Психологія реклами в маркетингу

План

1. Рекламні комунікації як об’єкт психологічного дослідження в маркетингу.

2. Сугестивний і маркетинговий підходи в психології рекламної діяльності.

3. Психологія реклами і комплекс маркетингових комунікацій.

4. Типи рекламних комунікацій у маркетингу.

Літературні джерела

1. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. И. Петрова, В. Васильева. СПб., 1999. – 400 с.

2. Владимирська А., Владимирський П. Реклама: Навчальний посібник. – К.:Кондор, 2006. – 334 с.

3. Гуревич П.С. Психология рекламы: Учебник для студентов .- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 287 с.

4. Джефкінс Ф. Реклама: Практ. посіб.: Пер з 4-го англ.. вид./ Доповнення і редакція Д. Ядіна. – К.: Т-во «Знання», КОО, 2001. – 456 с.

5. Клаус Мозер. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем. -X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004,- 380 с. ISBN 966-8324-02-1

6. Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200 с.

7. Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. Cool-Brand-стратегия. - СПб.: Изд-во “Питер”, 2008. - 192 с.

8. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. Пособие / Харьк. гос.академия технол. и орг. питания. – Харьков, 1995. – 229 с.

9. Экономическая психология. Социокультурный подход / Под ред. И. В. Андреевой. - СПб.: Питер, 2000. - 512 с.

Опорний конспект

Рекламні комунікації як об’єкт психологічного дослідження в маркетингу

І. Я. Рожков: «Маркетинг - це любов до ближнього, за яку одержуєш гонорар у вигляді прибутку»

Розглядаючи рекламну діяльність як систему комунікацій, можна виділити її основні види: саморекламу (СА), рекламу (РА), пропаганду (комерційну, політичну), а також рекламні маркетингові технології, або інакше - комплекс маркетингових комунікацій (КМК), який, у свою чергу, включає деякі складові елементи: «паблік рилейшнз» (PR), «сейлз промоушн» (SP), «директ-маркетинг» (DM), «персонал сейлинг» (PS)

Психографічний аналіз - джерело ідей виробництва і просування товарів, він є закономірним наслідком переходу в маркетингу від прямих однобічних впливів рекламодавця (рекламіста) на споживача до комунікації.

Розвинуте промислове виробництво припускає сегментування ринку, тобто виділення груп споживачів, яким призначається рекламований товар. Сегментування може проводитися на різних підставах: географічній, демографічній, психографічній та ін.

За психографічним сегментуванням покупців поділяють на групи за ознаками належності до суспільного класу з властивими йому психологією, способом життя і психологічними характеристиками. З кожним із типів покупців виробник намагається встановити окрему комунікацію, виготовляючи спеціалізований (під дану категорію споживачів) товар. Останнє важливо, оскільки у кожної вікової групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі. (У цьому разі досліджуються численні інтереси, захоплення, ставлення до нововведень, уявлення про цінності тощо. У результаті споживачі, що мають навіть схожі соціально-економічні і демографічні характеристики, можуть бути представлені як «модники», «прагмати», «естети», «максималісти», «технарі» тощо.)

Г. Бардієр у праці «Бізнес-психологія» визначає людей-стратегів, людей-тактиків і людей-операціоналістів. Відповідно кожен тип по-різному готовий сприймати різну рекламу у зв’язку з тим, що:

• стратег бачить ближні і далекі цілі, володіє ситуацією дійсного і прогнозованого майбутнього, пов’язує свою діяльність із суспільними інтересами, розуміє зміст і наслідки своїх дій для себе ж у майбутньому;

• тактик бачить тільки ближні цілі (живе сьогоднішнім днем), володіє тільки конкретною ситуацією і вміє використовувати її максимально, орієнтований на одномоментний результат, добре володіє поведінковими тактиками, особливо якщо це стосується взаємин між людьми, уміє використовувати людей і ситуації у своїх інтересах, знає маніпулятивні прийоми, рідко в чомусь сумнівається;

• операціоналіст не думає про цілі і не бачить їх, володіє тільки окремими прийомами, діями, що застосовує відповідно до інструкцій, розпоряджень керівника чи лідера, не піклується про результати своєї діяльності в цілому, вважає, що відповідальність за його дії несе хтось інший.

В основу психографічних типологій дослід­ники намагаються покласти деякий психологічний тип особистості та уявлення людей про самих себе. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг пишуть, що тип особистості людини - це унікальна сукупність психологічних характеристик, якими визначаються стійкі і повторювані реакції людини на чинники навколишнього середовища.

Споживачів реклами поділяють на кілька типів.

Типологія, що складається з п’яти типів: «суперноватори», «новатори», «помірні новатори», «помірні консерватори» і «суперконсерватори».

Психологія реклами і комплекс маркетингових комунікацій

Крім традиційної реклами комплекс маркетингових комунікацій містить у собі технології, що дають змогу розв’язувати велику кількість завдань просування товарів шляхом застосування особливих форм взаємодії з потенційними споживачами, також багато в чому заснованих на законах психології.

Маркетингові комунікації втягують клієнта в процес взаємодії з продавцем, забезпечують індивідуальний підхід до клієнта з урахуванням його психологічних особливостей, здійснюють посилення, а якщо необхідно, й зміну мотивації, надаючи додаткові, часто безкоштовні послуги.

«Паблік рілейшнз». Одним із видів маркетингових комунікацій, що оформилися в маркетингу як специфічна форма рекламної діяльності, є заходи «паблік рілейшнз» (PR). Традиційна комерційна реклама впливає насамперед на мотивацію людини, на ухвалення рішення, то заходи PR більшою мірою орієнтовані на роботу з інформацією і процесом формування думок.

«Сейлз промоушн».

І. Я. Рожков, «сейлз промоушн» - це діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, які стимулюють продажі виробів чи послуг рекламодавця, нерідко в короткий термін. Заходи даного виду маркетингових комунікацій здійснюються з використанням упакованих товарів, коли матеріали «сейлз промоушн» (наприклад портрети відомих футболістів, які колекціонуються, зображення автомобілів різних марок, іграшки та ін.) містяться усередині упаковки товару чи на ній, а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу (знижки, оплата купонів, демонстрації товару в дії, лотереї, змагання тощо).

«Директ-маркетинг». І. Я. Рожков Рекламна технологія директ-маркетингу, що відрізняється персональ­ним систематичним інформуванням цільової споживчої аудиторії в діалоговому режимі, тобто з установленням постійного «зворотного» зв’язку між виробником і споживачем.

Мета директ-маркетингу - постійно підтримувати спрямовані двосторонні комунікації з окремими споживачами чи фірмами, що купують чи мають наміри купувати певні товари».

«Персонал сейлінг». Особисті продажі - найбільш психологізована галузь рекламної діяльності, тому що процес рекламування відбувається в безпосередньому контакті продавця і покупця. Тут виникають умови для застосування практично будь-яких форм психологічного впливу і маніпулювання співрозмовником.

Типи рекламних комунікацій у маркетингу

Загальна модель типів рекламних комунікацій на основі такого чинника, як ставлення споживача до реклами (вона запропонована А. Лєбєдєвим-Любимовим).

Дана типологія рекламних комунікацій заснована на:

1) наявності чи відсутності в споживача об’єктивної потреби в рекламованому товарі;

2) усвідомленості чи неусвідомленості такої потреби;

3) наявності чи відсутності в споживача зовнішніх і внутрішніх (зокрема психологічних) умов, що визначають можливість або принципову неможливість виникнення такої потреби.

Модель розглядає також три ситуації, у яких може бути рекламіст стосовно споживача, плануючи і проводячи рекламну кампанію.

1. Перший тип рекламної комунікації передбачає активного споживача з яскраво вираженою усвідомленою потребою в товарі чи товарній групі. Тут можливі два варіанти. У першому випадку споживач здійснює активний пошук конкретного предмета задоволення потреби, тобто товару чи послуги, у другому - йому необхідний товар чи послуга з певної товарної групи за принципом «транспорт», «молочні продукти», «м’ясні продукти» тощо. Американські автори Дж. Р. Россітер і Л. Персі називають це «потребою в категорії».

2. Другий тип рекламної комунікації передбачає відсутність у споживача усвідомленої потреби, але передбачає можливість неусвідомленої (потенційної) потреби. Інакше кажучи, у суб’єкта є зовнішні і внутрішні передумови (умови) для її виникнення через якийсь час (біологічні, фізіологічні, психофізіологічні, психологічні, соціально-психологічні та ін.).

3. Третій тип рекламної комунікації виявляється досить складним для рекламіста. Він передбачає відсутність у споживача не тільки явно вираженої конкретної потреби чи потенційної потреби, а й об’єктивних передумов для її виникнення (внутрішніх умов). У цьому разі суб’єкт через об’єктивні причини в принципі не може бути споживачем рекламованого товару (послуги).

Сугестивний і маркетинговий підходи в психології рекламної діяльності

Головне завдання сугестивного підходу - домогтися того, щоб реклама насамперед впливала на свідомість і підсвідомість споживача, «створювала потреби» у рекламованих товарах і послугах, щоб вона впливала на волю і поведінку людини, привертала увагу, нав’язливо «впадала в око» тощо. Основним і наймогутнішим методом вважається навіювання, тобто сугестія.

Таблиця 1