16. Планирование в pr. Цель, стратегия и тактики pr-кампании. Модель race.

Планирование в PR необходимо для:

- формулировки целей для PR-операций, которые должны сопровождаться оценкой результатов;- оценки рабочего времени и затрат других ресурсов; - выбора приоритетов, которые будут контролировать как общую сумму расходов, так и временное распределение различных процедур, запланированных по программе; - принятия решение об осуществимости выполнения заявленных целей с точки зрения наличия:

Выделяются следующие типы планов PR-кампаний: стратегический, оперативный и ситуативный. Стратегический - мероприя­тия на ряд лет, на длительную перспективу. Оперативный - рассчитан на период в один год. Ситуативный - решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации.

PR-кампания - это ком­плексное и многократное использование PR-средств, а также реклам­ных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздейст­вия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Стратегия PR-кампании - общий принцип распре­деления сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Принято счи­тать, что существует четыре основные стратегии:

- рывка, основанная на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов; - быстрого финала, сводящаяся к медленному наращиванию объе­мов информационных материалов и количества других мероприятий для достижения максимума в конце кампании; - большого события, нацеленная на привлечение внимания обще­ственности на основное событие; -крейсерская, применяемая в основном лидерами и направленная на сохранение уже завоеванных позиций.

Модель RACE широко используется в мировой практике как для планирования, так и при оценке ПР-проектов.

Research – исследование: анализ и постановка задачи, Action – действие: разработка программы и сметы, Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу.

1. Определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

2. Готовится концепция ПР-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

3. Происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение.

4. Осуществляется коррекция ПР-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

16. Стереотипизация сознания и поведения в массовой коммуникации. Психология массовой коммуникации.

Воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигается с помощью стереотипов. Термин ввёл Липпман 1922 год. Стереотип - упрощенное представление об индивиде, группе, процессе или ином социальном объекте, обладающее высокой устойчивостью.

Стереотипы играют двойственную, как позитивную, так и негативную, роль.

С одной стороны, стереотипы "экономичны" для сознания и поведения.

С др. стороны, упрощая процесс познания, стереотипы ведут к построению достаточно примитивного и плоскостного сознания. Безотчетные стандарты поведения играют негативную роль в ситуациях, где нужны полная и объективная информация, аналитическая ее оценка, принятие самостоятельного решения, осуществление сложного выбора.

Стереотипы имеют два главных источника своего формирования.

С одной стороны, это достаточно ограниченный индивидуальный или групповой прошлый опыт и ограниченная информация, которыми располагают люди в повседневной обыденной жизни, а также некоторые специфические явления, возникающие в сфере межличностного общения и взаимодействия - субъективная избирательность, влияние установок, слухов и т.п.

С др.стороны, целенаправленная деятельность СМИ. Законы массовой коммуникации требуют усредненно-обобщенного, стереотипизированного общения: сам процесс трансляции, напр., некой политической идеи на массовое сознание возможен только в форме определенных стереотипов. Вызвать в сознании и поведении людей однородную стереотипную реакцию можно только посредством использования стереотипов.

Стереотипы представляют собой мощнейшее средство манипулирования сознанием отдельных индивидов, групп и масс. С этой т.з. стереотип можно определить как постоянно декларируемые и навязываемые людям стандарты поведения, поддерживаемые и распространяемые СМК.

Большинство исследователей указывает на связь стереотипов в сознании людей с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к миру; на поведение, воспроизводящее поступки «героев» печати, радио, телевидения; на привязку определенных принципов поведения к тем местам жизнедеятельности человека, на которые указывают средства коммуникации.

Стереотип – это обобщенное мнение, представление о хар-ках определенной группы и ее членов (инерция мышления).

Свойства стереотипа:

1. Стереотип как и доминанта влияет на принятие решения клиента и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя;

2. с. Более конкретен, чем потребность;

3. с. Относится к миру мыслей, чувств, т.е. к сфере идеального.

Основные приемы выявления стереотипов (иллюстрировать примерами).

1. Субъективный опыт – личный опыт, напр. «Как вы относитесь к..?»

2. Выявление устойчивых тем разговоров клиента, тематики публикаций об уже известном и рекламируемом товаре или услуге – собираются выражения целевой ауд-ии, особенности голоса. Суть – ответить на подробности общества.

3. Методика неоконченных предложений – продолжение фразы начатой рекламистом, первая часть фразы типовой отрицательный стереотип.

4. Методика ассоциаций: «Что эти товары вам напоминают?», «На какие объекты это похоже?», «Это приятные или неприятные вам объекты?», «Допустим вы можете сделать свободный выбор, вы бы приобрели бы товар или услугу?»при выборе названий.

5. Выбор из нескольких образцов в выборе рекламодателем или клиентами одного или нескольких из гаммы представленных образцов. Товары сравниваются попарно, в деталях определяются достоинства и недостатки. Перемещение образцов начинается от низшего звена к высшему.

6. «Что вам запомнилось?» - «Что вам бросилось в глаза, когда вы увидели рекламу?», «Что вас удивило?», «Это вам было приятно или неприятно?», «Что вам запомнилось из всей рекламы?»

7. «Лист у телефона» - выявление типов после выхода рекламы.

8. Аппаратные или электронные методики интерес к рекламе проверяется с помощью спец-х приборов.

9. Конструктор Школьника Л.С. – предлагается несколько аргументов, тезисов и из них выбирается главное.

10. Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах, число зависит от исследовательских задач, в среднем фокус-группы проводят 2-6 раза.

Вечные стереотипы – это нерешенные проблемы.

Группы:

Победил-проиграл, жизнь-смерть, богатство-бедность, старость-молодость и т.д. господство-подчинение, личность- группа, меньшинство-большинство, желание-возможность, реальность-мечта.