1. По степени их "подготовленности" к публикации:

а) базисные:

Первичные - это собственно сами PR-тексты:

- простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

- комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.

Медиа-тексты - журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)

б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).

2. По жанрам

а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

Группа жанров, которые оперативно передают ранее неизвестную общественности новостную информацию, касающуюся базисного субъекта РR. Объект отражения - новость, связанная с деятельностью субъекта, а предмет- персона или событие. Разновидности: пресс-релиз и приглашение.

Пресс-релиз - простое и эффективное средство передачи точной и оперативной информации о субъекте РR, а также установления контактов с журналистами.

Цель - распространение новостной информации о новых товарах и услугах; он считается также средством распространения и рекламной информации. Пресс-релиз несет предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта.

Приглашение - распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу/организации) предлагается принять участие. Структура: Обязательное сообщение о характере мероприятия, месте и сроках проведения, условиях участия.

Оформление: При прямой адресной рассылке может быть оформлено на одной странице бланка с логотипом организации.

6) Исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

Исследовательско-новостные жанры РR-текста — это жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта РR, и предполагающие ее анализ, истолкование. Хотя в 'текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, «акцент с новизны переносится на актуальность»

Основными характерными признаками этой группы жанров будут следующие: фактологичность, релевентность, полнота и аналитичность.

К исследовательско-новостным жанрам собственно РR - текста относятся бэкграундер, лист вопросов-ответов; среди медиа-текстов это имиджевые статья и интервью.

Бэкграундер -текст, представляющий расширенную информацию текущего характера об организации, фирме и поддерживающий паблицитный капитал базисного субъекта РR. Бэкграундер можно рассматривать как дополнительный к пресс-релизу текст, не ограничиваемый пространством, Бэкграундер отличается от пресс-релиза более широким освещением проблемы, события.

Лист вопросов - ответов question-and-answer-form) — жанровая разновидность РR-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы).

Лист (именуемый также «форма») вопросов-ответов является возможной, но, к сожалению, не частотной компонентой пресс-кита. Лист вопросов-ответов можно сравнить с интервью первого (должностного) лица фирмы, организации (только оно здесь предстает в «скрытой» форме), что вносит в речевую структуру текста определенную субъективацию.

ИМИДЖЕВОЕ ИНТЕРВЬЮ - позиционирование первого лица в вопросно-ответной форме, по целям и видам имиджевое интервью схоже с имиджевой статьёй.Возможно наличие имиджевого фото первого лица.

Имиджевое интервью либо не подписывается, либо ставится подпись пресс-служащего компании.

Имиджевое интервью может выполнятся для корпоративной газеты или для широкой печати.

в) фактологические жанры: факт-лист, биография;

В основе фактологических жанров лежит информация, «обслуживающая» новостное событие, дающее ему дополнительную информационную «поддержку». Фактологические жанры считаются первичными текстами, располагающими актуальной информацией о базисном РR-субъекте. Они обладают специфическими языковыми и стилистическими чертами.

Основными характерными признаками этой группы жанров является фактологичность. релевантность, полнота.

Факт-лист (fact sheet)— это короткий документ, отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации, ее первых лицах, участниках события.

В качестве самостоятельного факт-листа может выступать и биография первого (ответственного) лица организации. Биография — жанр РR-текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне.

Биография как «опорный фактический материал» используется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действиях должностного лица организации, его смерти.

Биография в целом представляет сведения о рождении, образовании, трудовом пути, различного рода наградах, семейном положении должностного лица.

г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

Исследовательские жанры предполагают наличие в тексте широкого анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к научному стилю. Здесь присутствует прежде всего логически-рациональный анализ события. Речевая структура исследовательского жанра может предполагает и наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и — в отдельных текстах — экспрессивность.

Заявление для СМИ — это жанр РR-текста, в котором объявляется или объясняется позиция организации, фирмы, должностного лица (базисного субъекта) пока кому-либо вопросу или реакция на событие. Оно может «носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий» (Чумиков 2000:114). Иногда этот жанр называют сообщением для СМИ. В отличие от пресс-релиза, где базисный субъект информирует общественность о новостном событии, предлагает ей оптимизированную информацию, в основе заявления лежит определенная проблема, которую базисный субъект РВ желает донести до общественности.

ИМИДЖЕВАЯ СТАТЬЯ - статья, позиционирующая имидж главного лица компании или организации в целом.

Виды имиджевой статьи:

• Персональная - позиционирует имидж лица в целом (портретная)

• О корпорации - позиционирует имидж компании в целом или в связи с определенным поводом:

- юбилей компании

- изменение производства или выпуск новой продукции

- характеристика компании в целом (без повода)

Имиджевая статья - это коммерческая форма текста.

КЕЙС-СТОРИ - информационный материал о благоприятном опыте компании и указание на его социальную ответственность."Кейс" - конкретный случай компании. Так же встречается определение понятия кейс-стори, как разновидности РR-текста о позитивном или негативном опыте потребления той или иной продукции/услуги компании. Кейс-стори не просто информирует об опыте компании, но указывает на значимость этого опыта. Кейс-стори может собой представлять вариант имиджевой статьи, появляется в ЛИДе пресс-релизов.

д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо. Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица. Отнесение какого-либо текста к данному жанру может быть произведено и по функции: неосновной, но ведущей функцией в Данном случае является фатическая — функция поддержания коммуникативного контакта. Данная функция диктует определенные черты композиции: это прежде всего рамочные элементы текста. Основными характеризующими признаками данной группы РR-текста являются релевантность, фактологичность, полнота, экспрессивность.

Байлайнер (by-liner) обычно определяется как именная, или авторская статья, написанная РR-специалистом и мнимо подписанная должностным лицом фирмы, организации. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказывать свои взгляды в более авторитетной форме. Поздравление — жанровая разновидность РR-текста, представляющая собственно поздравление от первого лица базисного субъекта РR со знаменательным событием.

По своей тестовой структуре поздравление также напоминает байлайнер; поздравление имеет обязательные «рамочные» элементы — обращение к адресату и подпись первого лица организации.

Комбинированные РR-тексты.

Под комбинированными РR-текстами мы понимаем собранные вместе полиграфически или механически группу текстовых материалов, объединенных одним информационным поводом.

К комбинированным РR-текстам относятся: пресс-кит, буклет, брошюра, годовой отчет (как возможную разновидность брошюры), ньюслеттер.

Пресс-кит (или, как его еще называют, медиа-кит, пакет для прессы) — это пакет информационных материалов, имеющих определенный интерес для прессы, состоящий из разножанровых текстов, объединенных одним новостным поводом, Пресс-кит — это пакет, в котором могут быть представлены материалы рекламного характера, журналистские материалы и собственно PR-тексты.

Буклет традиционно рассматривается как рекламный материал, хотя он может иметь (и часто содержит) в своем составе первичные РR-тексты. Буклеты изготавливают обычно на листе формата А4 с последующей фальцовкой. Проспект — это печатное издание, состоящее из одного листа плотной бумаги, сложенной «гармошкой» в 2-3 сгиба. Проспект отличается от буклета возможным объемом передаваемой информации и размером. Брошюра — это также печатное издание, отличающееся от двух предыдущих лишь способом крепления листов. Один из наиболее репрезентативных примеров брошюры, содержащей РR-тексты — годовой отчет. Годовой отчет может рассматриваться как внешний, так и внутренний РR-текст. В мировой практике PR. годовой отчет — один из важнейших РR-текстов, применяемых очень активно в практике связей с общественностью. В отечественной практике мы встретим открытую полную информацию об организации в основном только в банковской сфере. Ньюслеттер — с особой оговоркой — можно рассматривать как комбинированный текст, содержащий как собственной РR-тексты, так и журналистские материалы. Под ньюслетгером понимается один из типов внутрифирменных коммуникаций — периодический внутрикорпоративный листок-газета или самостоятельная внутрикорпоративная газета (обычно формата А-4).

2. Особенности сети Интернет как коммуникационной среды

Интернет- 1969е гг. как средство связи для военных нужд. США. Функции: интегрирующая, трансляционная, творческо-информационная. Признаки интернета как особой информационной и коммуникативной среды:

- Виртуальность, - Интерактивность, - Гипертекстовость, - Глобализация, - Креативность, -Анонимность, - Мозаичность.

Ключевые характеристики интернета, как среды пиар-коммуникаций:

• Отсутствие цензуры и распространение информации случайным образом

• Скорость распространения информации

• Возможность фокусировать воздействие на конкретные узкопрофильные целевые аудитории.

• Интерактивность. Возможность вступления в диалог и возможность получения оперативной обратной связи.

• Нет ограничения в размере размещаемой информации.

• Относительно не высокая стоимость среди других средств СМИ. Основные виды пиар-деятельности в интернете по отношению к внешн. Обществ.

- создание и поддержка веб-сайтов.

- взаимодействие со СМИ в интернете.

- регулярный мониторинг форумов.

- создание событий и их освещение.

Виды пиар- деятельности по отношению к внутр. Общ.:

- Корпоративные электронные СМИ.

- Внутрикорпоративные форумы.

- Персонификация страницы карьерного роста.

3. Особенности использования Интернет-технологий в создании имиджа компании

Неформальные вербальные коммуникации: молва и слухи - совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций. Основную роль играет Интернет. Также Интернет важен при личном контакте - оперативность обратной реакции.

Люди стали меньше верить рекламе в СМИ. Количество СМИ резко увеличилось, сейчас эта сфера фрагментирована. Коммуникационных каналов также стало значительно больше.

В связи с медиа-фрагментированностью появляется возможность осуществлять точные, «прицельные» коммуникации. Развитие Интернета, баз данных, телекоммуникаций позволяет направлять сообщение специфической, четко определенной аудитории. Методов множество: директ-мэйл, различные on-line-услуги, телемаркетинг, использование кабельного и спутникового телевидения.

Способы повышения посещаемости сайта: оптимизация, обмен ссылками, увеличение количества страниц сайта, форумы и блоги, новостные рассылки.

Существует несколько источников посетителей сайта и, соответственно, несколько типовых механизмов по увеличению посещаемости:

1. так называемая «оптимизация содержания страниц» под поисковые системы;

2. обмен ссылками с другими сайтами;

3. увеличение числа страниц сайта;

4. работа на форумах и др. интерактивных ресурсах Интернет;

5. отслеживание цитат и заимствований;

6. новостные е-mail-рассылки;

7. различные «оффлайновые» методы - реклама в прессе, на мероприятиях и т.д. Индексация сайта, ключевые слова, шумовые слова, контент-сайта, мета-теги, спамдексинг,Индекс цитирования.

Плюсы: ресурсоемкость, лояльность к PR-акциям, большой потенциал рынка, диф.ауд, дешево.

БИЛЕТ №15

1. Планирование и проведение кампаний в области общественных связей.

Планирование - непрерывный процесс установления или уточнения и конкретизации целей развития всей организации и ее структурных подразделений, определения средств их достижения, сроков и последовательности реализации, распределения (выявления) ресурсов.

Планы:

1)краткосрочные (ситуационные) - решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана, способы решения новых, неизвестных ранее задач. Этот план содержит: описание проблемы, определение цели, ПР-средства решения проблемы, объекты воздействия этих ПР-средств (целевая аудитория, массовая аудитория и т.п.), расходы, методику оценки эффективности.

2) годовые планы -основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения, изложение экономических, социально-политических, технологических, маркетинговых задач, решаемых исключительно средст-вами ПР, концептуальное решение каждой из перечисленных задач (целевая аудитория, ПР-обращение, канал доставки информации, барьеры восприятия и пр.), перечень публикаций в средствах массовой информации, решающих задачи ПР-кампании, перечень мероприятий по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, перечень презентаций, программа "прямой" почтовой рассылки листовок, буклетов, проспектов и т.п., программа мероприятий по повышению квалификации сотрудников, концепция проведения специального события, перечень пресс-конференций.

3} стратегические планы(5-б лет) - содержит краткое описание ПР-ситуации (репутация, отношение к имиджу, роль ПР в общей стратегии фирмы, эффективность затрат на ПР-мероприятия, промахи прошлых ПР-кампаний и т.п.), перспективные цели воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Начать издание "фирменного" журнала - рупора стратегических установок и политики корпоративного руководства, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные выставки в стране и за рубежом и пр.

Планирование:

1} определение проблемы/миссии плана - смотрим статистику сбыта

2) определение целевой и контактной аудитории;

3) формулировка цели и задач - выбираем повторяющиеся пики, интерпретируем

4) технологический ряд, определение форм и методов, кот вы будете использовать - черный, белый, серый - $ за публикацию - в каждый пик действие

5) финансирование - в спады либо мин.сил. либо макс.

6) подведение итогов.

Реализация кампании по СО предполагает использование всех имеющихся средств с максимальной эффективностью для достижения намеченных целей. План в процессе реализации кампании (особенно долгосрочной) может изменяться и дополняться. Даже сами цели могут трансформироваться в зависимости от промежуточных результатов и индикаторов обратной связи.

2. Оценка эффективности РR - деятельности

Некоторые исследователи считают, что попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, поскольку эффект слишком многоплановый и продолжительный по времени. Был предложен вариант оценивания количественными и «рациональными» методами те части результата, которые поддаются исчислению и оценке(сокращение или рост числа заявок,жалоб, частота упоминания).

В случае когда исследования не позволяют получить адекватных оценок РRспец прибегают к методу Коэффициент эквивалентности рекламных затрат ЕАValue - метод оценки разницей между платной статьей на рекламной основе и бесплатной, он показывает соотношение рекламных и PR - расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Для вычисления ЕАV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций и подсчитывается сколько бы стоило размещение рекламы такого же объема. Коэффициент ЕАУ не оценивает эффективность всей РR-кампании, но отражает эффективность затрат на производство определенного продукта. Поэтому ЕАV может эффективно применяться для оценки тех моделей PR, целью которых является достижение известности, публичности или «упоминание в прессе» и в комплексном исследовании публикаций.

Большинство методик оценки эффективности РR-кампаний сочетают в себе мониторинги исследования СМИ, а так же социологические опросы как в организации ,так и среди ее публики.

Оценка бренда:

1. Сила бренда - способность доминировать

2. Релевантность-соответствие бренда нуждам и ожиданиям потребителей

3. Лояльность - приверженность покупателей к процессу потребления данного бренда.

4. Уровень известности - процент целевой аудитории, помнящей бренд: Вспоминают без подсказок

Вспоминают с помощью подсказки

Стоимость бренда - по доп.доходу, немат. активы- разница между брендом и не-брендом на объем выпускаемой продукции.

3. Основные тенденции развития современной мировой РR-индустрии

Хоть связи с общественностью это феномен 20 века, его корни уходят далеко в историю. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет.

Представление о связях с общественностью как составной части системы соц управления, о соц миссии и соц ответственности зародилось в США. Общепринято выделять 2 этапа в развитии американских PR.

- Политизированный 17 век-до конца 19 века

- Постполитический этап нач 20 века, когда PR становится инструментом не только власти, но и маркетинга.

Однако, различные направления деятельности проявлялись в разные времена как отдельные сферы. Так в Новой Англии в 1840х гг прядильщики хлопка выпускали собственный журнал. Появление людей по работе с прессой как при гос структурах, так и в коммерческом секторе. Очень долгое время журналистика, PR и рекламы были тесно связаны. В 1906г Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. К сер 20 века наблюдается активное становление РR как отдельной профессии и научной дисциплины, создаются первые международные объединения специалистов, разрабатываются кодексы профес поведения. К концу 60-х индустрия активно развивается, открываются рг-агентства. Активное развитие так же связано с политической ситуацией в мире. История становления PR в России проходила весьма в динамичном темпе, т. к. в течении короткого времени проделывать тот путь, который США проходила 2 столетия. Большинство исследователей сходятся во мнении, РВ - деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990- начале 1991 года, формируются первые признаки института, выделяются субъекты профессиональной сферы. В 1991г формируется первая Русская Ассоциация по связям с общественностью. 1997 г появляется Национальная премия в области развития пиар «Серебряный лучик».