5. Проектирование цены на туристские продукты и услуги на основе применения различных методов ценообразования.

Цена на туристские продукты и услуги: основные понятия, структура, виды. Методы и стратегии ценообразования в туризме. Правила применение скидок на туристские продукты и услуги. Дисконтная политика туристского предприятия.

а) Цена на туристские продукты и услуги: основные понятия, структура, виды.

Цена-это один из элементов рынка, денежное выражение стоимости товаров и услуг, как важнейший элемент комплекса маркетинга она выполняет функцию согласования интересов туристской индустрии и потребителей (гостей).

На процесс ценообразования в сфере туризма и гостеприимства оказывают влияния факторы:

• Высокая эластичность цен в разных сегментах туристского рынка;

• Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли – продажи продукта;

• Неспособность услуг к сохранению;

• Высокая степень влияния конкурентов;

• Значительная степень государственного регулирования в сфере транспортных услуг;

• Сезонная дифференциация цен;

• Высокий уровень ориентации на социально – психологические особенности потребителей, так как цена турпродукта связана с социальным статусом клиента;

• Значительная стоимость операций с туристскими и гостиничными услугами.

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских предприятий по уровням, в зависимости от способа их фиксации.

Классификации цен:

По характеру обслуживаемого оборота:

- оптовые цены, по которым предприятия реализуют произведенные товары\услуги другим предприятиям или сбытовым организациям, обычно крупными партиями (оптом);

- розничные цены, по которым реализуют товары и услуги конечным потребителям;

- тарифы - это цены на услуги (транспортные, коммунальные, бытовые и пр.)

По степени регулирования:

- свободные цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка;

- фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне;

- регулируемые цены — цены, в отношении которых соответствующие государственные органы управления устанавливают какие-либо ограничения.

По времени действия:

- твердые {постоянные) цены, которые не меняются в течение всего срока поставки товаров или услуг по соглашению или контракту, обычно в договоре делается оговорка: «цена твердая, изменению не подлежит»;

- текущие цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка;

- скользящие цены устанавливаются на товары и услуги, требующие длительного срока изготовления или предоставления потребителям.

- сезонные цены действуют в течение определенного периода времени; - ступенчатые цены представляют собой ряд последовательно снижающихся (повышающихся) цен на товары и услуги в заранее обусловленные моменты времени.

По формам продаж:

- контрактные {договорные) цены устанавливаются по соглашению сторон;

- цены ярмарок и выставок – обычно это льготные цены, применяемые для активизации продаж;

- аукционные цены отражают ход продаж на аукционе;

- трансфертные цены применяются при реализации товаров и услуг между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию или систему.

По степени обоснованности:

- базисные цены применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные товары или услуги; они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными параметрами;

- справочные цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; они используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию пли при анализе уровней и соотношений цен;

- прейскурантные цены представляют собой вид справочной цены и публикуются в прейскурантах фирм-продавцов;

- расчетные цены применяются в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам;

- фактическая цена сделки учитывает применение различных надбавок и скидок к базисной цене.

По условиям поставки и продажи, в том числе по способу отражения транспортных расходов:

- цена-нетто — цена на месте купли-продажи;

- цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера налогов, наличия и уровня скидок и пр.).

Структура цены

Цена - совокупность элементов затрат и дохода, заключаемых в цене. В самом общем виде цена есть сумма издержек производства плюс прибыль. В свою очередь издержки производства (валовые) делятся на: постоянные и переменные. В состав постоянных затрат входят амортизационные отчисления, необходимые затраты на прошлые обязательства, накладные расходы, т.е. затраты, которые несет фирма, даже если она ничего не производит. К переменным затратам относятся все остальные издержки производства, непосредственно связанные с выпуском продукции. Это - затраты на зарплату, сырье, электроэнергию, и пр. Методика ценообразования также зависит от структуры цены и способов ее формирования.

б). Методы и стратегии ценообразования в туризме.

Методы ценообразования

• Затратный метод «средние издержки + прибыль»

Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить. Главное преимущество данного метода — его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка: 1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом; 2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

• Метод, основанный на достижении безубыточности и получение целевой прибыли

Основан на построении графика безубыточности. На этом графике отражаются общие поступления от продажи. При этом предприятие устанавливает такую цену на товар, которая обеспечит желаемый объем прибыли. Применение метода требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, который необходим для преодоления уровня безубыточности, а также анализа вероятностей достижения всего этого при каждой возможной цене на товар.

• Установление цены на основе «ощущаемой ценности»

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда фирма создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Основой для использования этой модели служит тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара.

• Установление цены на уровне текущих цен

• Пакетное ценообразование

Возможности для получения прибыли связаны не только с тем, какую назначить цену, но также с тем, на что устанавливать цены — на отдельные товары или их наборы. Например, надо ли продавать компьютер и монитор вместе или отдельно? Нужно ли стоимость гарантийного обслуживания включать в цену холодильника?

Однако проектирование цен на туристские продукты и услуги имеет свою специфику, так как цены складываются на двух уровнях:

Первый уровень (справочные цены) – цены, подлежащие обязательному опубликованию в специальных и фирменных источниках информации. Справочные цены, публикуются в рекламных и тарифных справочниках, каталогах, брошюрах и в других информационно – справочных изданиях. Это потенциальные цены, которые используются для розничных продаж. При установлении цены первого уровня форма основывается на общей стратегии ценообразования, когда затрагиваются вопросы глобального характера, определяющие положение фирмы на рынке, рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал, а так же цели развития рынка туристских услуг. Решения, принятые на первом уровне, воздействуют на стратегию ценообразования в течение 3-5 лет, они же регулируют верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен.

Второй уровень – определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым ведутся продажи исходя из конкретной ситуации (месяца и дня продажи, путешествие группой и т. д.). Цена изменяется по мере изменения даты производства продукта.

Вместе с тем проектирование цен в значительной степени связано с процессом выбора и реализации стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования – это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Типы стратегий ценообразования:

стратегия «снятия сливок»;

Стратегия ориентирована на потребителей, придающих большое значение новым товарам и готовых покупать их даже по высокой цене.

стратегия цен проникновения на рынок;

Состоит в установлении низкой цены с целью с самого начала захватить большую долю рынка.

стратегия престижных цен;

предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на демонстративный эффект, т.е. когда потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

стратегия «следование за лидером»;

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.

стратегия скользящих цен;

Цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной).

стратегия ценовых манипуляций.

Стратегия ценовых манипуляций является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиентов. Ценовые манипуляции могут использовать принцип контраста, когда на примерно одинаковые туристские продукты устанавливаются разные цены. Это создает условия для улучшения восприятия клиентами несколько более дорогих услуг.

в). Правила применение скидок на туристские продукты и услуги.

Характеристика и порядок применения скидок.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, турфирмы готовы изменять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок (discount).

Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки. В настоящее время в торговой практике используются около 20 различных видов скидок. Рассмотрим наиболее часто применяемые в туризме скидки.

Система скидок как инструмент стимулирования продаж

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух видов:

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют – «замаскированные». Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических.

Основные виды скидок:

Скидка за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-или трехпроцентное снижение от суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, например, только для процента от всей суммы, полученной в пределах 30 дней.

Скидка за объем покупаемого товара – соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки, например, 10% скидки свыше установленного уровня закупки.

Общая (простая) скидка (simple discount) предоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет от 3 до 10%. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет – «сконто» (cash discount). Эта скидка обычно составляет 2 – 3% справочной цены.

Скидка за оборот, бонусная скидка (bonus), предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount), в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота.

Функциональная скидка. Производители предлагают функциональные скидки тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета.

Дилерская скидка (dealer discount) предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам.

Специальные скидки (extra discount) предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. С помощью специальных скидок производители стремятся удержать постоянную клиентуру.

Скидка за внесезонную покупку – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона.

Логика скидок на внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.

Скидки для "верных" или престижных покупателей. Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые: 1) либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени; 2) либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей.

Клубные скидки. В мире существует множество национальных и международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары. Членами таких клубов могут быть физические и юридические лица, имеет место ассоциированное членство. Последнее, по существу, является утонченной разновидностью серьезной скрытой агентской сбытовой сети на основе международных дисконтных программ.

Члены клубов уплачивают вступительный и ежегодный взносы, получают пластиковую именную клубную карточку, а также региональный справочник предприятий и магазинов, предоставляющих по ней скидки на товары и услуги. В справочниках приводятся наименования и адреса продавцов, предоставляющих такие скидки, размер этих скидок и условия (например, приобретение двух или более видов товаров и услуг), вид расчетов. По предъявлении карточки член клуба при покупке получает скидку в цене от 10 до 50 и более процентов.