Производитель

Потребитель

КОСВЕННЫЕ КАНАЛЫ

Производитель

Розничный торговец

Потребитель

ОДНОУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ

Производи-тель

Оптовый торговец

Розничный продавец

Потребитель

ДВУХУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ

Произво-дитель

Оптовый торговец

Мелко-оптовый торговец

Рознич-ный торговец

Потреби-тель

Рис. 5. Прямой и косвенный каналы сбыта

Для фирмы цена является наиболее важным показателем, т.к. ее основная функция – обеспечение прибыли от реализации товара.

Уровень цен в системе определяется покупателем. Потребители предпочитают покупать товары по высоким ценам, но хорошего качества. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, престижности.

Предприниматель должен выработать конкретную ценовую стратегию и дать ее краткое обоснование.

В маркетинге существуют следующие основные виды ценовой стратегии:

1. Высоких цен, или стратегия «снятия сливок». Предусматривает продажу товаров по ценам, значительно превышающим цену производства. Это может иметь место при выпуске новых товаров, защищенных, как правило, патентами.

2. Низких цен, или стратегия «проникновения». Применяется в целях стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров с рынка, а затем постепенно повышается.

3. Дифференцированных цен. Она предлагает установление определенной шкалы скидок, надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

4. Льготных цен. Льготные цены на товары могут устанавливаться для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Это наиболее низкие цены, по которым фирма продавать свои товары.

5. Неокругленных цен. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне.

6. Единых цен. Эта стратегия укрепляет доверие покупателей, легко применима, удобна, дает возможность продажи по каталогам, посылочной продажи.

7. Конкурентных цен. Стратегия связана с проведением агрессивной ценовой политики снижения цен фирмами-конкурентами.

Выработка разумной ценовой стратегии необходима предпринимателю для достижения успеха, а инвестору – для обеспечения гарантии возвращения кредита.

При применении конкретной ценовой стратегии следует внимательно изучить нормативные основы ценообразования при осуществлении выбранного вида деятельности, в частности, Постановление Правительства Российской Федерации № 239 от 7 марта 1995 года «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)».

В стратегии маркетинга также важное место занимает реклама. Ее можно использовать для решения целого ряда задач:

1. Содействия узнаваемости товара.

2. Стимулирования спроса и конкретный товар.

3. Сокращения сроков вывода на рынок нового товара или услуги.

4. Объявления о льготных сделках или предложениях.

5. Обеспечения роста товарооборота.

При организации рекламы предприниматель должен исходить из того, что любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным (честным и правдивым) благопристойным. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

В данном разделе следует изложить перечень предлагаемых мер по продвижению своей продукции. Среди этих мер могут быть:

• издание специальных буклетов о своей фирме, производимой продукции, оказываемых услугах;

• участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях;

• использование средств массовой информации (национальных систем связи);

• формирование марки предприятия, товарного знака и т.д.

В этом разделе бизнес-плана по организации рекламы можно ограничиться следующими вопросами:

• изображением марки предприятия и товарного знака;

• написание текста рекламы своей продукции;

• перечислением предлагаемых средств рекламы и предполагаемых затрат.

При составлении текста рекламы следует:

• высказываться прямо, интересно и просто;

• быть кратким и оригинальным;

• повторять наиболее важные коммерческие аргументы;

• говорить читателю, что он должен сделать;

• избегать прямых сравнений с конкурентами, называть их по имени.

Спрос на сервис порождается спросом на товар, а хороший сервис расширяет спрос на обслуживание изделия. Поэтому организация сервиса является обязательным элементом бизнес-плана во всех случаях, когда производимый товар требует технического обслуживания.

Современный сервис заключается в том, что фирма-производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного изделия в течение всего времени его эксплуатации. Это способствует не только высокой конкурентоспособности товара, но может стать важной статьей дохода фирмы.

Сервис обычно подразделяют на предпродажный, во время продажи и послепродажный, а последний на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис состоит в том, что фирма-производитель изучает требования потенциальных покупателей к предлагаемому товару во всех его аспектах. Персонал сервиса участвует так или иначе в проектно-конструкторских работах, испытаниях и их оценке, подготовке технической документации, производит монтаж и регулировку оборудования, приводит его в рабочее состояние.

Послепродажный сервис в период гарантийного срока производится (за исключением некоторых случаев из строя изделия) бесплатно, а в послегарантийный период фирма ведет планово-предупредительные ремонты, капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективной эксплуатации изделия, модернизирует его, обучает персонал покупателя. Все эти работы производятся по согласованному графику на основании заключенного договора. Это выгодно обеим сторонам.

Методы осуществления сервиса могут быть разные, в том числе с привлечением:

• службы сервиса фирмы-производителя;

• специализированных сервисных фирм (по договору с фирмой-производителем);

• сотрудников фирм-покупателей (под руководством и при активной помощи специалистов фирмы-продавца или производителя);

• агентов, продающих данные товары, и т.д.

При разработке бизнес-плана от предпринимателя требуется с учетом специфики, назначения товара выбрать и обосновать метод сервисного обслуживания производимого изделия на протяжении всего срока его эксплуатации. Отсутствие сервисного обслуживания товара серьезно затрудняет его сбыт, снижает конкурентоспособность и может осложнить получение банковского кредита.

Надлежащая организация сервиса производимого товара способствует:

• закреплению покупателей за фирмой;

• повышению конкурентоспособности товара на рынке;

• увеличение дохода от этого вида деятельности;

• созданию доброй репутации фирмы.

Завершается данный раздел бюджетированием затрат на маркетинг (табл.5). При определении затрат студент в зависимости от бизнес-идеи выбирает вариант бюджета: остаточный (определяется финансовыми возможностями после учета всех затрат), фиксированный (определенный процент от выручки), контактный (учитывает охват целевой аудитории и повторяемость мероприятий), по моделям Литтла, Видаля-Вольфа и др.

Таблица 5. Бюджет затрат на маркетинг

Наименование	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь
Презентация
Приобретение отчета о маркетинговых исследованиях
Визитные карточки
Проведение опроса
Бегущая строка на канале «Н»
Продолжение табл. 5
Наименование	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь
Заставка на канале «М»
Рекламное объявление в газете «С»
…
…
Всего