6. Проектирование логистических цепей продвижения туристских продуктов и услуг.

Каналы сбыта туристских продуктов и услуг. Создание производственно- сбытовой системы туристских продуктов и услуг: основные элементы и система взаимосвязей. Коэффициент коммерческой звенности в туризме.

а). Каналы сбыта туристских продуктов и услуг.

Успешная работа предприятия зависит не только от производимого продукта, но и от эффективных каналов сбыта. Поэтому многие производители услуг предлагают рынку свои товары через посредников, проектируя собственные каналы продаж.

Канал сбыта (или канал дистрибьюции) - это совокупность фирм или отдельных лиц (посредников), которые принимают на себя или помогают передать другому лицу право собственности на конкретный товар или услугу, помогая производителю обеспечить процесс коммерческой деятельности.

Канал продаж - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Процесс продвижения туристских услуг от производителя до конечного потребителя, как правило, не прямой и часто не предусматривающий непосредственного контакта.

Современный туристский рынок характеризуется наличием большого количества посреднических звеньев, без которых производители туристских товаров и услуг просто не смогли бы эффективно функционировать. Посредники занимают промежуточное положение между производителем и потребителем и являются непременным элементом процесса товародвижения.

На туристском рынке имеет место территориальная разобщенность между звеньями товародвижения. И поэтому контакты с потенциальным потребителем зачастую возможны только через специфические посреднические организации - туроператоров и турагентов.

Производителями туристских услуг являются производственные, сервисные, транспортные организации, а также - гостиницы, рестораны, музеи, выставочные залы, галереи, учреждения спорта и отдыха.

На рынке туристских продуктов и услуг формируется, так называемая производственно-сбытовая система, включающая в себя различные производственные и сбытовые звенья, участвующие в формировании каналов продвижения туристских продуктов и услуг. Способ построения каналов сбыта, предполагающий задействования разных производственных и сбытовых структур зависит от целого ряда факторов: территориальных, производственных, экономических и пр.

Обозначения: многоуровневый канал (3 уровня)

В туристской деятельности посредники реализуют продукты и услуги нескольких производителей. В процессе продвижения туристские услуги комплектуются в так называемый туристский продукт туроператора и через каналы продаж (турагентства) доводятся до потребителя.

Реализация туристского продуктов и услуг на туристском рынке может осуществляться непосредственно потребителю или через каналы продаж, включающие одного или нескольких посредников (уровней). Количество посредников определяет не только вид самого канала, но и звенность товародвижения или коммерческую звенность.

Коммерческая звенность – параметр, фиксирующий количество владельцев товаров или услуг и число его перепродаж.

Коммерческая звенность с точки зрения целесообразности привлечения отдельных каналов сбыта оценивается посредством коэффициента коммерческой звенности, который указывает на число звеньев (каналов сбыта), через которые проходит продукт или услуга.

В процессе формирования логистических цепей продвижения товаров и услуг от производителя к конечному потребителю коэффициент коммерческой звенности имеет важное значение. Обобщенно коэффициент коммерческой звенности показывает, сколько раз продукт или услуга были проданы в сфере обращения.

Коэффициент коммерческой звенности (Кзв.) отражается отношением валового туристского оборота (Тв) к чистому Туробороту (Тч).

Кзв. = Тв\Тч (1)

Где валовый туроборот отражает совокупный обьем продаж туристских продуктов и услуг (оптовый оборот) за определенный период времени в рамках определенной территории, а чистый туроборот отражает объем продаж конечным потребителям (розничный оборот).

Не знаю, нужно ли это? Прочитать, думаю, полезно в любом случае

Можно выделить два направления формирования каналов продаж - внешние и внутренние.

Внешние каналы продаж - это определенное число зарубежных турфирм-посредников, принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристский продукт или услуги организации, посредником которой они выступают.

Туристские предприятия и организации вынуждены прибегать к этой посреднической системе, поскольку создание собственных агентств за рубежом связано с большими финансовыми затратами, а также с барьерами на международных рынках и особенностями государственной туристской политикой каждой страны.

Гораздо выгоднее использовать зарубежные туристские организации, имеющие хорошие позиции на местном туристском рынке.

Внутренние каналы продаж - это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.

По характеру операций турфирмы подразделяют на розничные и оптовые.

Розничная торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям - туристам - для их личного некоммерческого пользования. Розничные турфирмы - это в основном турагентства, которые выступают посредниками между туроператором и потребителем. Они играют важную роль на рынке, так как через них проходит продажа подавляющей части туристских продуктов и услуг.

Оптовая торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Наиболее крупными оптовыми продавцами туристских услуг являются фирмы - туроператоры или туроптовики, которые играют особую роль в деле формирования рынка туристских услуг.

На практике часто трудно провести четкое разграничение между розничными и оптовыми турфирмами, поскольку туроператоры могут выполнять и розничные, и оптовые операции, они также нередко имеют отделения и филиалы для розничной продажи напрямую клиентам.

Функция системы дистрибьюции в туризме - обеспечить потенциальным потребителям туристских услуг возможность получения информации, которая поможет им сделать правильный выбор, а после этого - необходимые заказы, для совершения путешествия.

Систему дистрибьюции составляют все те компоненты, которые выступают в качестве посредников между производителями туристских услуг и их непосредственными потребителями.

Важность посредников и каналов продаж в туризме объясняется несколькими факторами:

• Посредники обычно ближе к потребителям и лучше знают потребности, мотивы, предпочтения потребителей.

• Посредники обычно быстрее реагируют на изменения в рыночной конъюнктуре.

• Существование посредников и их услуг позволяет производителю туристских услуг сконцентрироваться на деятельности, в которой они специализируются, контролировать и улучшать качество своей работы и услуг.

• Посредники объединяют разные типы услуг, предлагаемые различными производителями, в единый пакет услуг, который является привлекательным для потенциального клиента и отвечает его потребностям, в зависимости от спроса на рынке.

• Посредники не только создают пакет услуг, хотя это и является их самой важной функцией, но также дают информацию о маршрутах, типах услуг, предоставляя, таким образом, туристу право выбора.

Широкая сеть посредников способна оказать помощь в продвижении и сбыте туристского продукта.

Исследование каналов и изучение посредников - взаимосвязанные процессы, обеспечивающие формирование эффективных каналов продаж.

Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов позволяет производителю сделать правильный, обоснованный выбор, поскольку результаты его хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбран канал продвижения туристского продукта.

Однако каналы продаж обычно находятся за пределами предприятия производителя и вне прямого управленческого контроля. Стратегически дистрибьюторы, как независимые посреднические структуры, не могут быть управляемы, так как они не имеют прямого отношения к системе управления туристской компании. Работа через независимых посредников предполагает учет ряда особенностей:

• Торговые посредники - независимые организации, главная цель которых - увеличить собственный объем продаж и прибыль, а уже потом объем продаж и прибыль - производителя. Поэтому они обращают свое внимание на те товары и услуги, которые пользуются наибольшим спросом и которые можно реализовать с минимумом затрат.

• Посредники в первую очередь заинтересованы в продвижении собственного имиджа и приобретении собственных клиентов. Это значит, что они отдадут предпочтение тем производителям, которые позволят им скорее достигнуть этой цели.

• Посредники продают конкурирующие туристские продукты и услуги. Поскольку их комиссионные стандартны, у них нет желания прилагать особые усилия по продаже, пытаясь выделить какого-то одного производителя.

• Посредники заинтересованы в основном в продаже тех туристских продуктов и услуг, которые находят наибольший спрос у потребителя, а не в продаже того полного объема услуг, который предлагает производитель.

Все это подчеркивает важность формирования стратегических и тактических подходов к управлению каналами продаж.

Методы сбыта туристских продуктов и услуг

Туристские услуги, как известно, весьма специфичны и имеют ряд отличительных особенностей (неосязаемость, неспособность к хранению, не оторванность от процесса обслуживания и пр.). Из этого следует вывод, что и система сбыта, и выбор каналов распределения будут значительно отличаться от распределения товаров.

Существует два метода сбыта - прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, и косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена.

В связи с этим рассмотрим основные схемы связей при реализации туров:

Туроператор - Турист.

Подобная стратегия туроператора получила широкое распространение в 1980-е годы и была названа стратегией «прямого маркетинга». Ее сущность заключается в установлении прямых контактов непосредственно с потребителем, потенциальным клиентом и это возлагает на туроператора ряд дополнительных функций:

• выявление потенциальных потребителей, на которых должны быть ориентированы мероприятия по сбыту;

• разработка мероприятий по сбыту;

• создание информационной систем и баз данных по клиентуре компании;

• создание эффективной системы обработки информации, поступающей от потребителей, и системы быстрого реагирования на нее.

В конце 1980-х - начале 1990-х первичным становится не только коммерческий интерес в настоящем времени, но и запросы потребителя, обращение напрямую к конкретным группам потребителей, приобретение постоянной клиентуры.

Именно это является гарантией коммерческой стабильности деятельности фирмы в будущем.

Отсюда - тенденция к расширению собственной сети турагентств или отношениям франчайзинга с турагентами.

Туроператор - Турагентство - Турист.

Турагентство также занимается продажей отдельных услуг туристам (транспортные услуги, оформление выездных документов, дисконтных карточек, продажа туристской литературы, обработка фотопленок и множество других). Большинство туроператоров предлагают свои услуги рынку через агентства. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

У многих туроператоров не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга.

Использование посредников объясняется, в основном, их большой эффективностью в обеспечении широкой доступности туруслуг и доведении их до целевых рынков.

Совершенно очевидно, что у турагентств гораздо больше опыта, контактов, размаха деятельности, чем у туроператоров.

Таким образом, турагент помогает сократить туроператорам объем дополнительных работ и связанных с этим затрат.

Но, независимо от того, какой системы сбыта придерживается турфирма, она стремится снизить издержки на распределение.