1. Создание моделей коммуникации как способ решения задач, стоящих перед исследователем. Классическая модель Г. Лассуэлла. Правила эффективной коммуникации, выявляемые на основе анализа существующих моделей.

Первой и наиболее известной моделью коммуникационного процесса стала так называемая «формула ЛАССУЭЛЛА»: читал лекции в университетах всего мира, давал консультации многочисленным политикам) предложил следующую формулу коммуникации:

Who says – what – to whom – in which channel – with what effect?

Кто говорит – что говорит – по какому каналу – с каким эффектом

Коммуникатор – сообщение – средство - эффект

Эта формула считается классической. Она была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Сам Г.Лассуэлл использовал ее для обозначения различных направлений в исследованиях коммуникации.

В данной интерпретации выделяются участники и элементы коммуникативного акта: коммуникатор, сообщение, получатель, канал, последствия.

Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса:

«Кто говорит» – изучение коммуникатора;

«Что говорит» – контент-анализ сообщений;

«Кому» – исследования аудитории;

«По какому каналу» – изучение СМК (средство);

«С каким результатом» – измерение эффективности коммуникации.

Далее можно наметить сферы исследования коммуникации в соответствии с предложенным разделением ролей участников:

• исследование управления,

• исследование содержательной стороны коммуникации,

• исследование аудитории,

• исследование коммуникативной среды,

• исследование коммуникативного воздействия.

Для знакомства с опытом исследований процесса коммуникации эта схема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит элементы между собой (а также потому, что большое количество исследований последующих лет проводилось уже в её русле).

Обобщающий характер формулы подразумевает включение в её структуру всех факторов, имеющих влияние на процесс коммуникации. Так что, каждый элемент формулы в действительности является совокупностью переменных. Так, например, нельзя подвергнуть сомнению влияние на восприятие коммуникатора характера его позиции, установок, внешности и многих других характеристик.

Найдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые исследователи стали развивать ее дальше. Р.Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор. Формула Лассуэлла отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации - она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения. Это допущение ориентирует модель на применение, прежде всего в области анализа политической пропаганды.

Кроме того, не следует забывать, что модели не открывают, а изобретают, разрабатывают.

Модель «домино».

Сообщение – знание – отношение – действие

Эта однонаправленная модель вполне оправдана для сообщений вроде «горим!» или «тонем!», а также, например, в армии. Но она терпит фиаско в условиях конкурентного информационного пространства. Сообщение «Летайте самолетами Аэрофлота!» может быть эффективным лишь в тех условиях, когда больше летать не на чем. Но когда есть выбор для потребителя данная модель не актуальна.

Механическая (линейная) модель К.Шеннона

В модели ШЕННОНА-УИВЕРА коммуникация описывается как линейный односторонний процесс. Математик Шеннон работал над своей коммуникационной моделью в конце 40-х годов по заказу лаборатории «Белл Телефон» и это во многом определило технический характер созданной модели, её дистанционность.

Главной задачей было снижение «шума» и максимальное облегчение обмена информацией. Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса.

К функциональным элементам относятся: источник информации, продуцирующий сообщение; отправитель, кодирующий сообщение в сигналы; канал, проводящий это сообщение; получатель; цель, или место назначения.

Итак, перед нами линейная модель, рассматривающая коммуникацию как действие, в рамках которого отправитель кодирует идеи и чувства в определенный вид сообщения и затем отправляет его получателю, используя какой-либо канал (речь, письменное сообщение и т.п.). Если сообщение достигло получателя, преодолев разного рода «шумы», или помехи, то коммуникация считается успешной.

Игра «Как рождаются слухи»

Данная модель привлекает внимание к некоторым важным моментам в процессе коммуникации. В частности, это — влияние канала, по которому получено сообщение, на реакцию получателя.

Любой, канал связи имеет определенную пропускную способность, и, пропускать больше, чем то количество информации, на которое рассчитан, он не может. Поэтому очень важно повышать эффективность его использования.

Эффективность — это количество информации, которое передается по каналу связи в единицу времени. Одно и то же сообщение можно передать по каналу связи, скажем, в два раза быстрее или сократить вдвое размеры сообщения, сохранив ту же информацию. Тогда, при прочих равных условиях, эффективность речи возрастёт вдвое. Естественно, что, чем больше эффективность, тем лучше используется канал связи, тем меньше затрачивается времени и сил на передачу сообщения. Поэтому люди стремятся к тому, чтобы их сообщения были как можно более краткими, компактными.

Но в процессах коммуникации важен не только принцип экономии, т.е. эффективности использования канала связи. Из-за разного рода помех сообщение-2 не всегда соответствует сообщению-1. В нормальной ситуации говорящий входит в контакт со слушающим вовсе не для того, чтобы как можно скорее проговорить какой-то текст, а для того, чтобы слушающий адекватно воспринял то, что хочет ему сказать говорящий. Поэтому задача любой коммуникации — добиться того, чтобы сообщение-2 максимально соответствовало сообщению-1. Степень соответствия сообщения-2 сообщению-1 носит название надёжности. Это — второй параметр, который принципиально важен для процессов коммуникации. Именно для того, чтобы слушающий лучше понял говорящего, чтобы речь говорящего была надёжнее, последний должен стремиться передавать сообщение медленнее, повторять его, увеличивать его размеры и т. п.

Эффективность и надежность по своим свойствам — антагонистические параметры. Чем выше эффективность, тем ниже надежность, и наоборот, чем выше надежность, тем ниже эффективность.

Линейная модель обращает внимание на «шум», помехи, искажающие сообщение. К ним относятся как физические (людное, шумное помещение), так и психологические (они связаны с физическим или эмоциональным состоянием человека, мешающим ему адекватно воспринимать сообщение) помехи.

Энтропия (шум) в теории коммуникации связана с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приёмником. Негэнтропия (отрицательная энтропия) связана с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приёмником благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию.

Понятие же избыточности, повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи, то есть, средства против энтропии, чаще всего демонстрируют именно на примере естественных человеческих языков. Считается, что все языки приблизительно наполовину избыточны: можно залить кляксами половину слов текста или стереть половину слов в радиовыступлении, но при этом все же сохранится возможность понять их.

Важным отличием представленной модели является более внимательное отношение к отправителю и получателю сообщений.

На поведение человека оказывает влияние не всё сообщение, а только та его часть, которая была воспринята адресатом. При этом самостоятельное значение приобретает использованная в процессе передачи сообщения кодировка информации. Чем она проще, тем выше вероятность правильного (с точки зрения отправителя) восприятия сообщения.

Поясним данное открытие с помощью примера из сферы политики.

Предположим, крупная политическая группировка воспринимает своих конкурентоспособных оппонентов как чрезвычайно опасных противников. Каким образом сообщить электорату, что голосовать за них не следует? Самое простое сообщение («противник – коррупционер, вор, лжец и убийца») оказывается самым эффективным: для знакомого с кодами отечественной политической культуры обывателя этот текст легко поддается дешифровке.

Пример полит. листовки

Однако опасность неправильной дешифровки сообщения остается всегда. Например, отправляемые некоторыми банками в августе 1998 г. сообщения «Не снимайте со своих счетов деньги, поскольку тем самым вы приближаете банк к банкротству!» читались населением не иначе как «Скорее спасайте свои деньги, поскольку скорое банкротство неизбежно!».

Модель только предупреждает, что чем сложнее выбранный код, чем больше оставляется адресату возможностей для интерпретации сообщения, тем меньше вероятность его верного прочтения, поскольку эти этапы коммуникации находятся в прямой зависимости.

И наоборот, чем проще сообщение, тем скорее оно достигает адресата и тем адекватнее расшифровывается. Поэтому главным правилом, вытекающим из представленной модели коммуникации, является следующее:

Для того чтобы стать эффективным, послание должно быть простым.

У этой модели есть недостаток — она рассматривает коммуникацию как однонаправленный процесс, идущий от отправителя к получателю. Поэтому модель годится для описания письменной коммуникации, воздействия средств массовой информации, где получатель сообщения рассматривается как объект воздействия.

Прагматическая модель коммуникаций.

Чарльз Моррис американский исследователь в 1946 г. разделил изучение языка на три составляющие: грамматические структуры (синтаксис), семантику и прагматику, то есть «язык в действии». Последователи Морриса на протяжении полувека пытаются найти в языке структуры, заставляющие человека действовать, и даже получили определенные результаты.

Основываясь на системном подходе, прагматическая модель коммуникации предполагает, что при прочих равных обстоятельствах два человека будут одинаково реагировать на одно и то же сообщение. При этом типичность реакции адресата на сообщение прямо пропорциональна длительности и количеству коммуникаций.

PR-практик знает, что сообщение, облаченное в привычную для адресата форму (похожее на ряд других проверенных временем сообщений), влияет на поведение адресата сильнее.

Для того чтобы быть эффективными, коммуникации должны стать привычными.

Психологическая модель коммуникаций

В отличие от предыдущих моделей психологический подход делает акцент на индивидуальности адресатов. Его сторонники убеждены, что реакция разных людей на одно сообщение, даже в условиях равенства всех прочих обстоятельств, может быть различной.

В отличие от психологической модели З.Фрейда, бессознательное рассматривается коммуникаторами не как подавленная и вытесненная за периферию сознания сфера желаний, но как бессознательно применяемый набор наиболее типичных реакций на разные виды раздражителей. При необходимости реагировать на внешний стимул этот набор, или ментальная программа, выступает в качестве концептуального фильтра, отбирающего из возможных поведенческих реакций лишь наиболее типичные для данной личности.

Стимул – Ментальная программа и концептуальный фильтр – Поведение

В современном бизнесе знание своей аудитории также считается одним из важнейших критериев успеха. «В сердце программы IMC, – заявляет Томас Харрис, американский специалист в области PR, удостоенный высшей премии PRSA, – знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы они не были для нас безликими «сегментами рынка», а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них». Иначе говоря, чем лучше вы знаете ментальную программу потенциального адресата, тем легче вам составить эффективное послание.

Отсюда правило:

Для эффективной коммуникации коммуникатор должен знать свою аудиторию и учитывать тип возможной реакции адресата.

Символическая модель коммуникаций

Очевидно, что символом может стать лишь объект, связанный с устоявшимися глубокими переживаниями человека от взаимодействия с ним. Например, огонь, кровать, плюшевый медвежонок могут рассматриваться как символы, а новый бритвенный станок, не имеющий длительной истории отношений с человеком, – нет. Поэтому в рекламных текстах прикосновение бритвенного станка может сравниваться с нежным прикосновением мамы или девушки, а вот обратное сравнение неприемлемо.

Набор символов в разных обществах и культурах различен и выражает особое пространство восприятия действительности. Соответственно он формирует мировоззрение и является одной из основ поведения человека.

Передавая через коммуникации свой опыт взаимодействия с определенным объектом, человек формирует общественные стереотипы, которые через символы, в свою очередь, помогают человеку воспринимать и оценивать действительность. Поэтому сообщение влияет на человека не прямо, а опосредованно, через символы.

Очевидно, что наибольшее влияние на человека оказывают те символы, которые кажутся ему настолько привычными и ясными, что притупляют его естественную способность критически осмысливать информацию. Вместо обдуманных действий человек поступает так, как привык реагировать на тот или иной символ.

Не так давно в центре внимания английского общества оказалась автомобильная авария, в результате которой 17-летняя девушка-водитель получила многочисленные травмы и умерла. Ее мать, заручившись поддержкой крупного PR-агентства, решила добиться от Парламента запрещения выдачи полной водительской лицензии лицам, не достигшим 21 года. Против принятия законопроекта оказались не только общественное мнение, но и статистика дорожных происшествий: в отчетах полиции за несколько лет практически отсутствовали сведения о происшествиях, в которых участвовали юные водители. Но законопроект все же был принят Парламентом, и решающую роль в этом сыграла не статистика, не данные медицинских экспертов, а сопереживание горю матери, воспринятое обществом через девиз кампании: «Учиться и жить!». Эти два слова, в которых общество увидело символы юности, оказались более значимыми для членов Парламента, чем абстрактное право любого гражданина водить машину.

Итак, присутствие в сообщении символа позволяет подавить в человеке способность рационально воспринимать информацию и заставляет его действовать, опираясь на эмоции. Основываясь на этом опыте, сторонники символического интеракционизма формулируют ещё одно правило коммуникации:

Для налаживания эффективных коммуникаций сообщения должны содержать символы или, по возможности, быть сведены до символов.

Драматичесая (театральная) модель коммуникации

Актер – Зритель – Реакция – Действие (игра на публику)

Суть коммуникации при этом остается прежней: она всегда однонаправлена, а ее успех зависит от умения точно соответствовать избранной роли. В противном случае актера могут просто не узнать (или он может быть воспринят в качестве помехи в интригующем спектакле), что ведет к невниманию со стороны зрителей, а значит - к провалу коммуникации.

Именно поэтому коммуникаторы ведут постоянный мониторинг общественных предпочтений, чтобы точно соответствовать роли, наиболее востребованной обществом: роли «рачительного хозяина», «героя-победителя», «клоуна», «мудреца», «человека-загадки» и т.д.

Какие же выводы делают исходя из этой теории профессиональные коммуникаторы?

Они считают, что в театре есть фигура, которой актеры доверяют – режиссер. С одной стороны, он знает сценарий и может подсказать актеру такое действие, которое будет наиболее интересно публике, а с другой - помнит, кто есть актер на самом деле, без «костюма».

Поэтому человек, который обращается к нам не как к актерам, играющим ту или иную социальную роль, а как к людям, вынужденным играть роли, вызывает у нас чувство доверия.

Выступая как режиссер, коммуникатор должен убедить адресата совершить действие, «нужное ему самому» (хотя это действие может быть выгодно прежде всего самому режиссеру):

Режиссер – Актер – Роль (действие)

Тем самым формулируется следующее правило успешной коммуникации:

Эффективная (с точки зрения PR-специалиста) коммуникация возможна лишь при точном определении роли, которая кажется адресату его естественным поведением.

Правила эффективной коммуникации,

выводимые на основе существующих моделей.

1. Для того чтобы стать эффективным, послание должно быть простым.

2. Для того чтобы быть эффективными, коммуникации должны стать привычными.

3. Для эффективной коммуникации коммуникатор должен знать свою аудиторию и учитывать тип возможной реакции адресата.

4. Для налаживания эффективных коммуникаций сообщения должны содержать символы или, по возможности, быть сведены до символов.

5. Эффективная (с точки зрения PR-специалиста) коммуникация возможна лишь при точном определении роли, которая кажется адресату его естественным поведением.