28. План (стратегия) маркетинга. План продаж.

Стратегия маркетинга разрабатывается в форме плана, к основным элементам которого относятся: 1. Схема распространения товаров. 2. Ценообразование. 3. Организация рекламы. 4. Организация сервиса. 5. Общий бюджет затрат на маркетинг При изложении схемы распространения товаров следует привести и обосновать принятую Вами систему сбыта (реализации) изделий, целесообразность создания своей сбытовой службы, привлечения посредников, торговых агентов и т.д. На успех фирмы в конкурентной борьбе заметное влияние оказывают способы продвижения товаров на рынке. Под продвижением товара понимается система, обеспечивающая его доставку к местам продажи от мест производства в целях удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителей. В интересах фирмы важна минимизация расходов на продвижение товара, но они не должны сказываться на уровне обслуживания. Уровень обслуживания зависит от целого ряда факторов: ? скорость выполнения заказа; ? готовность принять обратно товар, в котором обнаружен брак, и заменить его в кратчайший срок; - умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта; - служба сервиса (для технических изделий); - хорошо поставленная складская сеть; - достаточный уровень запасов товаров; - уровень цен на услуги по движению товара к покупателю. Важно найти разумное состояние средств, отпускаемых для продвижения товара на рынке, с уровнем обслуживания. При проектировании системы продвижения товара следует учитывать все элементы, относящиеся как к внутренней, так и внешней среде маркетинга. К элементам внутренней среды относятся: - обработка заказов потребителей; - подбор партий товаров по заказам покупателей; - упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб; -оформление документов и страховка; - отгрузка и контроль за движением товара. К элементам внешней среды относятся: - фирмы, обеспечивающие перевозки; - посредники и их склады; - сеть сбыта (магазины). В зависимости от вида товара и характера товара значение отдельных элементов системы его продвижения будет меняться, также как и полнота их освещения в бизнес-плане. Следует обосновать принятый способ продвижения товара от производителя к потребителю. Среди наиболее распространенных способов продвижения товара известны следующие: - прямой контакт; - использование услуг агента (агентской фирмы); - продажа товара через оптовика. Прямая продажа товара выгодна при большом объеме товара и небольшом числе потребителей. Использование услуг агента предпочтительно, когда осуществляется выход на плохо изученный рынок, товар можно отгрузить без предпродажного сервиса. Продажу товара через оптовика рекомендуют при наличии большого количества потребителей в каждом секторе экономики, рынок разбросан географически, требуются срочные поставки небольших партий. Различают прямой и косвенный каналы сбыта (рис. 5). Канал сбыта выбирается исходя из конкретной ситуации. Безусловно, наиболее предпочтительным каналом сбыта считается прямой канал. В бизнес-плане требуется выбрать не только тот или иной канал сбыта, тот или иной способ продвижения товара от производителя до потребителя, но и его обоснование, качественная оценка расходов, описание принятых элементов системы продвижения товаров. Следует также указать на основании каких договоров будет осуществляться сотрудничество с посредниками. Для фирмы цена является наиболее важным показателем, т.к. ее основная функция – обеспечение прибыли от реализации товара. Уровень цен в системе определяется покупателем. Потребители предпочитают покупать товары по высоким ценам, но хорошего качества. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, престижности. Предприниматель должен выработать конкретную ценовую стратегию и дать ее краткое обоснование. В маркетинге существуют следующие основные виды ценовой стратегии: 1. Высоких цен, или стратегия «снятия сливок». Предусматривает продажу товаров по ценам, значительно превышающим цену производства. Это может иметь место при выпуске новых товаров, защищенных, как правило, патентами. 2. Низких цен, или стратегия «проникновения». Применяется в целях стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров с рынка, а затем постепенно повышается. 3. Дифференцированных цен. Она предлагает установление определенной шкалы скидок, надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. 4. Льготных цен. Льготные цены на товары могут устанавливаться для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Это наиболее низкие цены, по которым фирма продавать свои товары. 5. Неокругленных цен. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. 6. Единых цен. Эта стратегия укрепляет доверие покупателей, легко применима, удобна, дает возможность продажи по каталогам, посылочной продажи. 7. Конкурентных цен. Стратегия связана с проведением агрессивной ценовой политики снижения цен фирмами-конкурентами. Выработка разумной ценовой стратегии необходима предпринимателю для достижения успеха, а инвестору – для обеспечения гарантии возвращения кредита. При применении конкретной ценовой стратегии следует внимательно изучить нормативные основы ценообразования при осуществлении выбранного вида деятельности, в частности, Постановление Правительства Российской Федерации № 239 от 7 марта 1995 года «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)». В стратегии маркетинга также важное место занимает реклама. Ее можно использовать для решения целого ряда задач: 1. Содействия узнаваемости товара. 2. Стимулирования спроса и конкретный товар. 3. Сокращения сроков вывода на рынок нового товара или услуги. 4. Объявления о льготных сделках или предложениях. 5. Обеспечения роста товарооборота. При организации рекламы предприниматель должен исходить из того, что любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным (честным и правдивым) благопристойным. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе. В данном разделе следует изложить перечень предлагаемых мер по продвижению своей продукции. Среди этих мер могут быть: - издание специальных буклетов о своей фирме, производимой продукции, оказываемых услугах; - участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях; - использование средств массовой информации (национальных систем связи); - формирование марки предприятия, товарного знака и т.д. В этом разделе бизнес-плана по организации рекламы можно ограничиться следующими вопросами: - изображением марки предприятия и товарного знака; -написание текста рекламы своей продукции; - перечислением предлагаемых средств рекламы и предполагаемых затрат. При составлении текста рекламы следует: - высказываться прямо, интересно и просто; - быть кратким и оригинальным; -повторять наиболее важные коммерческие аргументы; - говорить читателю, что он должен сделать; -избегать прямых сравнений с конкурентами, называть их по имени. Спрос на сервис порождается спросом на товар, а хороший сервис расширяет спрос на обслуживание изделия. Поэтому организация сервиса является обязательным элементом бизнес-плана во всех случаях, когда производимый товар требует технического обслуживания. Современный сервис заключается в том, что фирма-производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного изделия в течение всего времени его эксплуатации. Это способствует не только высокой конкурентоспособности товара, но может стать важной статьей дохода фирмы. Сервис обычно подразделяют на предпродажный, во время продажи и послепродажный, а последний на гарантийный и послегарантийный. Предпродажный сервис состоит в том, что фирма-производитель изучает требования потенциальных покупателей к предлагаемому товару во всех его аспектах. Персонал сервиса участвует так или иначе в проектно-конструкторских работах, испытаниях и их оценке, подготовке технической документации, производит монтаж и регулировку оборудования, приводит его в рабочее состояние. Послепродажный сервис в период гарантийного срока производится (за исключением некоторых случаев из строя изделия) бесплатно, а в послегарантийный период фирма ведет планово-предупредительные ремонты, капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективной эксплуатации изделия, модернизирует его, обучает персонал покупателя. Все эти работы производятся по согласованному графику на основании заключенного договора. Это выгодно обеим сторонам. Методы осуществления сервиса могут быть разные, в том числе с привлечением: - службы сервиса фирмы-производителя; - специализированных сервисных фирм (по договору с фирмой-производителем); - сотрудников фирм-покупателей (под руководством и при активной помощи специалистов фирмы-продавца или производителя); - агентов, продающих данные товары, и т.д. При разработке бизнес-плана от предпринимателя требуется с учетом специфики, назначения товара выбрать и обосновать метод сервисного обслуживания производимого изделия на протяжении всего срока его эксплуатации. Отсутствие сервисного обслуживания товара серьезно затрудняет его сбыт, снижает конкурентоспособность и может осложнить получение банковского кредита. Надлежащая организация сервиса производимого товара способствует: -закреплению покупателей за фирмой; - повышению конкурентоспособности товара на рынке; -увеличение дохода от этого вида деятельности; -созданию доброй репутации фирмы. Завершается данный раздел бюджетированием затрат на маркетинг (табл.5). ПЛАН ПРОДАЖ Для расчетов в плане продаж требуются сведения о цене и количестве продаваемого товара. Также необходимо учитывать возможность получения покупателями отсрочки, рассрочки платежа и необходимость предварительной оплаты. Расчеты рекомендуется свести в таблицу 6. В данной таблице можно рассчитать выручку с учетом планируемых скидок путем снижения цены на определенный товар либо задав процент снижения выручки при предоставлении скидок. Таблица должна быть адаптирована к конкретному виду деятельности. Наименование Январь Февраль Март цена 55 55 … количество, т 6 5 … стоимость 330 275 … плата 270 245 … предоплата 30 … … отсрочка 0 60 … Итого 300 305