4. Сбыт товара
L'Oreal Россия включает в себя четыре операционных подразделения, которые отличаются друг от друга с точки зрения целевых аудиторий и используют различные каналы дистрибуции:
1.ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПРОДУКЦИИ МАССОВОГО СПРОСА.
Являясь крупнейшей структурной частью группы L'Oreal, Подразделение Продукции Массового Спроса обеспечивает свыше 50% мирового товарооборота компании и более 70% товарооборота L'Oreal в России. Основные марки этого подразделения: L'Oreal Paris, Garnier, Maybelline New-York.Деятельность подразделения направлена на обеспечение лидерства продукции L'Oreal на рынке масс, поэтому бренды L'Oreal Paris, Garnier и Maybelline New-York представлены практически во всех каналах дистрибуции: супермаркетах, торговых центрах, магазинах традиционной дистрибуции, аптеках и других точках продаж. Очень важно, что каждая из 3-х марок обладает своими отличительными характеристиками в имиджевом, ценовом и целевом позиционировании. 2.ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ Подразделение Профессиональной Продукции по праву считается законодателем моды в области стрижек и окрашивания волос. Находясь на грани моды и бизнеса, это подразделение предлагает мастерам и клиентам салонов средства по уходу за волосами, краски, стайлинговые средства, а также стильные решения по стрижкам и окрашиванию. Существует 5 профессиональных марок, одновременно уникальных и дополняющих друг друга: L'Oreal Professionel, Kerastase, Keraskin, Matrix, Redken. Профессиональная продукция может удовлетворить любые потребности салонов-парикмахерских. Особенность дистрибуции Подразделения Профессиональной Продукции - это работа исключительно с салонами красоты и парикмахерскими. 3.ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ АКТИВНОЙ КОСМЕТИКИ Подразделение Активной Косметики - мировой лидер в сфере дермокосметики. Его продукция продается исключительно в аптеках и рекомендуется врачами-дерматологами. К Активной Косметике относятся 5 марок: Vichy, La Roche-Posay, Inneov, Skinceuticals и Sanoflore. Залогом успеха работы подразделения является успешная работа медицинских представителей L'Oreal с дерматологами и фармацевтами - ключевыми фигурами, взаимодействующими с конечными потребителями. Основной канал продвижения - аптеки. 4.ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПРОДУКЦИИ ЛЮКС Открытие подразделения Люкс в России состоялось совсем недавно, в начале 2005 г. Оно занимается всемирно известными марками, представленными в точках селективной дистрибуции: элитных магазинах, бутиках. На сегодняшний день представлено 9 брендов: Lancome, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Cacharel, Ralph Lauren, Victor&Rolf, Kiehl's, Biotherm, Diesel. Парфюмерия и косметика класса люкс - это эксклюзивные запатентованные формулы, высочайшее качество и индивидуальное обслуживание в точках продаж.
5. Политика маркетинговых коммуникаций
Успехили неудача предпринимательской деятельности во многом зависит от эффективности построения отношениймежду компанией и внешней средой, то есть связи с потребителем.
В современном мире, чтобы добиться успеха в бизнесе, недостаточно просто производить качественные товары, основанные на новейших технологиях и устанавливать приемлемые для целевых покупателей цены на них. Необходимо донести до потребителей соответствующую информацию, как о самих товарах и услугах, так и непосредственно о компании, которая их производит. Таким образом, для того чтобы добиться соответствующего уровня спроса на товар, необходимо продвижение. Как правило, оно используется компаниями для получения качественных маркетинговых коммуникаций. Продвижением считается “любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество”.В рамках программы маркетинговой коммуникации компании L'Oreal мной рассмотрены два элемента этого комплекса, имеющие решающую позицию в комплексе продвижения товаров компании на российском целевом рынке: реклама и стимулирование сбыта.
1. Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. (Ф. Котлер)
В комплексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого потребления, к которым и относится косметическая продукция. Поэтому, большая часть средств выделяется компанией именно на рекламу. Значительные затраты на рекламу выгодны для компании, так как соотношение между этими затратами и прибылью от продаж высоко. Это также связано с тем, что косметическая промышленность относится к той отрасли, для товаров которой реклама играет действительно первостепенную роль: о появлении различных косметических средств потребители, как правило, узнают именно из рекламы.
L'Oreal использует следующие средства передачи рекламной информации:
• телевидение (L'Oreal является одним из крупнейших рекламодателей в России)";
• популярные журналы для женщин и мужчин (Cosmopolitan, Men's Health, Burda, Bazaar, Elle, Домашний очаг и т.д.);
• уличные носители, такие как вывески, рекламные щиты и объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях). Объявлениями на транспортных средствах для L'Oreal занимается российская компания Ирекс, которая является наиболее крупной фирмой в этой отрасли в стране;
• реклама в Интернете (в Глобальной сети Группа L'Oreal разместила несколько своих сайтов, где можно найти практически любую информацию о компании и ее товарах, а также купить эти товары в соответствующем виртуальном магазине компании).
Реклама товаров L'Oreal действительно успешна: во многом благодаря ей товарыпользуются большой популярностью на российском рынке.
2. Стимулирование сбыта – это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям. (Ф. Котлер)
Компания L'Oreal использует следующие средства стимулирования российских потребителей:
Распространение пробных образцов товара, размещая их в популярных журналах и вкладывая в упаковку других косметических товаров (как правило, предлагаются образцы средств по уходу за кожей и по уходу за волосами);
Продажа товаров со скидками (в период рекламных компаний, в предпраздничные дни, включая сезонные и другие скидки). Например, в период с начала кризиса 17-го августа и до середины сентября компания L'Oreal не только не повысила цены на свои товары в фирменных магазинах, но и сделала скидки на некоторые из них. Это позволило настолько увеличить спрос, что в магазинахL'Oreal сформировались огромные очереди за ее товарами, - таких очередей за косметикой в России не видели со времен перестройки. В итоге, компании через свои фирменные магазины розничной торговли удалось всего за несколько дней продать товаров намного больше месячной нормы. При этом многие другие компании, поднявшие цены на свой косметический товар, столкнулись с тем, что спрос на их продукцию резко упал, а в некоторые дни даже был близок к нулевой отметке.
Упаковки по сниженной цене, которые позволяют потребителю экономить на цене товара, также используются компанией. Компания указывает сниженные цены на упаковке, и потребитель имеет возможность купить 2 товара по цене одного, а также приобрести набор товаров (например, средств по уходу за кожей) в красивой подарочной упаковке, цена которого гораздо меньше, чем сумма цен таких же товаров, но купленных по отдельности.
Рекламные сувениры. В фирменных магазинах L'Oreal при покупке какого-либо товара, покупателям часто дарят (особенно в предпраздничные дни) разные приятные мелочи с логотипом L'Oreal - косметички, брошки и т.д., а сам товар обязательно упаковывается в фирменный пакетик.
Рекламные купоны, содержащие подробную информацию о тех или иных товарах компании, всегда раздаются в фирменных магазинах L'Oreal.
Поведение продавцов. Порой, грубое и непрофессиональное поведение продавцов может свести на нет все усилия по продвижению товара. Специально отобранные и обученные продавцы, работающие в фирменных магазинах L'Oreal, всегда очень вежливы с покупателями. Более того, они не только подробно расскажут о том или ином товаре, но и подберут соответствующие косметические средства компании непосредственно для отдельного покупателя. Разумеется, бесплатно.
Таким образом, компании L'Oreal удается, используя эти два средства продвижения в совокупности не только увеличить интерес целевых потребителей к товарам L'Oreal, но и значительно повысить спрос на свои товары.
Выводы и рекомендации
Одним из самых важных для маркетинга элементов окружающей среды является потенциальный покупатель. Основная задача маркетинговой деятельности – превратить потенциального клиента в реального покупателя. Для этого надо уметь выделять типы покупателей и моделировать их поведение, что позволит профессионально составить программу маркетингово воздействия на покупателя: от разработки товарной политики до системы стимулирования спроса.
Компания L'Oreal сегодня ведет свою деятельность на российском рынке в довольно тяжелых для страны экономических, политических и социальных условиях. Нестабильная экономическая и политическая обстановка, регулярные неплатежи заработной платы населению, резкое снижение доходов населения - все это, несомненно, повлияло на потребителей товаров L'Oreal. Спрос на товары L'Oreal , безусловно, упал, особенно со стороны потребителей с низкими и средними доходами. Сегодня для L'Oreal важнее всего сохранить постоянных потребителей товаров компании, так как потеря основной части потребителей может вынудить компанию уйти с российского рынка косметических средств, что грозит ей большими убытками и потерей авторитета в мире. Вернуться потом на российский рынок будет труднее, и это повлечет за собой большие затраты, нежели в той ситуации, если компания осталась бы на рынке и терпела убытки. Таким образом, на сегодняшний день основная цель компании на российском рынке - удержаться на нем во что бы то ни стало, удержать спрос на свои товары хотя бы на прежнем уровне.
Что касается товарной номенклатуры, представленной L'Oreal на российском рынке, то, исходя из результатованализа, она подобрана гармоничнои в глобальных изменениях не нуждается.
Не стоит лишать российских потребителей новинок, опасаясь, что спроса на них не будет. Поставка новинок на российский рынок может вызвать реальное повышение спроса со стороны потребителей, которые, в силу своих психологических характеристик, стремятся покупать, главным образом, новую продукцию. А таких групп потребителей немало.
Говоря о продвижении товаров L'Orealна российском рынке, можно сделать вывод о том, что основные элементы комплекса продвижения - этореклама и стимулирование сбыта - используются в России, по данным проведенного мнойанализа, довольно эффективно. Причем, наиболее эффективным элементом воздействия на потребителей косметических средств L'Oreal является реклама. Именно поэтому большую часть средств, выделенных для продвижения товаров L'Oreal, следует и впредь выделять компанией на рекламу.
Более того, следует и в дальнейшем использоватьвсе основные методы стимулирования сбыта, которые компания L'Orealприменяет на российском рынке. При этом особо нужно подчеркнуть высокий профессионализм продажи товаров со скидкой.Благодаря этому, даже в период начала кризиса компании удалось за несколько дней продать товар па суммубольше месячной нормы.
В заключении можно сказать, что цели данной работы, поставленные мной во введении к работе, выполнены. Я думаю, что использование общих выводов, сделанных мной, может способствовать повышению эффективности управления маркетингом компании L'Oreal на целевом российском рынке косметической продукции.
Список использованной литературы
Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ Под редакцией Л. А. Данченок. 2-е изд. М.: Маркет ДС, 2006. 758 с. (Университетская серия)
Котлер Ф., Агмстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998. -1056 с.
Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.
Официальный сайт L'Oreal Group в Internet//www.loreal. corn
Официальный сайт L'Oreal Group в Internet //www.loreal-finance.com
Официальный сайткомпании L'Oreal Paris в Internet
//www.loreal-paris.com
И другие ресурсы Интернета.
1 Официальный сайг L'Oreal Group в Internet // www.loreal.com
2 Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ Под редакцией Л. А. Данченок. 2-е изд. М.: Маркет ДС, 2006. 758с.
1 Как утверждает председатель совета директоров Группы L'Oreal.
1 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Виль
яме”, 1998. - С. 34.