Типология покупателей товаров промышленно-технологического назначения

Промышленные покупатели - это покупатели, повергающий покупки с целью последующего преобразования купленных товаров или их дальнейшей перепродажи. То есть промышленные покупатели в процессе использования купленного товара создают новую стоимость.

Существуют разные подходы классификации промышленных покупателей:

Классификация abc - анализа

• Самые значимые покупатели

• Случайные покупатели

Классифицировать покупателей в ABC по двум признакам

1) По объему покупок, по величине покупок

2) По прибыльности, доходности каждого покупателя

Классифицировать посредников по xyz анализу

Типы промышленных покупателей:

1. Промышленные организации

2. Строительные организации

3. Торговые организации

4. Транспортные организации

5. Организации непроизводственной сферы (все от больницы до гостиницы)

6. Гос органы и гос организации (исключить Газпром, это промышленный орг в гос собственности). Под гос орг мы понимаем орг, которые создают общественные блага. Общественные блага - не исключаемые блага, которыми пользуются все в независимости от степени их участия в их создании.

7. Некоммерческие организации и частные лица, которые осуществляют коммерческую деятельность.

Особенности промышленных покупателей:

1. Это, как правило, опытные покупатели, которые хорошо знают рынок, которые знают по этому предложению конкурентов, которые совершают покупки по заранее установленным стандартам и поэтому часто продавцы должны знать требования покупателя.

Часто фирмы, продающие товары промышленно-технологического назначения делят покупателей на :

1.Покупателей цены

2.Лояльные покупатели

3. Покупатели ценности

На рынке b2b Цена рождается в результате переговоров, маркетолог-продавец должен скрыть то за сколько он готов отдать, а покупатель должен скрыть сколько готов отдать.

Товары-новинки трудно продать на рынке b2b, так как 1)покупатель не понимает реальную стоимость товара; 2) покупателю не с чем сравнивать; 3) если товар-новинка стоит дорого, необходимо а) предложить купить в лизинг; б) предложить разные версии станков по разной цене и более завышенной, чем вы предлагаете, чтобы покупатель убедился в том, что он экономит; в) поставить цену выше, вставив лишние функции станков и далее во время переговоров сказать мы сокращаем функции станков и его цену тоже.

1. Покупатели цены - крупные компании, в России это все гос орг-и, покупающие большой ассортимент ресурсов и имеющие много поставщиков.

Принцип у покупателя цены:

Самое дешевое из минимально приемлемому по качеству; принцип купить дешевле

Россия устанавливают минимальные требования по качеству и ждут кто предложит дешевле

Поэтому предприятие такого типа платят не за качество?

Покупатели цены не платят за долго сотрудничество, они не готовы к нему

Если это Западная компания, кот выступает в качестве покупателя цены скрывают статус своих сотрудников, чтобы продавцу было сложнее найти союзника внутри фирмы. Поэтому покупатели цены часто меняют лиц ответственных за закупки. Крупные компании делают это для того, чтобы не появился постоянный диалог между покупателем и продавцом.

Руководство фирмы может повысить зарплату сотруднику чтобы он не брал откаты. Чтобы откат был слишком рискованный для сотрудника

С покупатели цены можно работать на конференциях, на выставках, в личных неформальных встречах аргументированно объяснять полезность продукта и его преимущества.

Как правило покупатели цены - это недлительные покупатели, они хорошо только за счет массовых покупок, иногда им можно сбыть застоявшийся товар. первое что нужно помнить краткосрочность сделки

Краткосрочность прибыли

С покупателями цены стоит работать только в том случае, если мы свободны сейчас от заказов от лояльных покупателей и покупателей ценности.

Иногда с покупателями цены работают не для денежного выигрыша, в России можно наладить контакты с лицами покупателями, может быть невыгодный контракт, но налаженные контакты

С людьми у которых все есть нужно играть на их самолюбии, чтобы повысить его статус в его глазах, можно наладить ему его контакты

2. Лояльные покупатели - это противоположность предыдущему типу, это покупатели, которых волнует функциональность, качество продукции, поэтому такие покупатели делают ставку на проверенных и надежных поставщиков. Принцип по которому работают лояльные покупатели сводится к тому, что исполнение заказа дешевым поставщиком с непроверенной репутацией может в случае неудачи может привести больше потерь, чем выгоды от цены. Поэтому при работе с такими покупателями важно чтобы были выстроены партнерские отношения (условно дружеские насколько это возможно в бизнесе), необходимо обращать внимание на качество продукции и своевременность поставок. Нужно показать, что если вы перейдете к другому то ваши риски возрастут.

Лояльные покупатели могут клюнуть на эффект уникальности и в данном случае лояльному покупателю надо будет сделать ставку на технические характеристики товара и на их уникальность, на лучшие показатели по сравнению с другими и для того чтобы не потерять лояльных покупателей на рынке b2b нужно пытаться решать проблемы совместно с ними.

Для удержания лояльных клиентов нужна кооперация в работе с ними. Лояльные покупатели готовы делать дорогостоящие покупки. Иногда им важно репутация и партнера.

3. Покупатели ценности - как правило не ищут самых новых товаров, самых высококачественных, но при этом и не покупают самые дешевые товары в виде самых дешевых угроз по качеству. Это покупатели которые всегда смотрят на соотношение цены и качества и принимают решения о покупке. Это выгодные покупатели, но их трудно привязать на длительное время. Так как они будут постоянно смотреть на конкурентов, на их качества и цены. Поэтому при работе с такими покупателями необходимо постоянно доносить ценность товаров и здесь важно понять что покупатель понимает под ценностью.

Ценность для покупателя на рынке b2b (Липсиц) - это интегральная оценка потребителем полезности товара или услуги, основанная на сопоставлении того что покупатель получает, а чем жертвует. Жертва определяется ценой покупки, временем, усилием, которые тратятся на поиск нужного товара.

Подходы классификации и сегментировании покупателей

1. По географическому признаку:

Такой подход позволяет выбрать наиболее значимые регионы и сосредоточиться на работе с ними

2. Сегментация по отраслевой принадлежности:

То есть мы понимаем в интересах каких отраслей должны быть реализованы в ходе работы фирмы

3. Сегментация по размерам организации покупателя:

4. По уровню технологического развития

Здесь мы делаем сегментацию по тому насколько покупатели готовы принимать новинки

5. Сегментация по особенностям запросов покупателя:

Он нацелен на разовый контакт, на долгосрочное партнерство

Возможны и другие подходы к сегментированию.

Особенности принятия решений о покупке на рынке b2b

1. В процессе принятия решений о покупке участвует большое количество лиц

2. Как правило ведутся более сложные переговоры

3. Процесс покупки высоко формализован: здесь требуется письменное оформление заказа, часто заключение договора, должны обязательно прикладываться сопроводительные спецификации

4. На этом рынке возможны встречные покупки и несовершенные формы торговли (бартер)

5. Меньшее количество покупателей

6. На этом рынке меньше сделок, но они крупнее

Лекция 3

Сегментация покупателей на рынке товаров промышленно-технологического назначения

1. По географическому местоположению

2. Отраслевая принадлежность

3. Размер орг покупателя

4. Специфика закупок

Здесь необходимо знать какие факторы влияют на принятие покупателем решения о покупке товаров на рынке б2б.

Например, важно знать какие условия кажутся оптимальными для покупателя, насколько они выгоды продавцу, по тому как покупатели предпочитают оплачивать товары (предполата, постоплата)

Можно классифицировать по методам расчетов. То есть модно предположить, что есть покупатели, которые предпочитают расплачиваться векселями и тогда мы решаем для себя насколько нам это выгодно. При совершении сделки можно обсудить с банком возможность факторинга, то есть это возможность выкупа банком задолженности. Покупателей также можно классифицировать по методам покупки: централизованно они покупают или децентрализованно. Например, в России следует ожидать ухудшение работы гос органов, вследствие централизации закупок.

Также мы делим покупателей на основе долгосрочности отношений. И нужно помнить, что при сегментации рынка б2б важно учитывать особенности каждого клиента.