4 Содержательные модели пр:

1. Манипуляция, пропаганда, паблисити.

Черты: любые средства для привлечения внимания, потребитель-жертва, правда и объективность -необязательные условия, главный проводник-СМИ

2. Информирование. Регулярная работа со СМИ, цель- распределение точной информации без обратной связи, технология «journalists-in-residents».

3. Двустороння ассиметричная коммуникация: исследовательский метод, цель- получение выгоды.

4. Двусторонняя симметричная коммуникация:

- полный учёт взаимовлияния организации и среды

- взаимная польза фирмы и общественности

- переход от журналистских функций ПР к исследовательским

- идеологичность

Факторы, которые будут влиять на РR-индустрию в глобальном масштабе:

1) изменение природы коммуникац. процесса, вызванное его электронизацией и интернетизацией

2} изменение роли и места рекламы по физич. объемам, тематич. направленности, стоимостным

характеристикам. Сигареты - спонсорство.

3) глобализация информационных потоков.

Общие тенденции развития СО в современном мире (по Аги, Кэмерону и т.д.): проблемы

окружающей среды, пиарщики участвуют в планировании политики компаний, учет соц.политики,

диверсификация аудитории, исследование аудитории, Интернет, переход от масс, к инд.коммуникации,

международные организации и конференции, профессионализм.

БИЛЕТ №16

1. Социокультурный контекст общественных связей.

Паблик рилейшнз как особый социальный феномен появился сравнительно недавно. В начале XX века он заявил о себе в качестве специфической практики управления общественным мнением, у истоков которой был американский репортер Айвен Ли. Технологии воздействия на общественное мнение он связывал с неукоснительным соблюдением некоторых общих правил, базирующихся на принципах искренности и доверия во взаимодействии корпораций и общественности.

Пр - прежде всего, форма социальной коммуникации. Общественная деятельность основывается на принципах этики, права и основных культурно-социальных составляющих.

Функции:

- информирование о культурных и социальных проектах, социальных решениях, инновациях,

- интегрирование (объединение клиентов, партнеров) -объединение под общими целями,

- коммуникация - влияние на принятие решений в политике по отнош.к культуре и социуму, пропаганда социальных идей, продвижение отдельных персон, имиджа некоммерческих структур,

- познание - формирование культурных ценностей, продвижение научных проектов, трансформация стереотипов аудитории пиарщиками,

Все является частью социо-культурного контекста.

Культура - способ существования общества и человека в нем. Культура и есть - общественное.

Методы социального ПР-фандрайзинг, спонсоринг, благотворительность.

Решение специфических проблем некоммерческой сферы может быть возложено на общественные организации, благотворительные фонды, инициативные структуры и т. д., патронаж таких проектов может осуществляться государством или государствами, влиятельными общественными деятелями и их союзами. К области таких проблем могут быть отнесены экология, здоровье людей и их образ жизни, нравственные и моральные ценности, культура в ее общечеловеческом и гуманитарном плане и т. д.

2. Реклама в системе массовых коммуникаций: определение, функции, виды. Планирование рекламной деятельности

Основная задача каждой фирмы - продвижение товара потребителю. Реклама - одни из основных средств стимулирования спроса. Она выполняет функцию информирования о существования того или иного товара. Но для фирмы важнее то, что с её помощью можно убедить потребителя в достоинствах товара. Маркетинговый комплекс - 4 Пи, реклама, прямой маркетинг, sales и PR.

Реклама - это информация о юридическом или физическом лице, товарах, идеях и начинаниях, распространяемая в любой форме, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому, физическому лицу, товарам, начинаниям и идеям и способствовать реализации товаров, начинаний и идей.

Ф. Котлер: Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Функции: экономическая (к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени), социальная (формирует ценности, взывает к инстинктам, повыш.культуру потребления - сравнение), маркетинговая (удовл.запросы покупателя) и коммуникационная (связь рекламодателей и аудитории).

Таким образом - реклама - один из видов социальной коммуникации. Функции социальной коммуникации:

- информационная-сообщение инфо

- экспрессивная - вызывание эмоции

- прагматическая - передает установку направленного воздействия - подталкивает к действию.

Планирование: цель, ЦА, $, people, idea, каналы, СМС, смета расходов, детальный план, обращение

в РА, реализация, определение системности PR. Закон РФ О рекламе от 13 марта 2006 г. N 38.

Виды рекламы:

- В зависимости от целей ее использования. Правильное использование видов и средств рекламы дает возможность укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, стать лидером в отрасли, сохранить это положение. Эффективная реклама может заставить делать покупки даже в период общеэкономического спада, и обеспечивает организации или фирме известность.

1. Имидж-реклама. Этот вид способствует формированию у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, определенного образа конкретной фирмы, формированию потребности в данном товаре, формирование образа надежного партнера в лице данной фирмы. Действует гораздо шире, чем все другие рекламы. Рассчитана на долгосрочное воздействие, результат не только в данный момент, но и в перспективе. Рассчитана на широкие слои населения. Наиболее эффективными средствами распространения являются ТВ, реклама в печатных изданиях, на сувенирах, участие фирмы в благотворительных акциях. Этот вид рекламы используется фирмами со стабильным доходом и устойчивым положением на рынке.

2. Стимулирующая реклама. Активизирует потребности покупателей в данном товаре, пробуждает обратитьсятГконкретной фирме. Обеспечивает увеличение объема сбыта и способствует увеличению товарооборота. Но несмотря на широкую распространенность, этот вид ограничен кругом покупателей данной фирмы. Реклама на ТВ.

3. Реклама стабильности. Формирование у потенциальных покупателей устойчивой потребности в постоянном приобретении товара. Создание положительного образа компании. Используется для периодического закрепления достигнутых результатов. Предполагает осуществление предварительной рекламной кампании еще до выхода товара на рынок. Средства: участие в ярмарках и выставках, прямая почтовая рассылка постоянным клиентам, скрытая реклама (статьи, репортажи, док. фильмы).

- В зависимости от конкретных задач, (по Ф. Котлеру).

1. Информативная. Используется на этапе выведения товара на определенный сегмент рынка. Преимущества: способствует первичному спросу, информирует потенциальных потребителей об основных средствах применения, свойствах, качествах. Поясняет особенности использования нового товара, правила его эксплуатации и обслуживания. Информирует об основных условиях приобретения товара (уровень цен, скидки). Предупреждает возможное негативное восприятие новинок и формирует положительный образ фирмы.

2. Увещевательная реклама используется на этапе роста сбыта товара, способствует формированию потребительского избирательного опроса. Создает определенный интерес, в том числе экономический и поддерживает предпочтение к конкретному товару. Формирует или изменяет сложившееся мнение о данном товаре. Потребителям сообщается о преимуществах и целесообразности покупки товара. Обеспечивает заинтересованность потенциальных потребителей. Характерной особенностью данной рекламы является то обстоятельство, что при ее использовании активно применяются элементы сравнения.

3.Напоминающая реклама. Используется на этапе насыщения рынка определенными товарами.

Уменьшение потребительского спроса к той или иной компании может быть обусловлено не только перенасыщением рынка товаром, а может быть связано с сезонными колебаниями спроса или снижением уровня платежеспособности. Препятствует резкому падению потребительского спроса, поддерживает на достаточно высоком уровне информированность населения. Информирует потребителей об адресах и режиме работы, о новых торговых точках.

- В зависимости от способов воздействия.

1. Рациональная (предметная). Содержит подробную характеристику основных свойств и показателей качества продукции; информирует о преимуществах с использованием наглядных средств (таблицы, графики). Аргументировано убеждает клиентов в экономической целесообразности приобретения товара.

2. Эмоциональная (ассоциативная). Оказывает воздействие на подсознание потенциальных потребителей. Активизирует положительные эмоции и воспоминания у потребителей. Формирование благоприятной атмосферы вокруг самой компании. Чаще реклама носит и рациональный, и эмоциональный характер.

- В зависимости от используемой формы выражения основной идеи.

1. Жесткая форма - на краткосрочное и сильное воздействие на потенциальных клиентов; использует специальные меры по стимулированию сбыта товаров (низкие цены, скидки, подарки, лотереи, бесплатная доставка). Содержит указание на ограниченные сроки реализации и ориентирует покупателя на безотлагательное приобретение товаров.

2. Мягкая реклама - на длительный срок воздействия, представляет не только необходимые сведения о товаре, но и дополнительную информацию.

- В зависимости от легитимности: легитимная (соответствует правовым нормам) и нелегитимная (недобросовестная реклама, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама).

- В зависимости от характера проводимой рекламной кампании.

1. Нарастающая реклама используется при выходе на рынок новой продукции, происходит постоянное и непрерывное усиление информационного воздействия на клиентов. Происходит постоянное увеличение частоты выхода рекламы.

2. При широкой известности на рынке - равномерная реклама. Передача рекламного сообщения примерно через равные интервалы времени. Одинаковые рекламные площади и эфирное время. Этот вид целесообразен для периодической поддержки политики сбыта компании и для укрепления ее делового имиджа среди деловых партнеров.

3.Нисходящая реклама используется при запланированном выходе компании с рынка и при реализации остаточной партии товара. Постепенно уменьшается частота выхода рекламы, наблюдается отказ от дорогостоящих рекламных средств, происходит постоянное свертывание всей рекламной кампании.

3. Использование электронных СМИ в связях с общественностью.

Люди стали меньше верить рекламе в СМИ. Количество СМИ резко увеличилось, сейчас эта сфера фрагментирована. Коммуникационных каналов также стало значительно больше.

- личные контакты через Интернет с журналистами

- мониторинг публикаций

- составление базы СМИ

- отзывы и самореклама /обмен ссылками. Индекс цитирования - качественно + количественно.

Плюсы: ресурсоемкость, лояльность к пр-акциям, большой потенциал рынка, диф.ауд, дешево.

Практика функционирования корпоративных вэб-сайтов показывает, что наибольшее распространение получили следующие типовые информационные блоки или разделы стандартного вэб-сайта:

- история организации;

- обращение к посетителям сайта от первого лица организации;

- профиль деятельности, услуги и продукция организации;

- анонсы проводимых организацией мероприятий;

- часто задаваемые вопросы и ответы на них;

- конференции для посетителей;

- вопросы представителям (руководителям) организации;

- чаты;

- обратная связь.23

БИЛЕТ №17

1. PR как социальный институт

Паблик рилейшнз как особый социальный феномен появился сравнительно недавно. В начале XX века он заявил о себе в качестве специфической практики управления общественным мнением, у истоков которой был американский репортер Айвен Ли. Технологии воздействия на общественное мнение он связывал с неукоснительным соблюдением некоторых общих правил, базирующихся на принципах искренности и доверия во взаимодействии корпораций и общественности.

PR - прежде всего, форма социальной коммуникации. Общественная деятельность основывается на принципах этики, права и основных культурно-социальных составляющих.

Функции:

- информирование - о культурных и социальных проектах, социальных решениях, инновациях,

- интегрирование (объединение клиентов, партнеров) -объединение под общими целями,

- коммуникация - влияние на принятие решений в политике по отнош.к культуре и социуму, пропаганда социальных идей, продвижение отдельных персон, имиджа некоммерческих структур,

- познание - формирование культурных ценностей, продвижение научных проектов, трансформация стереотипов аудитории пиарщиками,

Все является частью социо-культурного контекста.

Культура - способ существования общества и человека в нем. Культура и есть - общественное.

Методы социального ПР-фандрайзинг, спонсоринг, благотворительность.

Решение специфических проблем некоммерческой сферы может быть возложено на общественные организации, благотворительные фонды, инициативные структуры и т. д., патронаж таких проектов может осуществляться государством или государствами, влиятельными общественными деятелями и их союзами. К области таких проблем могут быть отнесены экология, здоровье людей и их образ жизни, нравственные и моральные ценности, культура в ее общечеловеческом и гуманитарном плане и т. д.

2. Проблема глобализации информации в коммуникационном менеджменте

Под глобализацией следует понимать втягивание большей части человечества в единую систему финансово-экономических, общественно-политических и культурных связей на основе новейших средств телекоммуникаций и информационных технологий. Предпосылкой появления феномена глобализации стало последствие процессов человеческого познания: развитие научного и технического знания, развитие техники, давшее возможность отдельно взятому индивиду воспринимать органами чувств объекты, находящиеся в различных точках земли и вступать с ними в отношения, а также естественно воспринимать, осознавать сам факт этих отношений. Глобализация представляет собой совокупность сложных интеграционных процессов, охватывающих постепенно (или уже охвативших?) все сферы человеческого общества. Сам по себе этот процесс является объективным, исторически обусловленным всем развитием человеческой цивилизации. С другой стороны, современный ее этап во многом определяется субъективными интересами некоторых стран и транснациональных корпораций. С усилением данного комплекса процессов встает вопрос об управлении и контроле их развития, о разумной организации процессов глобализации, ввиду ее абсолютно неоднозначного влияния на этносы, культуры и государства. Глобализация стала возможной благодаря всемирной экспансии западной цивилизации, распространению ценностей и институтов последней на прочие части мира. Кроме того, глобализация связана с трансформациями внутри самого западного общества, в его экономике, политике, идеологии, произошедшими за последние полстолетия.

Современный капитализм -двигатель глобализации, который несет неолиберальные, геополитические и политические программы. Глобализация -это признание взаимозависимости современного мира. Главные последствия - ослабление национальных суверенитетов под напором транснациональных корпораций. Информационная глобализация приводит к порождению феномена «глобального информационного сообщества»

Особенности:

- интенсификация и массовость коммуникационных процессов

- синтез видов коммуникации

- глобализация коммуникативных процессов

Факторы, которые будут влиять на PR-индустрию в глобальном масштабе:

1) изменение природы коммуникац. процесса, вызванное его электронизацией и интернетизацией

2) изменение роли и места рекламы по физич. объемам, тематич. направленности, стоимостным характеристикам. Сигареты - спонсорство.

3) глобализация информационных потоков.

Проблемы: переход на новый уровень полит, и экон. жизни, защита инфо, развитие техн. и прав.основ информатизации, эконом.и инфо безопасность, специалисты в обл.инфо.технологий.

Вырождение культурного наследия, локализация (фаст-фуд с запада) и гибридизация, проблема идентичности личности.

3. Консалтинг в связях с общественностью

Консалтинг - оказание экспертной помощи. Консалтинг в СО - оказание услуг по управлению имиджем руководителя, по вопросам фирмы и т.д. Сферы консультирования:

- социальная - сфера образования, здравоохранения, соц.организации

- экономическая - консультирование по кадровым вопросам, по матер.-техническим

- правовая

- культурная

- политическая - имидж политика, партии, отношение электората Этапы консалтинговой работы:

1. Подготовительный этап:

2. Фаза диагностики

3. Планирование действий

4. Внедрение (не всегда)

5. Завершение

6. Уход консультанта

Проблемы и противоречие консультационной работы:

1. В оценке эффективности результатов работы консультанта - связано с субъективным подходом к оценке (четко прописывается предполагаемый результат).

2. Проблема вещественности услуги - необходимо четко прописывать предполагаемые результаты (работа с экономическими показателями).

3. Проблема конфиденциальности (этический кодекс).

4. Проблема привлечения консультантов (позиционирование, создание моды).

5. Проблема оплаты труда (четкий договор).

6. Проблема постановки диагноза причины сложившейся ситуации (грамотный подбор диагностических методик).

7. Проблема прогнозирования в субъективном опыте консультанта (необходимо четко видеть обстоятельства при реализации решения).

8. Проблема получения информации о заказчике услуг.

9. Проблема многогранности спектра услуг (теорет.подготовка).

10. Проблема профессиональной подготовки консультанта (участие в форумах, семинарах). Специфика консалтинга в С.О. зависит от специфики объекта консалтинга. Объект определяет

содержание. Клиентом может быть как частное лицо, так и фирма.

БИЛЕТ №18

1. Коммуникативные барьеры и пути их преодоления.

Эффективная коммуникация-достигшее цели послание, и понятое адресатом, адресант- кодировка послания - канал коммуникации ( с барьерами) - раскодировка- адресат. Коммуникативный барьер - это совокупность внешних и внутренних причин и явлений, мешающих эффективной коммуникации или полностью блокирующих её. Речь - особый способ передачи информации. Источник коммуникации - инициатор- говорящий (пишущий) Сама речь - код.

Выбор кода - автоматически / ситуативно

Коммуникационный барьер -то, что препятствует эффективной коммуникации. Барьеры:

1) Связаны с факторами среды:- акустические помехи - отвлекающая обстановка -температурные условия - погодные условия

2) Технические барьеры: - технические помехи - гауссов шум

3) Человеческие барьеры: - психофизиологические: психические - стереотип восприятия человеком человека, физиологические - нарушения слуха, речи,- социально-культурные: социальные -влияние общества, культурные-лингвистический, семантический.

Результаты: Изменение знаний, Изменение установок, Изменение поведения.

Пути преодоления: не настаивать на своей т.з., учет психол.-культ, факторов собеседника, рассм-ть с тз получателя, использовать разные ср-ва доставки смс, добиваться обр.связи.

2. Профессиональные этические кодексы в связях с общественностью

В настоящее время в рамках международных и национальных профессиональных организаций PR разработано несколько десятков кодексов профессионального поведения. Среди них: Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (Кодекс ИПРА), Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR - Кодекс СЕРП), Афинский Кодекс (Кодекс ИПРА и СЕРП), Римская хартия (Профессиональная хартия ИКО), Хельсинская хартия (ИКО), Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация РАС О) и др. - 2001

Кодекс профессионального поведения ИПРА - 1963г (Венецианский). Личная честность, отношения с клиентами и служащими - гонорар, доверие клиентов.

Афинский кодекс- принят международной ассоциацией по СО (ИПРА) В 1965-году. Моральные аспекты. Доверие, нравственные ценности, уважение к клиенту и общественности, интересы сторон.

Европейский кодекс профессионального поведения в области СО (Лиссабонский) - принят европейской конфедерацией СЕРП в 1978 году. Воздерживаться от неэтичности, недостоверности, махинаций для привл. клиентов. Должен блюсти честь профессии, опираться на ВДПЧ (1948), свободно информировать, быть нравств.согласно ВДПЧ, не нарушать интересы сторон.

Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области СО- принят РАСО 2001-году, гласит о деятельности ПРщика в интересах общего блага, точной правдивой и достоверной инфо, честности с клиентом, свободе печати и свободе собраний, универсальных правах личности и общечеловеческих ценностях и т.д. Принципы конфиденциальности, непричинения вреда обеим сторонам, избегать нечестной конкуренции и стремиться не платить чиновникам.

Все кодексы имеют одну основу, это:

А. Личная и профессиональная честность-Соблюдение конституции, правил кодекса

Б. Отношения с клиентами и служащими - честные от-ношения с клиентами и служащими, конфиденциальность, не униж. досто-инство клиентов .

В. Отношения с общественностью и СМИ - учит интересы общ-ва, сохран. репут-ю, не исполь-ть ложн.информ.

Г. Отношения с коллегами - не должен стремиться заменить другого члена в работе, должен сотрудничать с другими членами. По отношению к своей профессии должен воздерживаться от любых действий, способных нанести ущерб репутации его профессии.

ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ ПР (Лиссабонский кодекс)

принят на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации ПР (СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и дополнен 13 мая 1989 г.

Основные принципы:

1) в основе лежит фундаментальная ценность и достоинство личности;

2) цель - улучшение контактов, взаимопонимания и сотрудничества между отдельными лицами, группами и институтами общества;

3) равные возможности для осуществления деятельности в области PR для всех специалистов;

4) профессиональное поведение специалистов PR характеризуется честностью, точностью, справедливостью и высокой ответственностью по отношению к общественности;

5) не ставить свои интересы выше интересов клиента; 6 не распространять заведомо ложную информацию;

7) не гарантировать клиенту результатов, находящихся вне пределов его профессионального контроля;

8) не должен наносить ущерб профессиональной репутации или деятельности другого специалиста;

9) категорически запрещено распространять негативную или потенциально опасную информацию о своем клиенте, даже после расторжения контракта с ним.

Из российских профессиональных кодексов можно выделить два наиболее значимых:

1.Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью Принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 года (г. Москва).

2.Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с

общественностью. (Настоящая Хартия подписана руководителями 11 российских РR-агентств летом,1997

года и объявлена открытой для присоединения).

3. Становление политического РR в России.

До 1917 года - революционная пропаганда. Формы - газеты.

Шишкина:

Россия -с 1991 года.

Этапы:

- доинституциональный - 1988 - 1991. Первые признаки института. Отделы СМИ Ленсовета и Моссовета. Методы черного ПР. Чернобыль - косяк.

- первичной институциональное™ - 1991 - 1994. Формирование начальной организации. РАСО. Специальность. Развитие ПР в крупных городах. Пресс-службы.

- вторичной институциональное™ - 1994 - ... Декларация РАСО. Нормы и предписания. Обращение

за помощь к частным ПР-компаниям.

Сейчас - методы политического ПР можно проследить в момент выборов в гос.думу и президента. Блоги. Внушение через дозирование инфо в СМИ. Спичрайтинг и личностный имидж.

БИЛЕТ №19

1. Виды, типы и функции корпоративных изданий

К. и. - ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на её средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративный (организационный) имидж: -очередность достижений

• отличные от других характеристики

• корпоративная культура

• внутренний имидж

Функции: удержание клиентов, управление имиджем, увеличение продаж, мотивация сотрудников.

+: возможность прямого диалога с клиентами, сфокусированность аудитории, аутентичность информации, снижение рекламных расходов, использование баз данных клиентов.

Корпоративные издания делятся обычно на рекламные (имиджевые презентационные издания -каталоги, листовки, буклеты, проспекты) и информационные (регулярные - газета, журнал, бюллетень)' на узко-ориентированные (о компании и корп. жизни), профильные (не только бренд, но и сегмент) и условно корпоративные (корп.по форме, по содерж. о сегменте).

Цели:

1. Продвижение миссии, ценностей и стратегии развития.

2. Формирование чувства причастности к сообществу.

3. Лояльность к бренду.

Сотрудникам: отвественность, миссия, кризисы легче. Клиентам: побуждение к покупке, информирование об акциях. Корпоративное издание для потребителей, клиентов (формат business-to-client - b2с) Партнерам: демонстрация стабильности, развития, прозрачности бизнеса, привлеч. инвесторов. Печатные корпоративные издания: газета, журнал, бюллетень, каталог, инфо доска, инфо лист. Электронные корпоративные издания: сайт д/партнеров, сотрудников, клиентов, бюллетень, акций и мероприятий, рассылки.

2. Сайт компании как РR-ресурс.

Корпоративный веб-сайт. Самым ценным на сайте является уникальная информация.

• история организации;

• обращение к посетителям сайта от первого лица организации;

• профиль деятельности, услуги и продукция организации;

• анонсы проводимых организацией мероприятий;

• часто задаваемые вопросы и ответы на них;

• конференции для посетителей;

• вопросы представителям (руководителям) организации;

• чаты;

• обратная связь.

Интернет-технологии имеют значительные преимущества, которые:

• позволяют поддерживать круглосуточную связь с целевыми аудиториями;

• развивают возможность мгновенно реагировать на изменения ситуации на рынке;

• служат дешёвым каналом глобальной коммуникации;

• создают условия для получения информации о потребностях, мнениях и требованиях целевых аудиторий;

• представляют возможность аудитории свободно общаться с вами, осуществляя тем самым двустороннюю связь;

• добиваются значительной экономии расходов, выделяемых на связи с общественностью Способы повышения посещаемости сайта: оптимизация, обмен ссылками, увеличение количества

страниц сайта, форумы и блоги, новостные рассылки.

Индекс цитирования. Плюсы: ресурсоемкость, лояльность к PR-акциям, большой потенциал рынка, диф.ауд, дешево.

Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Желательно, чтобы адрес сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании. Как инструмент РR-сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры.Для профессионального управления сайтом РН-специалисты должны соблюдать пять правил Web-сайта:

1. Никаких «мертвых» ссылок. Все ссылки должны работать. Они должны быть связаны с обещанной информацией.

2. Контактная информация. Если посетителю нужна дополнительная информация, то следует рассказать, как он может ее получить. Затем на запрос следует ответить.

3. Размещение информации. Поскольку мы читаем слева направо, то наиболее важная информация должна быть расположена в левой части экрана, чтобы посетитель прочел ее в первую очередь.

4. Использование цвета. Цветные схемы важны, поскольку они не только влияют на время загрузки информации, но и представляют компанию.

5. Легкость использования. Информация должна быть легко доступной и располагаться в логической последовательности. Гиперссылки должны быть точными и четко выделенными, каждый уровень внутри сайта должен позволять пользователь возвращаться на предыдущий уровень или переходит к следующему.

3. Правила взаимодействия в невербальном пространстве

Кинесика - все движения тела, проксемика - пространство, токесика - прикосновения.

Организация пространства: состояние атмосферы, время суток, наполненность пространства предметами и людьми, специфика пространства.

Зоны:

Интимная- 45

Личная 45 - 120

Социальная 120 - 200

Формальная - до 4м

Публичная - больше 4м.

Псих.приемы: эффект первой встречи (нужно использовать обаяние) - за 30 сек., эффект отражения - отзеркаливание неверб.приемов, «нос-глаза-рот» - больше 10 сек. в глаза смотреть нельзя, эффект «ореола» -использование слов повышения статусное™, эффект новизны - новая информация, эффект первичности.

Жесты: рукопожатия - равноправные, подчинения. Ложь- шея, глаза, рот. Руки открытые.

Мимика: оптимист - подвижная мимика, пессимист - вниз уголки рта.

Сбивчивое дыхание, паузы - важная тема.

Не прикасаться в плохом настроении, не использовать-фамильярно, фиксировать положит.эмоции к руке и в конце разговора.

Общие подходы: субъективность восприятия, комплексно, учет псих.соц.факторы, внешние факторы, привычка.

Чем меньше знакомы, тем больше смотрят в глаза. Личная дистанция зависят от возраста, статуса. Чем выше рост, тем ближе подойти. Чем выше статус, тем дальше хочет отойти. Чем популярнее, тем ближе хочется подойти.

Приемы достижения успешной коммуникации на вербальном уровне.

- использовать вопросы, хороши тем, что человек начинает задумываться.

- важно использовать «Я-высказывания» - это способ сообщения кому-либо информации о ваших собственных нуждах, чувствах или оценках без оскорбления или осуждения того, к кому обращено высказывание

- По восприятию Информации люди традиционно делятся на аудиалов, визуалов, кинестетиков.

- Транзсактные роли. ( автор концепции - Эрик Берн): ребенок, родитель, взрослый

В каждом человеке присутствуют все три состояния. Как правило, одно из них является преобладающим.

БИЛЕТ №20

1. Пресс-служба и пресс-секретарь: обязанности и взаимодействие.

Пресс-служба - состоящая при организации или отдельном лице служба, призванная создавать и распространять информацию, формировать и поддерживать имидж, сотрудничать со СМИ, анализировать, заниматься созданием информационной базы данных.

Пресс-секретарь - основной ньюсмейкер в пресс-службе.

Направления деятельности пресс-службы:

- аналитическая (мониторинг СМИ, база СМИ, обновление базы СМИ)

- организационная (общение со СМИ в т.ч.прямые контакты, пресс-мероприятия, встречи на ТВ, организация фото- и видеосъемок)

- творческое/креативное (копирайтинг- кейстори, фактлисты., тексты, спичрайтинг, разработка тематик пресс-мероприятий, сайт, корп.издание)

Функции пресс-секретаря: руководство пресс-службой, сопровождение первого лица, разработка стратегии, сотрудничество с пресс-службами, организация интервью, статей, мероприятий.

2. Спонсоринг и реклама: соотношение понятий и функций в системе маркетинга организации

Спонсорство - вклад физического/юридического лица, не участвующего в осуществлении проекта, в прямое или косвенное финансирование для поощрения полезных начинаний каких-либо групп/отдельных лиц - разово. Спонсорство проводится с целью рекламы своей организации, имени, работы, товаров и услуг для демонстрации собственной состоятельности/социальной ответственности. Может рассматриваться как вид рекламы - Закон о Рекламе. 1996 г. Спонсируются: отдельные лица, группа лиц, организации. При помощи этого можно достигнуть двух взаимосвязанных целей: добиться, чтобы компания ассоциировалась с определенной деятельностью и улучшить корпоративный имидж. Спонсорство может быть очень сильным инструментом брэндинга.

Большинство исследователей не согласны сданным определением:

1. Спонсорство, как одна из форм ИМИ, имеет задачей осведомить целевую аудиторию о себе, о своём товаре, поддерживать положительный имидж/перепозиционировать отрицательный, увеличивать продажи. Сходство только в общих задачах.

2. Отличие: спонсор обладает гораздо меньшим контролем над коммуникацией, чем рекламодатель.

3. Отличие: рекламное сообщение меньше взаимодействует с окружением: порядок размещения рекламы, содержание страницы, чем спонсорство. Мероприятие может быть проведено на низком уровне, - негативно скажется на результате спонсорства.

4. Отличие: менее предсказуемы результаты спонсорства, чем рекламы. И оценка эффективности спонсорской кампании является более трудоёмкой.

Классификация спонсорства: по уровню спонсорства - местное, национальное, мировое/по направлению - музыка, наука, искусство/по типу спонсируемого объекта - индивидуальное, групп/команд/коллективов, организаций, мероприятий и в СМИ.

Главная идея спонсорства - привязывание спонсора к объекту спонсорства - концепция перетягивания имиджа. Объект не спонсор, спонсор - фон.

Объект хуже спонсора - перенос имиджа от спонсора к объекту. Если объект круче спонсора, то всё зависит от $ возможностей.

Психологические механизмы восприятия спонсорства:

Явление конгруэнтности: в процессе восприятия спонсорской деятельности, потребитель оценивает не только спонсорство и объект, но и то, насколько они друг другу соответствуют: функционально -кроссовки и евро2008, имиджевое - Газпром и евро2008.

Теория инерции. Отношение потребителя к известным торговым маркам более стабильно, чем к малоизвестным.

Фактор продолжительности спонсорства. - Показатель серьёзных целей.

Искренность намерений - судят по объекту, а не по спонсору.

Характеристики аудитории - оценка спонсорства зависит от уровня вовлечённости аудитории.

3. Организация специальных PR- мероприятий.

Представительские мероприятия и РR-акции, как правило, направлены не только на формирование имиджа предприятия, но и на создание и укрепление партнерских связей, привлечение новых потребителей и сторонников.

Любые мероприятия ПР состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

• анализ, исследование и постановка задачи;

• разработка программы и сметы мероприятий;

• общение и осуществление программы;

• исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RАСЕ: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Планирование:

1. Цели и задачи

2. Формулировка идеи и темы мероприятия

3. Участники и организаторы

4. Время и место (украш.корп.симв., атрибутика, техника)

5. Программа (официальная часть, торжественная, развлекательная, д/журналистов)

6. Ведущие и персонал

7. Раздаточный материал, подарки, призы.

8. Сценарий детальный

9. Рассылка приглашений

10. Получение подтверждения об участии

11. Найм сторонних организаций

12. Заблаговременная доставка всего на место

13. Регистрация, контроль и коррекция.

14. Анкетирование,интервью

15. Пост-ивэнт: анализ анкет, телефона, почты, ведение базы контактов, инфо.сопровождение, расходы и отчетность

16. Анализ эффективности мероприятии на соотв. целям.

Специальные мероприятия являются выражением отношения и способом прямой коммуникации компании со своими клиентами, партнёрами и потребителями. Специальные мероприятия, как правило, являются кульминацией программы событийного маркетинга компании или частью её рекламной кампании, однако могут использоваться и в качестве самостоятельного инструмента рекламы (промо-мероприятия) или PR (деловые, корпоративные и социальные мероприятия).

Главной целью организации и проведения специальных мероприятий является раскрытие характера бренда через демонстрацию определенного стиля жизни. За счет специальных событийных мероприятий компании пытаются принять активное участие в социальной жизни своей целевой аудитории. Этот инструмент коммуникации позволяет решить большой спектр задач: от повышения лояльности до увеличения продаж товаров и услуг компании. Это достигается благодаря тому, что:

• Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне.

• Во-вторых, потребители, как правило, олицетворяют марку с теми или иными эмоциями и испытывают благодарность за подаренный опыт.

• В-третьих, мы все лучше воспринимаем то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку посещаем специальные мероприятия добровольно и у нас сохраняется ощущение собственного выбора.

Проведение спец. События предполагает некую объективную причину или повод — начало или завершение строительства социально значимого объекта, вывод нового продукта на рынок, юбилей. Однако при отсутствии явного повода можно создать и сделать из повода событие (выпуск стотысячного автомобиля).

Выставки, презентация

БИЛЕТ №21

1. Принципы планирования информационной кампании: определение целей, выбор аудитории и средств коммуникации.

Планирование- важнейшая управленческая функция и начинается она со СВОТ-анализа (сила, слабость, возможности, угрозы), где выясняются плюсы и минусы информационной кампании.

РR кампания -комплекс мероприятий по связям с общественностью, разработанный в соответствии с программой маркетинга, направлен на определенные целевые аудитории, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению стратегических или тактических задач РR-объекта.

Типология PR-кампаний:

- по основным проектам PR-деятельности: корпоративные/маркетинговые; -класс проекта: монопроект/мультипроект/мегапроект (целевые программы); -масштаб проекта: международные/отраслевые/национальные;

- по длительности: долгосрочные/среднесрочные/краткосрочные;

- периодичность проведения: разовые/традиционные; -по предметной области:

имиджевые/организационные/инвестиционные/политические/социальные. Этапы:

1. Информационно-аналитический,

2. Целеполагание,

3. Стратегическое планирование,

4. Организационно-творческий,

5. Внедрение,

6. Подведение итогов и оценка эффективности.

Этапы:

1. Определение проблемы, постановка миссии.

2. Формулировка ЦА, контакной.

3. Формулировка целей и задач.

4. Методы и формы, средства: конференции, выступления, интервью и т.д.

5. Выбор каналов

6. Бизнес-план

7. Подведение итогов и оценка.

2. Методы и формы на различных этапах планирования.

Классические «медиа» (книга, печатная пресса) и современные массмедиа (электронные СМИ). Специфика работы, сходства в подачи информации и различия

Медиа - это обобщающее понятие средств коммуникации с потребителем, для передачи информации. Средства коммуникации можно разделить на масс-медиа и директ-медиа. Масс-медиа это так называемые средства массовой информации, по средствам которых рекламное сообщение доставляется, как правило, большому количеству потенциальных потребителей. К этому виду медиа относится: телевидение, радио, пресса, носители наружной рекламы и другие. Другим видом медиа можно назвать директ-медиа, главным отличаем которого, от масс-медиа является его свойство прямой коммуникации с потребителем. К директ-медиа относятся такие средства доставки рекламного сообщения как: почта, телефон, факс и другие. Так же, слово "медиа" используется как первая часть сложных слов и по рекомендации справочной службы русского языка, такие слова должны писаться слитно. К самым распространенным из этих слов относятся: медиаплан, медиапланирование, медиахолдинг и другие. Медиа — это обширное понятие, которое включает в себя всю совокупность технологических средств и приемов, служащих для передачи конкретному потребителю информационного сообщения в том или ином виде (печатное слово, музыкальная композиция, радиопередача и т.п.). Как правило, термин медиа не употребляется самостоятельно, а служит частью сложнообразованного слова, которое является его частным вариантом.

Классические и электронные или печатные, электронные и Интернет.

Тенденции классических медиа - уменьшение тиражей. Перспективы - для изданий, специализирующихся на четко очерченном аудиторном сегменте. Особенности - больший по времени эффект воздействия материалов, длительность контакта, возможность работать в определенных потребительских сегментах. Минусы - менее массовый характер аудитории, низкая популярность у молодежи, ограниченность воздействия.

Электронные: самая широкая аудитория. ТВ: эффект присутствия, высокая стоимость, невозможность сегментировать аудиторию, высокий территориальный охват, популярность, большая по ср.со СМИ сила воздействия на аудиторию за счет интеграции визуальной, аудиальной и вербальной информации. Радио: низкая фиксируемость, пики прослушивания, невысокая стоимость, оперативность, плотность подачи материала.

Интернет: оперативность и обратная связь, широта охвата, такая же широта коммуникативных средств как у ТВ, привлекательная для молодежи интерактивность, возможность отслеживания эффективности публикаций, ограниченность аудитории - молодежь, беспорядочность рекламной и информационной подачи.

В печатной - аналитика и анализ, т.к. много времени для сбора и анализа информации.

3. РR как наука и искусство в достижении взаимопонимания

Связи с общественностью - коммуникационная деятельность, осуществляемая в интересах организации и направленная на установление результативных отношений организации с общественностью. Основоположником данного подхода к Public Relations является Британская школа РR (Институт Общественных отношений, IPR), которая считает, что пиар-это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции.

Организация -любой объект социальной деятельности. Общественность - объект, на который эта деятельность направлена.

Уже не искусство, т.к. сформировался в дисциплину - универ наш, но и не наука - нет алгоритмов изучения.

СМИ -ответственность, информирование.

Органы власти -ответственность и легитимность.

Клиенты - цены и скорость услуг.

Персонал - бонусы, корпоративная ответственность.

Партнеры - стабильность и перспективность, отчетность.

Местная общ-ть-соц.отвественность и этика.

Гос.власть- налоговая и легитимная прозрачность.

Для каждой группы общественности существуют свои методы и формы ПР:...

БИЛЕТ №22

1. Система СМИ: структура, специфика информационных каналов и их взаимодействие

Средства массовой информации (массовой коммуникации) — организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации. Классические и электронные или печатные, электронные и Интернет.

Тенденции классических медиа -уменьшение тиражей. Перспективы -для изданий, специализирующихся на четко очерченном аудиторном сегменте. Особенности - больший по времени эффект воздействия материалов, длительность контакта, возможность работать в определенных потребительских сегментах. Минусы - менее массовый характер аудитории, низкая популярность у молодежи, ограниченность воздействия. Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги) приобрела особое место в системе СМИ. Вышедшая из-под печатного станка продукция несет информацию, которая воспринимается читателем-зрителем без помощи каких-либо дополнительных средств. Это обстоятельство способствует проявлению ряда важных свойств взаимоотношений прессы и аудитории.

Во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного ознакомления со всем "репертуаром" сообщений, включенных в номер или книгу. Благодаря этому можно составить общее впечатление о содержании выпуска и, далее, выбрав интересующий материал, определить характер "извлечения" (просмотр, выборочное ознакомление, подробное чтение, сохранение номера или вырезки из него для хранения и повторного ознакомления и т.д.). Кроме того, у человека есть возможность самому анализировать информацию.

Во-вторых, можно пользоваться возможностями "отложенного чтения" - после первичного ознакомления оставить материал для внимательного и подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте. Все это возможно потому, что печатные издания легко иметь "при себе" и обращаться к "извлечению" информации в удобное время, не мешая окружающим, и в обстоятельствах, не позволяющих или мешающих слушать радио или смотреть телепередачи (в поезде, метро, автобусе, самолете и т.д.). Все это определяет множество положительных сторон при контакте с печатными изданиями, что делает их на настоящий период незаменимыми и важными носителями массовой информации.

Электронные: самая широкая аудитория. Телевидение вошло в жизнь в 30-х годах, в дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду параметров (событийная информация, культура, развлечение) выдвинулось на первое место. Преимущества такой оперативной "живой" передачи, идущей прямо в эфир с места события, в значительно большем, чем у радио, "эффекте присутствия", поскольку в органическом единстве находятся звуко- и видеоряд и задействованы оба важнейших типа рецепторов человека, что обеспечивает создание более прочных связей с аудиторией. ТВ: эффект присутствия, высокая стоимость, невозможность сегментировать аудиторию, высокий территориальный охват, популярность, большая по ср.со СМИ сила воздействия на аудиторию за счет интеграции визуальной, аудиальной и вербальной информации. Радиовещание. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук. Радиосвязь (использующая радиоволны - эфирное вещание, осуществляемая по проводам - проводное вещание) позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем получение сигнала происходит в момент передачи (или - при передаче на очень большие расстояния - с небольшой задержкой). Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события, чего невозможно в принципе добиться в прессе. Кроме того, радио очень популярно среди автолюбителей, поскольку нет возможности обращаться к печатным изданиям и телевидению. Характерным для радио является вневизуальность - (лат. viceo "видение"). На первый взгляд это недостаток радио, на самом же деле, составляя глубокую основу специфики радио, вневизуальность позволяет реализовать возможности звука в такой мере, в какой не позволяет сделать это телевидение. Радио: низкая фиксируемость, пики прослушивания, невысокая стоимость, оперативность, плотность подачи материала. Интернет: оперативность и обратная связь, широта охвата, такая же широта коммуникативных средств как у ТВ, привлекательная для молодежи интерактивность, возможность отслеживания эффективности публикаций, ограниченность аудитории - молодежь, беспорядочность рекламной и информационной подачи. Стоит отметить, что некоторые специалисты не считают интернет как СМИ из-за хаотичности и не структурированности подачи информации, а так же отсутствие зачастую достоверных источников информации.

В печатной - аналитика и анализ, т.к. много времени для сбора и анализа информации.

2. Различные формы PR в сети Интернет.

Интернет- 1969е гг. как средство связи для военных нужд. США. Функции: интегрирующая, трансляционная, творческо-информационная. Признаки интернета как особой информационной и коммуникативной среды:

- Виртуальность, - Интерактивность, - Гипертекстовость, - Глобализация, - Креативность, -Анонимность, - Мозаичность.

Ключевые характеристики интернета, как среды пиар-коммуникаций:

• Отсутствие цензуры и распространение информации случайным образом

• Скорость распространения информации

• Возможность фокусировать воздействие на конкретные узкопрофильные целевые аудитории.

• Интерактивность. Возможность вступления в диалог и возможность получения оперативной обратной связи.

• Нет ограничения в размере размещаемой информации.

• Относительно не высокая стоимость среди других средств СМИ. Основные виды пиар-деятельности в интернете по отношению к внешн. Обществ.

- создание и поддержка веб-сайтов.

- взаимодействие со СМИ в интернете.

- регулярный мониторинг форумов.

- создание событий и их освещение.

Виды пиар- деятельности по отношению к внутр. Общ.:

- Корпоративные электронные СМИ.

- Внутрикорпоративные форумы.

- Персонификация страницы карьерного роста.

В связи с медиа-фрагментированностью появляется возможность осуществлять точные, «прицельные» коммуникации. Развитие Интернета, баз данных, телекоммуникаций позволяет направлять сообщение специфической, четко определенной аудитории. Методов множество: директ-мэйл, различные on-line-услуги, телемаркетинг, использование кабельного и спутникового телевидения.

Способы повышения посещаемости сайта: оптимизация, обмен ссылками, увеличение количества страниц сайта, форумы и блоги, новостные рассылки.

Индекс цитирования. Плюсы: ресурсоемкость, лояльность к пр-акциям, большой потенциал рынка, диф.ауд, дешево.

Формы электронного РR:

- WEB-PR (интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу «быстрые вопросы и ответы»; веб-конференции проходящие в различных формах(текстовых/аудиальных/визуальных); веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в сети)

- NЕТ-РR (сетевой) подразумевает электронную рассылку РR-материалов, участие и организация разл.чатов и форумов, создание виртуальных организаций в интернете

- ON-LINE-РR (интерактивный) самое интересное и самое перспективное ср-во РR в интернете. К его плюсам относ. - возможность доступа к информации в режиме реального времени; - электронная интерактивная база данных, доступная через сеть

*Веб-сайт Типы:

- бизнес-бизнесу (рассчитан на акционеров, госорганы, потенциальные инвесторы, аналитики, представители индустрии и т.д.)

- бизнес-покупателю

- корпоративный

3. РR как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций

Маркетинговый комплекс-это система изменений и действий, ориентированных на потребителя и обеспечивающих достижение целей маркетинга в целом.

Процесс интеграции коммуникаций — это попытка соединить все коммуникационные составляющие в некую непротиворечивую целостность. Дальнейшая разработка этого направления фактически привела к новому пониманию сущности маркетинга и РR. 4Р.

Преимущества ИМК: интегрирует всю бизнес-стратегию компании, создает крепкие внутрикорпоративные связи, вовлекает компанию в диалог с покупателем. Но не универсальна: есть некоторые специфические виды РR, которые прямо не связаны с маркетингом.

1.Брендинг- это товарно-знаковая политика или управление имиджем посредством комплексного использования стратегии как маркетинга, так и менеджмента. Бренд- название, слово, выражение бренд-нэйм, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация для отличия от конкурентов. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей и результатом их пользования брендом. Мега-бренды: БМВ. Нац. Бренды: «Невское».

Бренд оценивается с помощью силы (способность доминировать), релевентности (соответствия нуждам), лояльность (приверженность), известность (% аудитории, помнящей бренд - вспом.с подсказкой и без).

2.Ивент-маркетинг-событийный менеджмент, организуемые нами. Ивент-это зрелище, развлечение. Не последнюю роль в числе стимулов участия в ивенте является СТОЛ. Бесплатные образцы еды.

З. Продакт плэйсмент-совместный проект товаропроизводителя и кинокомпании. Этими приёмами пользуются только нац.бренды. Кинофильм должен быть ориентирован на ту же целевую аудиторию, что и товар. Эффект воздействия продакт-плэйсмента зависит от его интеграции с другими средствами продвижения.

4.Мерчандайзинг-это специфическая маркетинговая технология, реализуемая на уровне торговых предприятий, в которой осуществляется реализация товаров конечным потребителем. Выкладки, сверкающие табло, ароматизаторы и проч.

5.Спонсорство - вклад физического/юридического лица, не участвующего в осуществлении проекта, в прямое или косвенное финансирование для поощрения полезных начинаний каких-либо групп/отдельных лиц - разово. Может рассматриваться как вид рекламы - Закон о Рекламе. 1996 г. Спонсируются: отдельные лица, группа лиц, организации.

6.Специальные мероприятия - участие, ярмарки, выставки.

7.Неформальные вербальные коммуникации: молва и слухи-совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций. Основную роль играет Интернет.

БИЛЕТ №23

1. Связи с общественностью как инструмент маркетинга.

Маркетинг-это процесс разработки концепции ценообразования, процесс распределения и продвижения идей, товаров и услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена. Ключевая идея - марк.комплекс. Продвижение - маркетинговые коммуникации. Обмен: две и более сторон с ценным, желание отдать ценное и коммуникация.

Маркетинг - это управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика.

Основные направления работы:

1) исследование и сегментирование рынка;

2) позиционирование товара;

3) реагирование на спрос;

4) инновации и стратегия риска.

Ключевая идея маркетинга: обмен для обмена при Зх условиях: 1) 2 или более стороны, имеющие нечто ценное друг для друга, 2) желание и способности каждой стороны отдать это, 3) способ коммуникации.

Процесс обмена включает также потребителей, обменивающих свои ресурсы на т/у. Кроме этих базовых маркетинговых основ существуют и используются доп. Факторы, поддающиеся контролю и изменениям. Эти факторы объединяются в понятие маркетинговый комплекс - обмен на основе анализа потребности и желаний потребителя: 1) разрабатывается т/у, который удовлетворяет потребности; 2) продукт предлагается по конкретной цене; 3) продукт делается доступным в конкретном месте (канал распространения); 4) разрабатывается программа продвижения или коммуникации данного товара (4Р: Product, price, place, promotion -маркетинговый комплекс).

Т.о. 4Р- система решений и действий, ориентированных на потребителя (целевой рынок), и обеспеч. Достижение маркетинговых целей и организации в целом.

На основе этого:

1. Разрабатывается продукт/услуга, которая удовлетворяет потребностям.

2. Продукт предлагается к реализации по конкретной цене.

3. Продукт делается доступным до потребителя в определённом месте.

4. Разрабатывается программа его продвижения. Product, price, place, promotion (Реор1е) (РR)

Т.о маркетинговый комплекс-это система изменений и действий, ориентированных на потребителя и обеспечивающих достижение целей маркетинга в целом.

Цели МК: - информирование - убеждение - изменение предрасположенности к покупке

А на микроуровне МК являются инструментом вхождения организации в рыночную среду. Основные средства:

1. Реклама

2. Личные продажи/прямой маркетинг

3. стимуляция сбыта - Sales

4. PR

Интегрированные:

1.Брендинг

2.Ивент-маркетинг

З.Продакт плэйсмент

4.Мерчандайзинг

5.Спонсорство

б.Специальные мероприятия

7.Неформальные вербальные коммуникации

Преимущества РR:

+ доверие общественности. Потребители обычно менее скептичны в отношении информации о продукте, если она приходит из объективного и беспристрастного источника СМИ или публичной персоны.

+ Относительно низкая цена средств PR. Компания не платит за время и место в масс-медиа, но затраты все-таки есть, но они ниже, чем у других средств продвижения.

Недостатки РR:

- недостаток контроля за сообщением. Можно составить пресс-релиз и даже показать представителям СМИ новый продукт, но нет гарантии, что статья о продукте или компании появится в СМИ. Или же информация может быть искажена.

2. Определение целевых аудиторий в РR.

- направленная на бизнес-среду

- направленная на индивидуального потребителя

Каждая фирма обладает определёнными ресурсами, но нет фирм, которые могут удовлетворить 100% потребностей клиентов, так же как не существует товара, который нужен всем. Хороший пиарщик должен привлечь клиентов до полной загрузки - ни больше, ни меньше.

Сегментирование - выделение собственной целевой группы, своего сектора рынка. Целевая группа - те, на кого мы оказываем воздействие.

Таргетирование - выделение целевой группы.

ЦА - люди, на которых направлено воздействие либо на которых необходимо направить воздействие.

Потенциальный клиент-аудитория, на которую необходимо или хотели бы воздействовать.

Целевой клиент-уже наш клиент.

Существует 2 способа выделения ЦА:

Демографический - пол, возраст,

Психографический - отношение, стереотип, нация, статус, деньги, образование, религия, территория.

Поток - группа людей, выражающихся в пространстве, по времени и стереотипам.

Критерии потока:

- готовый и однородный (кофе\рыба)

- готовый и создаваемый - виды

- сеть продаж должна совпадать с потоком

ПР: ресурс фирмы - свернутый стереотипом клиент. В идеале: ресурс + поток + клиент Создаваемые потоки:

- для большинства РФ компаний лучше работать на готовом потоке, т.к. создавать дорого. Помимо создаваемых потоков имеет смысл создание двух взаимоподпитываемых потоков.

Согласование ТУ с потоком производится на основе стереотипа ЦА.

Контактная аудитория - группа населения, потенциально или фактически проявляющая интерес к деятельности фирмы или к производимой ею продукции. В маркетинге - акционеры, законодатели, представителями городских властей или иная группа:

- проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации; или

- оказывает влияние на способность организации достигать поставленных целей. Факторы, влияющие на определение ЦА: процент потребления среди а11реор!е, частота

потребления внутри ЦА, предпочтения в СМИ среди ЦА.

3. Исторические вехи развития консалтинга.

История консалтинговых услуг-это история нового бизнеса. Бизнеса, в котором действуют законы информации, компетентности, таланта, неординарности.

Вехи:

1. Фредерик Тейлор, Гаррингтон Эмерсон, Артур Д.Литтл в начале 20 века опубликовали статьи по вопросам инновационной организации труда и эффективности производства. В 1914 году Эдвин Буз основал службу деловых исследований, ставшую, по сути, первой консалтинговой компанией, - "Воог АИеп НагшИоп" - история развития консалтинговых услуг начала свой отсчет.

2. В 1926 возникает спрос на услуги стратегического, маркетингового и кадрового планирования со стороны промышленных предприятий, военного и гос.секторов. МакКинси «МакКинси и компании», Эндрю Карни «А.Т.Карни»

3. 60-е. Формирование института консалтинга за счет внедрения дисциплины в пакет услуг компаний.

Сегодня рынок консалтинговых услуг является одним из наиболее энергичных и крупных.

В России:

90-е - консалтинг юридический в налоговой сферы.

Сегодня картина бизнеса стала более цивилизованной, и консалтинговые услуги отвоевали себе значительный кусок на российской рынке.

Совр. проблемы: отношения с клиентом - недоверие, утечка мозгов, смещение в сторону прибыльности сегмента или компании, двойственность эффективности работы и профессионализма консультанта.

В зависимости от места на рынке различают три типа консалтинговых компаний. К первому относятся фирмы, которые с момента их создания активно лоббируются и приставляются к определенным платежеспособным клиентам. Они специализируются на решении проблем нескольких крупных клиентов (как правило, естественных монополистов), работают по расценкам зарубежных компаний и практически не развиваются за пределы этого сегмента. Консалтинговые компании второго типа создаются крупными структурами для решения своих внутренних проблем и работают на нескольких корпоративных клиентов. Третий тип - независимые частные фирмы, действующие на конкурентном рынке и взаимодействующие с многочисленными предприятиями среднего и малого бизнеса, как правило, на разовой основе.

Наиболее успешно на российском рынке трудятся такие консалтинговые компании, как "Контур -ТМ", "Павлуцкий и Партнеры", "Бизнес Консалтинг Групп", "Ин Ком Лтд", "Пятерка" и др.

БИЛЕТ №24

1. Основные элементы бренда, структура построения

Элементы бренда — это визуальные и иногда даже физические средства, которые служат для идентификации и дифференциации товара или услуги компании. При строительстве сильного бренда ключевыми являются следующие элементы:

• название;

• логотип;

• ключевая фраза (или слоган);

• история бренда.

Формальные элементы бренда, такие как название, логотип и слоган, составляют визуальные отличительные особенности бренда или компании. Они должны отражать суть бренда, его индивидуальность и корпоративную культуру компании. Визуальные отличительные особенности должны разрабатываться с учетом долгосрочной перспективы. Для того чтобы обеспечить согласованность функционирования бренда, полезно определить руководящие принципы брендинга, которые четко регламентируют использование каждого элемента бренда.

Тов. Знак - юридическое термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и другие атрибуты товара от конкурентов.

Элементы: фирменный стиль, слоган, легенда, товарный знак и т.д. Бренд включает в себя сам товар, услугу, со всеми их свойствами. Оценка бренда:

1. Сила бренда - способность доминировать

2. Релевантность- соответствие бренда нуждам и ожиданиям потребителей

3. Лояльность - приверженность покупателей к процессу потребления данного бренда.

4. Уровень известности 0 процент целевой аудитории, помнящей бренд: Вспоминают без подсказок

Вспоминают с помощью подсказки

Существует система рассмотрения бренда с точки зрения ПР - колесо бренда. Изнутри: суть -атрибуты (не переделать, не скопировать), индивидуальность (человеч.кач-ва), ценности -эмоц.результаты пользования, выгоды - личные выгода от покупки товара, атрибуты - физич. и функц. характеристики бренда (имя, цвет, слоган). На всех этих этапах ПР-специалист должен организовывать работу над структурой бренда. Имидж - паблисити - репутация - ОМ - бренд

Модели построения: House of Brand (компания брендов-западная) и Branded House (компания-бренд - азиатская).

Саатчи - модель УТП.

Пирамиды - Имидж - паблисити - репутация - ОМ - бренд

Структура формирования бренда: определение целей и задач, анализ информации, разработка, продвижение.

2. Работа с лидером: спичрайтинг и имиджмейкинг.

ПР первого лица компании -одно из важнейших направлений PR-деятельности фирмы. Имидж компании создается через имидж первого лица - он соц.отв. чел., участвует во всех ключ.мероприятиях, прогрессивный, инновационный, говорит об открытости и легитимности компании, режет ленточку, жмет руку, поздравляет, его цитируют, пресс-конференции, интервью, внешний вид, фотосессии для инфобазы.

Спичрайтинг: соответствие тематике, аудитории, соблюдение регламента, структуры речи (тезисы), образность и юмор. Этапы: поиск темы, конструирование речи, придание образности, запоминание.

Имиджмейкинг направлен на формирование личностного имиджа. Цели: узнавание, привязка к аудитории, лояльность к компании/партии.

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей: 1. Позиционирование объекта; 2. Возвышение имиджа; 3. Антиреклама (или снижение имиджа); 4. Отстройка от конкурентов; 5. Контрреклама. Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач ПР, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Общее направление развития современной политики - это путь усложнения имиджей, а значит, и технологии их формирования. Современный политический имиджмейкинг представляет собой организацию сложной системы взаимоотношений политик - имиджмейкер - аудитория, в которой необходимо учитывать множество факторов. Типы лидеров: пожарник (Путин), торговец (Жириновский), служитель (Брежнев), знаменосец (Ленин).

Реальн. и виртуальный. Оба могут являться неправильными, т.к. имидж - всего лишь искусственная имитация/ подача внешней формы объекта. Имитация - мысленное представление о человеке/товаре, направленное на человеческое сознание с помощью рекламы, пропаганды (продвижения идеи), паблисити (публичной известности).

3. Правовые и этические аспекты взаимодействия государственной службы с общественностью

В настоящее время в рамках международных и национальных профессиональных организаций PR разработано несколько десятков кодексов профессионального поведения. Среди них: Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (Кодекс ИПРА), Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR - Кодекс СЕРП), Афинский Кодекс (Кодекс ИПРА и СЕРП), Римская хартия (Профессиональная хартия ИКО), Хельсинская хартия (ИКО), Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация РАС О) и др.

Кодекс профессионального поведения ИПРА- 1961 год (Венецианский). Личная честность, отношения с клиентами и служащими - гонорар, доверие клиентов.

Афинский кодекс - принят международной ассоциацией по СО (ИПРА) в 1965 году. Моральные аспекты. Доверие, нравственные ценности, уважение к клиенту и общественности, интересы сторон.

Европейский кодекс профессионального поведения в области СО (Лиссабонский) - принят европейской конфедерацией СЕРП в 1978 году. Воздерживаться от неэтичности, недостоверности, махинаций для привл. клиентов. Должен блюсти честь профессии, опираться на ВДПЧ (1948), свободно информировать, быть нравств.согласно ВДПЧ, не нарушать интересы сторон.

Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области СО - принят РАСО в 2001 году, гласит о деятельности ПРщика в интересах общего блага, точной правдивой и достоверной инфо, честности с клиентом, свободе печати и свободе собраний, универсальных правах личности и общечеловеческих ценностях и т.д. Принципы конфиденциальности, непричинения вреда обеим сторонам, избегать нечестной конкуренции и стремиться не платить чиновникам.

БИЛЕТ №25

1. PR в системе маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг-это процесс разработки концепции ценообразования, процесс распределения и продвижения идей, товаров и услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена. Ключевая идея - марк.комплекс. Продвижение - маркетинговые коммуникации. Обмен: две и более сторон с ценным, желание отдать ценное и коммуникация.

На основе этого:

1. Разрабатывается продукт/услуга, которая удовлетворяет потребностям.

2. Продукт предлагается к реализации по конкретной цене.

3. Продукт делается доступным до потребителя в определённом месте.

4. Разрабатывается программа его продвижения. Product, Price, Place, Promotion (People) (РR)

Т.о маркетинговый комплекс-это система изменений и действий, ориентированных на потребителя и обеспечивающих достижение целей маркетинга в целом. Цели МК:

- информирование - убеждение - изменение предрасположенности к покупке А на микроуровне МК являются инструментом вхождения организации в рыночную среду. Основные средства:

1. Реклама

2. Личные продажи/прямой маркетинг

3. стимуляция сбыта - Sales

4. PR

Интегрированные:

1,Брендинг

2.Ивент-маркетинг

3.Продакт плэйсмент

4.Мерчандайзинг

5.Спонсорство

б.Специальные мероприятия

7.Неформальные вербальные коммуникации

2. Участие в выставках как РR-деятельность компании.

Выставка - пр-носитель в ИМИ - модели рынка в миниатюре. Представлены клиенты, конкуренты и СМИ. Средняя активность целевых клиентов знач.выше, чем обычно.

Ярмарки делятся на выставки и выставки-ярмарки (с продажей).

Классификация: постоянная/ежегодная/1раз в 2года/1р в 5лет, регион/всеросс./междунар./всемирн, профиль, для спецов/для всех.

Задачи:

1. Распространение информации о компании и т\У

2. Выездной офис продаж

3. Диагностика, аналитика и обр.свзяь с клиентами.

Этапы:

- постановка целей и задач: незначительные задачи, несколько задач в одном (презентация), качественное оформление (работа функций при любых условиях), решение всех задач.

- выбор выставки по критериям: известность и доступность ЦА, пост.участники, возраст, портрет ЦА, время, реклам.камп.

- покупка заранее места размещения стенда - эффективные+$ (вход, туалет, переходы), менее эффективные (далее и в углах). В зависимости от размера выставки эффект снижается или увеличивается. Если есть промоутеры, стенд можно ставить где угодно.

- оформление - сист.подход: столы, техника, полиграфия, засада для ВИП-клиентов, демонстрация т/у, копирование макеты или экран

- работа с промоутерами - речевые модули, сценарий, зарплата: мягкая - оклад +%, жесткая - %.

- работа на мероприятиях- презентации, семинары, мастер-классы.

- оценка эффективности во время, до и после - отчет: информация о выставке, анализ посетителей, кол-во раздакт и закл.договора, уровень заинтересованности. По двум периодам: в коротком (сразу после выставки) и в длинном - клиенты и прибыль.

Организация участия в выставке:

- Площадь, как будут размещены экспонаты в пространстве, узнать стоимость 1 кв. метра.

- Бюджета. Прямые затраты — плата за стендовое пространство, сборку и демонтаж стенда, спец. литература. Непрямые - время персонала на подготовку, обеспеч. общеизвестн для выставки

- Выбор/дизайн стенда. Стенд м. б. стандартн или спец (двухъярусным, спиральным) или использ собствен павильон, что дороже.

- Обучение персонала работе на выставке (быть приветливым, носить символику, подходить к посетителю с умести замечаниями, н-р, вы видели нашу машину/брошюру? если занят с одним посетит и подошёл другой, поприветств его хотя бы улыбкой; не стоять в закрыт позе, не загоражив стенд, не тратить время на болтовню с коллегами, обеспеч возможн доп. информации и др.)

- Подготовка материалов для каталога выставки

- Планир перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников

- Распечатка приглашений посетителям, в появлении котор участник заинтересован Организация собств выставки компании требует выполнения всех организац работ самой

компанией.

Выставки м. подкреплять конференциями и наоборот .(Конференции предоставл возможность продвиж своих идей, продуктов организациям, чьи представители делают доклады на заседаниях)

Компании-организаторы выставок решает вопросы:места располож , доставка грузов и людей, зоны отдыха, технич. обеспечение и располож павильонов, гостиницы, питание, автостоянки, офисы для фирм,охрана и уборка, мед. Пункты

3. Технология проведения пресс-конференции. Аккредитация СМИ.

Пресс-конференция — мероприятие для журналистов, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности.

Этапы:

1. Планирование целей и задач и определение темы.

2. Определение участников, время, места и средств.

3. Определение программы, ведущих, регистрации.

4. Печать программы или раздаточных материалов.

5. Написание сценария.

6. Оповещение СМИ - за неделю - пресс-релизы по факсу или электронной почте. Через три дня звонок. Накануне за неделю звонок.

7. Работа с технической оснащенностью и подготовка места.

8. Проверка количества участников и приглашенных - приглашаются узнаваемые личности.

9. Подведение итогов и анализ.

Институт аккредитации призван регламентировать взаимоотношения СМИ с организациями, являющимися источниками информации, создавая более благоприятные условия для осуществления профессиональной деятельности журналистов. В частности, аккредитованным журналистам предоставляется право присутствовать на всех заседаниях, совещаниях и иных мероприятиях, проводимых аккредитовавшим их органом, за исключением случаев, когда было принято решение о проведении закрытого заседания или мероприятия. При этом следует подчеркнуть, что на орган, аккредитовавший журналиста, возлагается обязанность предварительно извещать его о проведении таких мероприятий, а также создавать благоприятные условия для аудио- и видеозаписи, фото- и киносъемки. Уместно заметить, что некоторые организации не считают нужным вводить у себя аккредитацию журналистов, мотивируя это тем, что они работают в режиме полной открытости. Однако по-настоящему открытых организаций, которые заинтересованы предоставлять информацию всем и в полном объеме, пока в России не так уж много. На деле декларируемая открытость нередко оборачивается совсем противоположным (ст. 47 Закона «О СМИ»).

БИЛЕТ №26

1. Реальный образ и виртуальный имидж политического деятеля

Имиджмейкинг направлен на формирование личностного имиджа. Цели: узнавание, привязка к аудитории, лояльность к компании/партии.

Политический имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ политического лидера.

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия РR имеют 5 основных целей: 1. Позиционирование объекта; 2. Возвышение имиджа; 3. Антиреклама (или снижение имиджа); 4. Отстройка от конкурентов; 5. Контрреклама. Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач ПР, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Общее направление развития современной политики - это путь усложнения имиджей, а значит, и технологии их формирования. Современный политический имиджмейкинг представляет собой организацию сложной системы взаимоотношений политик - имиджмейкер - аудитория, в которой необходимо учитывать множество факторов. Типы лидеров: пожарник (Путин), торговец (Жириновский), служитель (Брежнев), знаменосец (Ленин).

Реальн. и виртуальный. Оба могут являться неправильными, т.к. имидж - всего лишь искусственная имитация/ подача внешней формы объекта. Имитация - мысленное представление о человеке/товаре, направленное на человеческое сознание с помощью рекламы, пропаганды (продвижения идеи), паблисити (публичной известности).

Элементы:

1. Прямая имиджеформирующая информация: самопрезентация и внешний вид, невербальные проявления, личные качества и уровень интеллекта, правильная рекламная политика и коммуникации.

2. Косвенная имиджеформируемая информация: слухи, компроматы и пр. Работа: досье, истории, легенды, послужной лист.

Приемы поэтапно:

- позиционирование - на выборах четко объяснить свою позицию

- возвышение - королева Елизавета

- антиреклама - желтая пресса

- отстройка -другие обещают, мы -делаем

- контрреклама -заявления, информационная подача.

2. Международно-правовые аспекты деятельности СМИ

Всеобщей Декларации прав человека, принятой Генеральной Ассамблеей ООН 10 декабря 1948 г., ст. 19 каждый человек имеет право на свободу убеждений и свободное выражение их. Это право включает право на свободу искать, получать и распространять информацию любыми средствами независимо от государственных границ, и может придерживаться собственного мнения и не обязан его менять.

1950 - Совет Европы принял Конвенцию по правам человека («Европейская конвенция о защите прав человека и основных свобод»), которая добавила к ст. 19 Декларации необходимость соблюдать государственную тайну, общественную нравственность и репутацию частных лиц. Статья 10. Свобода выражения мнения - Каждый имеет право свободно выражать свое мнение.

Декларация ЮНЕСКО «Об основных принципах, касающихся средств массовой информации в укреплении мира и международного взаимопонимания и развитии прав человека» 1966 - Ст. 2 Осуществление свободы мнения, выражения и информации, признаваемых в качестве составной части прав человека и основных свобод, является существенным фактором укрепления мира и международного взаимопонимания.

В 1966 - принят резолюцией на Ассамблее ООН, в 1976 - вступил в силу «Пакт о гражданских и политических правах» - право на личное мнение, необходимость соблюдать безопасность, кот гласит, что надо уважать частную жизнь людей и не использовать для раскрытия тайн личной жизни ТВ и интернет.

ОКИНАВСКАЯ ХАРТИЯ ГЛОБАЛЬНОГО ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА 2000 лидерами стран С8 -защита прав интеллектуальной собственности на информационные технологии, обязательство правительств использовать только лицензированное программное обеспечение и т.д.

Конституция Российской Федерации (п. 3 ст. 17 и п. 3 ст. 55) к основаниям для ограничения информационных прав и свобод гражданина относит: защиту основ конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, а также обеспечение обороны страны и безопасности государства. + Об авторском праве, о рекламе, об информации, информатизации и защите информации.

3. Политический РR . пропаганда и реклама: особенности использования

Пропаганда - различные по форме обращения к общественности (газетные статьи, радио- и телерепортажи, разные публичные мероприятия), которые не содержат прямых призывов, характерных для рекламы, но показывают деятельность фирмы, её продукцию в благоприятном свете, создают у потребителя хорошее отношение к ним, не связанное напрямую с профилем фирмы и с использованием её продукции. Пропаганда-техника подготовки и распространения ряда высказываний, основной целью которых является влияние на мнение и поведение аудитории и распространение определенного круга идей.

От других способов распространения знаний и идей пропаганда отличается нацеленностью на манипуляцию сознанием и поведением людей.

Пропаганда и агитация не одно и то же. Преднамеренное искажение и фильтрация информации.

-селективность(избирательность)

-эмоциональность (нейтр.пропаг.текстов не бывает).

Агитация (лат. agitatio— приведение в движение) — устная, печатная и наглядная политическая деятельность, воздействующая на сознание и настроение людей с целью побудить их к политическим или другим действиям.

Техники пропаганды: bandvagon (все и я), взывание к авторитету, повторение, большой заговор, простой человек, демонизация врага, исключение альтернатив, дезинформация, есть супер идея, кот. никак не конкретизирована, полуправда, сверхупрощение, ага-эффект, простые слова (свобода,счастье, процветание,правда), теника переноса, стереотипизация.

Проп. Текст: неск.техник, общепонятные слова, простой язык, короткие предложения, агит.слоган.

Пропаганда - 2 мнения:

1. PR и пропаганда не отличаются, т.к. используются для внедрения интересов в массы.

2. Пропаганда -допускает искажение информации и фактов сознания. Жёсткая, насильственная установка. Упор на одностороннее воздействие.

Реклама:

Сходство - разработка информации о компаниях, инструменты: устные беседы, рассылка информации.

Отличия:

Реклама

- платное использование газетных

- закон о рекламе

- поддаётся учёту и контролю

- моментальный конкретный результат

Пиар

- задача - добиться размещения площадей, эфирного времени исключительно благодаря актуальности

- менее конкретизировано

- сложно распознать

- создание благоприятных условий

- достижения

Разницу между ПР, рекламой и пропагандой мы можем отыскать по следующему параметру. Реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории (нет смысла рекламировать ремни безопасности в среде тех, у кого нет автомобиля). Плюс к этому реклама направлена на одно конкретное действие — покупку. Пропаганда — это как бы иной полюс. Мы привыкли видеть в пропаганде позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории. Здесь нет направленности на такое конкретное, четко очерченное действие, каким является покупка товара. 8 отличие от рекламы ПР призван выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, ПР может иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность.

Цели- создание благоприятного климата общественных отношений, формирование позитивных установок в обществе относительно политических структур и общественных организаций, инициирование и поддержание благоприятного информационного фона деятельности структуры или партии.

Задачи конкретизируют цели и заключаются в налаживании контактов власти или организации с внешними аудиториями, создании идеологии и привлекательного мифоимиджа власти или организации, укреплении их авторитета (репутации), в регулировании отношений между политическими и властными структурами и их внешними аудиториями, в разработке стратегий продвижения и оптимизации деятельности, а также в установлении отношений внутри властных структур, партий, организаций.

Цели СО избирательной кампании еще более конкретны: обеспечение успеха в предвыборной борьбе: выработка стратегии и тактики кампании, ее организация и ведение, выбор политических технологий, содействие лидерам, создание политических, экономических и социальных ситуаций для разрешения конфликтов, продвижения идей, лидеров, продукции на политическом рынке.

БИЛЕТ №27

1. Роль РR - специалиста в процессе предотвращения, управления и ликвидации кризиса. Классификация кризисов и сценарии их развития

Питер Грин - антикризисный менеджмент - это менеджмент ПР-аспектов таких серьезных событий, которые могут разрушить или существенно повредить имиджу предприятия или личности.

Американская «Библия» ПР выделяет три типа кризисов: внезапный (экология), возникающий (забастовка), постоянный (слухи). Сэм Блэк: известное неизвестное, неизвестное неизвестное.

Виды:

- естественные бедствия,

- бедствия из-за людей,

- утечка инфо,

- юр.проблемы,

- экология,

- поведения руководства,

- неточное информирование прессы,

- неправильные правит.действия.

Сложности психологические: динамичность развития ситуации и её новизна (не на водить туман, не увиливать, быть решительным, не разглагольствовать, принимать правильные меры, не конфронтация). Кризис- время принятия непопулярных решений.

Функции: изучить риски, спланировать (команду, условия для информирования общественности, работу со СМИ в и после).

Цель:

1. Предотвратить - прогнозирование

2. Минимизировать последствия - быстро прекратить

3. Создать моральные условия - вернуть доверие к организации

4. Управлять: определить проблемы, отсортировать по значимости, разработка стратегий, внедрение, оценка.

Этапы антикризисного планирования:

1. Анализ возможных проблем.

2. Подготовка плана.

3. Выбор команды.

4. Обеспечение средств связи.

5. Тренировки.

6. Деловые игры.

Подготовка набора процедур для экстренных случаев. Продумать работы с журналистами (транспорт, информирование, пресс-конференцию с родственниками и чиновниками, $ ущерба,причины кризиса.

Стратегии: вживания в коллектив (начальника), крейсерская (опрос мнения), паровоз (нет звена -по старинке), точечная(нефтяники -телики) и др.

2. Подготовка и проведение пресс-конференции, пресс-тура.

Пресс-конференция - это результативная личная встреча-общение представителей организации с журналистами. Повод - значимое для организации и общественности событие, информацию о котором следует донести до широкой аудитории. Желательно присутствие первого лица компании.

Продолжительность -до Зх часов, время с 11 до 16. Диалог - соотношение времени выступления и ответов на вопросы 1 к 3.

Шаги:

1.выбор места и времени (вторник, среда, четверг, во второй половине дня),

2. приглашение (первое за неделю, второе за три дня),

3. рассылка пресс-релизов,

4. принимаем гостей,

5. начинаем говорить (продолжительность всей пресс-конференции 30-60 мин), говорим и показываем,

6. ответы на вопросы,

7. подведение итогов (рассылка пост-релизов, мониторинг, отчеты). План:

- цели и задачи, тематика

- время, место, участники

- материалы или дегустационный продукт

- четкий сценарий (вступление, выступление, вопросы, фуршет)

- пресс-релизы

- подготовка мероприятия,

- регистрация, контроль

- анализ и оценка: по публикациям и количеству людей, получивших и усвоивших информацию. Пресс-тур - экскурсия для журналистов. Этапы пресс-тура: офисные помещения, производственные,

досуг, кофе-брейк и ужин. Может включать пресс-конференцию или брифинг (короче и для отчетности).

3. Вторжение в чужое пространство и управление партнером. Сигналы и барьеры общения.

Коммуникативный барьер - это совокупность внешних и внутренних причин и явлений, мешающих эффективной коммуникации или полностью блокирующих её.

Типы барьеров:

1. Личностные - порождаемые человеческими эмоциями, ценностями: псих.дистанция, эмоц.несовместимость.

2. Физические - возникают в материальной среде коммуникации: отвлекающий шум, статические помехи, расстояние между людьми.

3. Семантические - культурные различия получателя и отправителя.

4. Временные - недостаток времени для осуществления коммуникации.

В конце 60-х годов был введен термин проксемика. Проксемика занимается изучением того, как с помощью невербальных сигналов люди используют окружающее их пространство для общения.

Индивидуальное пространство общения может быть разделено на четыре зоны, причем границы каждой определяются степенью близости между людьми.

Невербальные средства общения изучают следующие науки:

1.Кинесика изучает внешние проявления чувств и эмоций; мимика, жестика, пантомимика

2.Такесика - прикосновения в ситуации общения

3.Проксемика- расположение людей в пространстве при общении.

Выделяет следующие зоны дистанции в человеческом контакте: Интимная зона (15- 45 см.), Личная или персональная зона (45-120 см.) для обыденной беседы Социальная зона (120-400см.) обычно соблюдается во время официальных встреч. Публичная зона (свыше 400 см.) подразумевает общение с большой группой. Зоны не имеют четких границ.

Чтобы правильно интерпретировать невербальные коммуникации, следует также учитывать такие факторы:

• конгруентность слов и невербальных сигналов. Считается, что когда слова и жесты НЕ конгруентны, то люди больше доверяют невербальной коммуникации, чем вербальной;

• контекст, в котором «живут» невербальные сигналы, т.е. речь идет о том, что один и тот же жест может иметь разное толкование. Например, скрещенные на груди руки могут означать нежелание обсуждать проблему на переговорах и состояние холода, если человек в такой позе стоит на остановке автобуса;

• совокупность невербальных сигналов;

• индивидуальные, психофизиологические свойства человека;

• социальный статус человека в обществе и роли;

• национальные и региональные особенности невербальной коммуникации;

• собственное состояние и опыт;

Факторы: настроение, стимул, средства - раздражители.

Если взгляд с предмета на человека, - разговор не закончен. Если только на предметы - закончен, чем меньше люди знакомы, тем больше смотрят в лицо друг другу, частота зрительных контактов определяется темой разговора, люди художественно-эстетического склада меньше смотрят в глаза, чем математики и физики, частота зрительных контактов зависит и от расстояния между взаимодействующими, взгляд-это выражение отношения к собеседнику, взгляд- регулировка разговора, человек - биосоциальное существо, следовательно, в моменты, когда социальное дремлет (опьянение, аффект), нельзя смотреть в глаза, т.к. появляется биологическая агрессия.

Приемы достижения успешной коммуникации на вербальном уровне.

- использовать вопросы, хороши тем, что человек начинает задумываться.

- важно использовать «Я-высказывания» - это способ сообщения кому-либо информации о ваших собственных нуждах, чувствах или оценках без оскорбления или осуждения того, к кому обращено высказывание

- По восприятию Информации люди традиционно делятся на аудиалов, визуалов, кинестетиков.

- Транзсактные роли ( автор концепции - Эрик Берн): ребенок, родитель, взрослый

В каждом человеке присутствуют все три состояния. Как правило, одно из них является преобладающим.

БИЛЕТ №28

1. Сущность и функции лоббизма

Термин происходит от английского «1оЬЬу» — коридор, так как попытки давления на законодателей часто проводились в коридорах, связанных с законотворческой палатой. Лоббизм - особая система и практика реализации интересов различных групп общества путем целенаправленного влияния на законодательные и исполнительные органы гос.власти.

Лоббисты - посредники между обществом и государством:

- интерпретируют факты

- разъясняют интересы организаций -способствуют успеху организаций

- противостоят отдельным идеям/законам в угоду кому-либо

В США с 1946 закон о регламентировании лоббистской деятельности. С 1989 чиновникам, вышедшим в отставку, запрещено заниматься лоббизмом.

Основная деятельность - сбор информации, полит.мониторинг, экон. и соц.мониторинг.

Задачи лоббистов: обеспечение доступа к законодателям (неформ.меропр., личн.встречи), представление интересов лица законодателям (директором - не расх.с полит.курсом, соц.значимы, логичны), политич.советники, руководство администрат.группы поддержки (мониторинг документов, актов, поправок).

целей:

1. Улучшают отношения с ответственными работниками государственных учреждений и организаций.

2. Следят за работой законодательных и исполнительных органов, министерств и ведомств в тех сферах и по тем вопросам, которые оказывают влияние на жизнь людей определенного избирательного округа.

3. Активизируют участие избирателей в делах государственного управления на всех уровнях.

4. Влияют на законодательство, затрагивающее экономические интересы избирателей определенной местности и расположенных там предприятий.

5. Заблаговременно информируют законодателей и достигают понимания с их стороны особенностей работы организаций, действующих в определенном избирательном округе.

Уровни: фед., регион, и местн. Виды: перекрещивающиеся открытый и латентный (открытые действия и скрыт), институц.и не (офиц.лица и не), внешний и внутр. (политики и лица,прин.реш).

2. Социально-психологические факторы управления кризисными ситуациями в коммуникационном менеджменте

Кризис - это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.

Психологические особенности кризисных ситуаций:

Во внутренней среде - стресс, чувство осажденное™, паника, феномен искаженного восприятия, псих.особенности восприятия инфо в кризисе. Вызваны новизной и динамичностью развития ситуации. Аспекты: информационный вакуум (не справляется с принципом подачи информации) и эмоц.стресс (социальный страх).

Методы работы: информирование, успокаивание, открытые собрания, настраивание в пользу доверия и силы организации, сравнение ситуаций с аналогичными, обращение к критериям допустимости отклонений.

Феномен искаженного восприятия

особенности, как предубеждения сотрудников организации в пользу самих себя, тенденция к самооправданию и др.; своя группа (организация) воспринимается членами группы как нравственная и сильная, а внешняя среда как злонамеренная и агрессивная (феномен зеркального восприятия). Однако то же самое можно отнести и к восприятию организации со стороны СМИ.

Механизм риска и выгоды - если риск больше, кризис негативный, если наоборот - мелочи забываются.

3. Роль PR в создании имиджа и управлении репутацией компании.

Имидж - от англ, привлекательность, конструирование образа. Основное назначение мероприятий имиджа - внеценовая конкуренция. Имидж - образ, специально создаваемый для становления мнений о чём-то/ком-то.

Начинается с формулировки миссии - социально значимого статуса компании; стратегия, на которой строится вся деятельность организации. На основе миссии формируется цель организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность: корпоративные ценности, жизненный стиль организации входят в понятие корпоративная индивидуальность (личность компании). После её определения принимается решение о том, КАК донести её до общества: так формируется идентичность, т.е. система её логотипных средств. Идентичность всегда отражает индивидуальность компании. Она актуальна при слиянии нескольких компаний в одну/при организации новой компании. Работа над ней часто ведёт к структурным изменениям. Её следует часто менять, но при этом изменится индивидуальность и даже миссия. В результате складывается корпоративный имидж-оптимальный, негативный, нечеткий, позитивный.