Глава 3. Разработка бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинга – это расходы на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети.

Бюджеты представляют собой прогнозы прибылей и убытков, разница между которыми дает ожидаемую прибыль. Иначе говоря, составление бюджета как элемента финансового планирования представляет собой трансформацию всех планируемых программ в издержки с последующим их покрытием за счет объема ожидаемых продаж. Бюджетирование представляет наибольшее сложности.

Основные факторы, определяющие методику составления маркетинговых бюджетов, включают: организационную культуру, политику и организацию распределения ресурсов фирмы, наличие и контроль прошлой и текущей информации, распределение ответственности за прибыль, наличие навыков и профессионализма в составлении бюджетов, отношение к маркетингу и уровень осознания его важности для развития фирмы. Пример формы бюджета и перечня статей приведен в таблице 2 и в приложении 8.

Форма представления бюджета маркетинга

Таблица 2

Предложение бюджета по организации сбыта для:
Перечень статей	20_ факт.	20_ факт.	20_ Началь-ное ассигно-вание	20_ Расчетное	20_ Предла-гаемое	20_ Утвержденное
Объем продаж, ден. ед.
Доходы до распределения маркетинговых затрат (А), ден. ед.
Маркетинговые затраты к объему продаж, %
Маркетинг, включая распределение (В), ден. ед.
Операционный доход до корректировки (Д), ден. ед.
Операционный доход, в % к объему продаж
Население, чел.
Объем продаж на 1 тыс. чел., ден. ед.
Маркетинговые затраты на 1 тыс. чел., ден. ед.
Статьи маркетингового бюджета
1. Журналы
2. Реклама в газетах
3. Приложение к газетам
4. Радио
5. Телевидение
6. Плакаты
7. Специальные СМИ
8. Оплата посредников
9. Торговые СМИ
10. Неценовые стимулы для клиентов
11. Ценовые стимулы для клиентов
12. Торговые конференции
13. Материалы по сбытовой политике
14. Скидки розничным торговцам
15. Бесплатные торговые образцы
16. Прочие
Маркетинг (А)
Расходы на пропаганду
Расходы на фрахт и прочие материалы для сбытовой политики
Маркетинг с учетом ассигнований (В)
Разработка упаковки (С)
Рыночные исследования (С)
(А) Маркетинг = Итог по всем статьям бюджета. (В) Маркетинг с учетом распределения = "Маркетинг" плюс пропаганда, фрахт, материалы для сбытовой политики. (С) Операционный доход до корректировки = "Доход От лица_______ с учетом затрат Дата на маркетинг" минус "Маркетинговые затраты А, В, С"

Среди способов составления бюджетов маркетинга различают: способ по принципу "снизу-вверх", "сверху-вниз" и смешанный. Особенности этих подходов представлены на рис. 1.