Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Бубнов

Вопросы к мини-зачету!!!!!

1. Цели и задачи курса « Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». Сегментация рынка, ее роль в практической деятельности маркетолога.

2. Сущность промышленного маркетинга.

3. Особенности и типология продукции производственно-технического назначения.

4. Специфика маркетинговой деятельности на рынке продукции промышленно-технологического назначения.

5. Сравнение рынков В2В и В2С.

6. Характеристика особенностей маркетинга товаров на рынке В2С.

7. Принципы и функции промышленного маркетинга.

8. Сегментация рынка товаров промышленно-технологического назначения.

9. Характеристика покупателей, действующих на рынке В2В.

10. Особенности практической деятельности маркетолога на деловом рынке.

11. Особенности маркетингового исследования делового рынка.

12. Особенности разработки комплекса маркетинга делового рынка.

13. Товарная политика предприятия производителя товаров промышленно-технологического назначения.

14. Типология покупателей на рынке В2В.

15. Особенности практической деятельности маркетинга на деловом рынке.

Маркетинг в от и сф деят под ред Надапетьянца

Маркетинг b2b

зачет

Отчет по лекции - конспект

Сущность маркетинга в отраслях и сферах деятельности. Классификация рынков

Показать особенность внутренней и внешней среды маркетинга в различных сферах деятельности и изучить особенности применения маркетинговых подходов в различных сферах народного хозяйства

4p - был создан изначально для промышленного

7p люди, процесс, физическая среда - для сферы услуг

Комплекс маркетинга- те элементы, воздействуя на которые можно добиться желаемого результата

Маркетинг - ориентированный на рынок управление производственно-сбытовой деятельностью фирмы

Принципы маркетинга ( принципы современного маркетингового решения):

1. Продавать не то, что производится, а производить то, что продается

2. Продается не товар и услуги, а средство решения проблемы потребителя

3. Судьба фильма зависит от потребителя, он платит за товар и услуги

4. Качество товара определяет потребитель

5. Ценность рынка выше ценности фирмы

6. Владеющий фирмой несет расходы, а владеющий рынком получает доходы

7. Современный маркетинг требует постоянных изменений, творчества

8. Маркетинг строится на всеобщем уважении

Функции

1.Аналитическая функция включает:

1.1. Изучение рынка (географическое положение, емкость, специализация, количество конкурентов, состояние спроса и предложения на продукт).

1.2. Изучение потребителей (количество, пол, возраст, образование, социальное положение).

1.3. Изучение товарной структуры рынка – определение существующего и потенциального ассортимента, стандартов, норм и требований к качеству товаров.

1.4. Изучение фирменной структуры (фирмы-контрагенты, фирмы-конкуренты, фирмы-посредники).

1.5. Изучение внутренней среды предприятия – изучение организационной структуры, оценка НИОКР и их соответствие уровню конкурента, анализ творческих возможностей коллектива, оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

2.Производственная функция нацелена на организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей:

2.1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий – ключевой фактор коммерческого успеха, поскольку позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль.

2.2. Организация материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым – на себестоимость готовой продукции.

2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции – в маркетинге качество обычно соотносится с техническим уровнем выпускаемой продукции.

3.Сбытовая функция охватывает процесс продвижения товара на рынок:

3.1. Организация системы товародвижения обеспечивает предприятию и потребителю такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, когда он нужен и в количествах, в которых он востребован.

3.2. Проведение целенаправленной товарной политики предполагает целенаправленные действия, обеспечивающие формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

3.3. Организация сервиса – в результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе; предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары не вызывали у потребителя отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь и убытков.

3.4. Проведение целенаправленной ценовой политики – через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль и свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры.

4.Функция управления предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управления производством:

4.1. Планирование состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

4.2. Информационное обеспечение маркетинга – в процессе правильной систематизации и анализа данных крайне важно разделять все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и неуправляемые, на основании которых принимаются стратегические решения.

4.3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом позволяет предприятию активно воздействовать на внешнюю и внутреннюю среду.

При анализе рынка необходимо оценивать степень конкуренции на нем. Безусловно, то, что сегодня существует только несовершенная конкуренция, при этом на региональных рынках иногда можно найти примеры монополистической конкуренции

Монополистическая конкуренция - много производителей дифференцированных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность

Чем крупнее рынок, тем ниже уровень конкуренции

Мировой рынок - это, прежде всего рынок олигополии

В редчайших случаях возникает монополия

На рынке b2b, на рынке промежуточных товаров чаще всего встречается взаимная олигополия и олигопсония

Некоторые считают, что рынок b2b -это рынок только промышленных товаров, а например Котлер и Келлер считают, что рынок b2b - это деловой рынок, и он включает в себя рынок промышленных товаров и рынок деловых услуг

Подходы к сегментации рынка:

Выделение частей рынка, представители одинаково реагируют на маркетинговые усилия.

Самая глобальная сегментация рынка - b2b,b2c, рынок услуг

Рынок услуг может быть включен и в первые два рынка, но сегодня в маркетинге их чаще рассматривают как самостоятельные явления, это связано с тем, что в развитых странах в сфере услуг создается львиная доля ВВП и специфическими свойствами услуг.

Хар-ки рынка услуг:

1. Не материальная

2. Потребляется в момент оказания

3. Часто услуга не отделима от лица, которое ее оказывает

4. Результат услуги часто непредсказуем и неповторим

Эти рынки принято делить более дробно:

К делению рынка b2b существуют разные подходы:

1. Первый сегмент- Добыча и первчиная переработке рудных и нерудных материалов. Закупку сырья и полуфабрикатов на предприятиях добывающих отраслей

2. Второй сегмент - продажа оборудования, материалов индивидуальным конечным потребителям, гос-ву, экспортерам

3. Третий сегмент- обмен внутри обрабатывающей отрасли

Иногда рынок b2b делят по основаниям близким к бухгалтерским:

• Выделяют капитальные объекты по их видам: здания, станки, оборудования и т п

• Сырье и материалы

Рынок b2c можно поделить на рынок продовольственных и непродовольственных товаров

Особенности промышленного маркетинга

Особенности рынка b2b

Бек М.А. Маркетинг b2b учебное пособие Москва 2008

Спрос на промежуточные блага на рынке b2b производен от спроса на конечные

Чтобы прогнозировать спрос на рынке б2б необходимо изучать спрос на рынке б2с

Спрос предприятий и орг на рынке б2б в большей степени зависят от цикличности, чем на рынке б2с

На рынке б2б в отличие от рынка б2с намного меньше покупателей

И часто все закупки производят только несколько крупных фирм у нескольких крупных производителей, то есть мы сталкиваемся с двусторонней олигополией и олигопсонией

Немногочисленные покупатели как правило осуществляют больший объем закупок

Покупатели сконцентрированы на развитии ... ??

Эгп

Наличие ресурсов

Дорог

Энергии

На рынке б2б все участники постоянно меняются своими ролями, они то покупатели, то продавцы

Для кого-то они посредники, для кого-то партнеры

Покупатели на рынке б2б как правило высококлассные специалисты, как правило их выбор более рационален

На этом рынке труднее проводить политику стимулирования продаж, так как иногда приходится принимать лиц с совершающих, а это не всегда законно.

Особенность соприкосновения рынка б2б с государством, б2джи

Если фирма покупает лучшие товары, то государство прежде всего всегда смотрит на цену и откаты, то есть формально лучшие товар по самой низкой цене

На рынке товаров б2б часто товары выпускают под заказ

И потом идет совместное выполнение услуг

На рынке б2с товары почти всегда выпускаются на анонимного покупателя

На рынке б2б цена определяется в каждом конкретном случае отдельно и записывается в контракте, то есть в большинстве случаев переговоры ведутся о ценах, на рынке б2с эти переговоры - редкость

На рынке б2б огромное значение играют личные продажи, то есть на нем ярко выражен маркетинг партнерских отношений, кроме того на рынке б2б очень часто фирмы рассматривают свою деятельность как работу по совместному производству, по совместному развитию

На рынке б2б у продавца есть гарантированный рынок сбыта, снижается неопределенность. Для покупателя процесс создания партнерских отношений позволяет снизить транзакционные издержки, повысив эффективность фирмы

Однако в слишком тесных связях между продавцами и покупателей есть опасность: возрастает степень их зависимости друг от друга

Каналы сбыта(товародвижения) как правило короче

На сегодняшний день растет роль интернета и на рынке б2б, поэтому для предприятий в данной сфере также важна интернет деятельность и здесь меняется роль посредников на рынке

Сегодня посредник это не просто промежуточный продавец, а скорее консультант, который выясняет, почему надо купить именно здесь и лицо, которое выполняет заказы именно в комплексе.

Спрос на товары на деловом рынке менее эластичен, чем на рынке б2с

Вывод: Мы видим большое число отличий рынка товаров б2б от б2с, а это позволяет сделать вывод о необходимости раздельного его изучения

Рынок b2c можно поделить на рынок продовольственных и непродовольственных товаров:

Рынок товаров повседневного спроса, или рынок FMCG — рынок недорогих продуктов, которые быстро продаются и имеют недолгий срок службы. Несмотря на то, что абсолютная прибыль от продажи товаров на рынке FMCG невысока, общая прибыль может оказаться значительной за счет объемов продаж. На рынке FMCG отмечается высокая конкуренция, сезонность, постоянная ротация марок и частое возникновение новых видов товаров.

Чтобы преуспеть на рынке FMCG, необходимо иметь представление о товаре и ценах на рынке, предоставить потребителю широкую продуктовую линейку, разработать грамотную стратегию мерчендайзинга с учетом того, что потребитель товаров повседневного спроса, как правило, принимает решение «в последний момент». Рынок FMCG динамичен, поэтому, чтобы добиться лидерства и удержать его, компании должны уметь быстро реагировать на изменения, гибко подстраиваться под новую конъюнктуру и принимать оперативные решения.

Среди товаров, реализуемых на рынке FMCG, предметы личной гигиены, мыло, косметика, продукция для ухода за полостью рта, средства для бритья, бытовая химия, посуда, элементы питания, канцтовары. Иногда к рынку FMCG относят и фармацевтику, бытовую электронику и ряд другой продукции.

Игроки рынка FMCG обладают большими товарооборотами, широким ассортиментом и низкой рентабельностью бизнеса. Как уже говорилось выше, прибыльность достигается за счет масштаба.

ТОВАР ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА - Достаточно дорогие, редко приобретаемые, важные для потребителя товары, которые покупаются после предварительного обдумывания, сравнения разных вариантов покупки между собой по качеству, свойствам, внешнему виду, пригодности, цене.К ним относятся, как правило, товары длительного пользования, такие как: дорогая одежда и обувь, мебель, автомобили, бытовая техника. Товары предварительного выбора делятся в маркетинге на схожие и несхожие. Схожие товары близки между собой, мало отличаются как по виду и по назначению так и по качеству, ценовые различия между ними часто носят условный характер и нуждаются в дополнительном обосновании. Несхожие товары обладают выраженными отличительными особенностями ввиде формы, фасона, материала. Именно несхожие товары создают для покупателя широкое поле выбора, возможности реализации вкусов и предпочтений, за которые приходится иногда платить более высокую цену.

Товары импульсивной покупки - товары, которые приобретает покупатель в результате внезапной потребности.

Человек, согласно статистике, принимает 65 % решений, абсолютно не руководствуясь логикой. Имульсивная покупка как раз тот случай. Это процесс господства желания над разумом, в результате которого происходит немедленное решение о приобретении товара без осознания его необходимости, слабых и сильных сторон.

Имульсивные покупки совершаются:

• под воздействием рекламы (увидел товар в магазине, вспомнил его необыкновенно красивую рекламу, которую вчера видел по телевизору, захотел испробовать, купил)

• в результате ассоциаций, вызванных непосредственно товаром (увидел шоколад, вспомнилл какое наслаждение получаешь во время его приема, захотел испытать, купил)

• при возникновении мгновенного желаниия использовать (увидел минеральную воду в холодильнике в жаркий летний день, захотел охладиться, купил).

• В список товаров импульсивной покупки чаще всего входят недорогие, небольшого размера, в яркой и красивой упаковке вещи. Хороший пример - прикассовые товары.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служить специфические торговые марки модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотоаппаратура и мужская одежда. Товары особого спроса не призывают покупателей сравнивать; потребители тратят время только на поиск продавца, предлагающего нужный товар.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).

Лекция 2