23. Типовые стратегии рекламы (родовая, преимущества, утп, имидж марки, резонанс, аффективная).

Современные рекламные стратегии.

Рекламная стратегия необходима для:

1. определить какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед др. конкурирующими товарами на рынке;

2. донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или др.преимущество материального или психологического св-ва, кот-е дает приобретение товара.

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:

1. Специфика товарной категории;

2. Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя св-ах;

3. действия конкурентов (реклама конкурентов);

4. умонастроение целевой ауд-ии.

Творческая рекламная стратегия ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителя рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки, т.е. наличие или отсутствие свойств, качеств товара, на кот-е можно опереться в рекламе.

Типы творческих рекламных стратегий:

1. Рационалистический опирается на утилитарные реальные св-ва товара;

2. проекционный (эмоциональный) основывается на психологически значимых, часто воображаемых св-вах.

В рац-ой рекламе часто доминирует вербальная инф-я (рекламный текст).

В проекционной рекламе невербальная инф-я (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение).

Стратегии рационалистического типа:

1. Родовая стратегия – предполагает прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его исп-я, без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В этой рекламе нет утверждение превосходства над конкурентами на рынке, просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Рекламное утверждение о конкретной торговой марке не отражает специфику именно этой марки, ее можно было бы исп-ть при рекламировании любой марки в рамках данной рекламной категории. Подходящими условиями для исп-я этой стратегии явл-ся монополия или безусловное доминирование рекламной марки на рынке в рамках опред. Товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где предполагаемая товарная категория явл-ся новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

2. Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения по сравнению с конкурентами. Это превосходство не носит принципиального хар-ра, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его св-ва, оно лишь дополняет утверждение родового хар-ра о товаре. Это могут быть улучшенное качество, более колоритный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена и пр. Эта стратегия эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении. Первый, брэнд года, Cosmo рекомендует и т.д.

3. Стратегия уникального торгового предложения. Автор УТП Россер Ривз. В основе этой концепции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия должна удовлетворять 3-м условиям:

• Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение;

• Предложение должно быть таким, какой конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает;

• Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы.

Различаю истинные и ложные УТП. Истинные основаны на реальной уникальной потребительской хар-ке самого товара. Ложная – с помощью языковых средств конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские св-ва уникальными не являются.

Трудности работы с УТП:

• сможет потребитель заметить отличительные св-ва вашего товара;

• воспримет ли потребитель это св-во как важное и полезное;

• следует проверить не противоречит ли это св-во стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

4. Стратегия позиционирования

• Поиск незанятой позиции

• Соотнесение себя с лидером рынка.

Стратегии проекционного типа.

1. Имидж марки – рассчитана на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом психологического типа чела. Реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера и пр.

2. «Резонанс» или «Сопереживания» - в ней рекламист стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. В основе этой стратегии лежит теория «сопереживания», сторонники кот-й считают, что действенной может быть только та реклама, создатели кот-й условно ставят себя на место потребителя и «говорят» с разными адресатами рекламного сообщения на «языке» его собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний. Чаще всего с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей, успехом, карьерой, счастливым романом и т.д. В такой рекламе, как правило, есть модель процесса достижения положительного результата, какой бы сферы жизни он не касался. Такие указания передаются опосредованно, через использование в рекламе известных людей, знаменитостей, персонажей популярных фильмов и т.д. Отличие от стратегии «имидж марки» не создает связь с образом человека.

3. «Аффективная». Применяя эту стратегию рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламных сюжетов, игры на многозначности слов и изображении вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы на сам товар.

Название, слоган, стратегия, целевая ауд, уникальность, ср-ва продвижения.