факты. 4) нахождение в поле внимания положительного и отрицательного фактов затрудняет восприятие действительности. 5) эффективная аргументация должна строиться на интерпретации, а не фактах. 6) навязать общественному мнению образ противника. 7) в случае утечки отрицательной информации предлагать максимум противоречивых интерпретаций. 8) победитель тот, кто раньше всех заявил о победе.

Т.о. противодействие сводится к – отрицанию, - своей интерпретации фактов, - чистосердечному раскаянию.

Слухи. Основ.на на базовых ценностях. Опир. на идентификацию и проекцию. Причины возникновения: 1) феноменологическая (дефицит информации в эмоционально значимой зоне. 2) заинтересованность и неопределенность. 3) желание использовать эмоции, преодолеть эмоциональный вакуум. Типология: 1. уменьшающие неопределенность. 2. Диструктивные. 3. Актуализирующие страх. 4. Возбуждающие желание. 5. Порочащие. По характеристике и проблематике: 1. О личности. 2. Финансы и имущество. 3. Семья. 4. Окружение. 5. Отношение к другим. 6. Хобби.

Основные каналы: административным путем, через место работы, через членов семьи сотрудника, через телефон доверия, через СМИ, через соц. Опрос, граффити, наружную рекламу, интернет. Условия функционирования слухов: 1) чем больше беспокойства и неуверенности, тем быстрее распространится слух. 2) чем более оперативна информация, тем больше к ней доверия. 3) причастность родственников и коллег убыстряет развитие слуха. 4) чем авторитетнее фигура, тем выше эффективность. Правила управления: лучше переоценить, чем недооценить. Начинать противодействие до того, как слух запущен. Эффективное средство противодействия – устранение повода. Сократить поводы. Объявлять важные новости. При опровержении слуха надо учитывать неформальные каналы. До борьбы надо определить противника. Собирать слухи, чтобы понять их природу.