Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Бубнов

Вопросы к мини-зачету!!!!!

1. Цели и задачи курса « Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». Сегментация рынка, ее роль в практической деятельности маркетолога.

2. Сущность промышленного маркетинга.

3. Особенности и типология продукции производственно-технического назначения.

4. Специфика маркетинговой деятельности на рынке продукции промышленно-технологического назначения.

5. Сравнение рынков В2В и В2С.

6. Характеристика особенностей маркетинга товаров на рынке В2С.

7. Принципы и функции промышленного маркетинга.

8. Сегментация рынка товаров промышленно-технологического назначения.

9. Характеристика покупателей, действующих на рынке В2В.

10. Особенности практической деятельности маркетолога на деловом рынке.

11. Особенности маркетингового исследования делового рынка.

12. Особенности разработки комплекса маркетинга делового рынка.

13. Товарная политика предприятия производителя товаров промышленно-технологического назначения.

14. Типология покупателей на рынке В2В.

15. Особенности практической деятельности маркетинга на деловом рынке.

Маркетинг в от и сф деят под ред Надапетьянца

Маркетинг b2b

зачет

Отчет по лекции - конспект

Сущность маркетинга в отраслях и сферах деятельности. Классификация рынков

Показать особенность внутренней и внешней среды маркетинга в различных сферах деятельности и изучить особенности применения маркетинговых подходов в различных сферах народного хозяйства

4p - был создан изначально для промышленного

7p люди, процесс, физическая среда - для сферы услуг

Комплекс маркетинга- те элементы, воздействуя на которые можно добиться желаемого результата

Маркетинг - ориентированный на рынок управление производственно-сбытовой деятельностью фирмы

Принципы маркетинга ( принципы современного маркетингового решения):

1. Продавать не то, что производится, а производить то, что продается

2. Продается не товар и услуги, а средство решения проблемы потребителя

3. Судьба фирмы зависит от потребителя, он платит за товар и услуги

4. Качество товара определяет потребитель

5. Ценность рынка выше ценности фирмы

6. Владеющий фирмой несет расходы, а владеющий рынком получает доходы

7. Современный маркетинг требует постоянных изменений, творчества

8. Маркетинг строится на всеобщем уважении

При анализе рынка необходимо оценивать степень конкуренции на нем. Безусловно, то, что сегодня существует только несовершенная конкуренция, при этом на региональных рынках иногда можно найти примеры монополистической конкуренции

Монополистическая конкуренция - много производителей дифференцированных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность

Чем крупнее рынок, тем ниже уровень конкуренции

Мировой рынок - это, прежде всего рынок олигополии

В редчайших случаях возникает монополия

На рынке b2b, на рынке промежуточных товаров чаще всего встречается взаимная олигополия и олигопсония

Некоторые считают, что рынок b2b -это рынок только промышленных товаров, а например Котлер и Келлер считают, что рынок b2b - это деловой рынок, и он включает в себя рынок промышленных товаров и рынок деловых услуг

Подходы к сегментации рынка:

Выделение частей рынка, представители одинаково реагируют на маркетинговые усилия.

Самая глобальная сегментация рынка - b2b,b2c, рынок услуг

Рынок услуг может быть включен и в первые два рынка, но сегодня в маркетинге их чаще рассматривают как самостоятельные явления, это связано с тем, что в развитых странах в сфере услуг создается львиная доля ВВП и специфическими свойствами услуг.

Хар-ки рынка услуг:

1. Не материальная

2. Потребляется в момент оказания

3. Часто услуга не отделима от лица, которое ее оказывает

4. Результат услуги часто непредсказуем и неповторим

Эти рынки принято делить более дробно:

К делению рынка b2b существуют разные подходы:

1. Первый сегмент- Добыча и первчиная переработке рудных и нерудных материалов. Закупку сырья и полуфабрикатов на предприятиях добывающих отраслей

2. Второй сегмент - продажа оборудования, материалов индивидуальным конечным потребителям, гос-ву, экспортерам

3. Третий сегмент- обмен внутри обрабатывающей отрасли

Иногда рынок b2b делят по основаниям близким к бухгалтерским:

• Выделяют капитальные объекты по их видам: здания, станки, оборудования и т п

• Сырье и материалы

Рынок b2c можно поделить на рынок продовольственных и непродовольственных товаров

Особенности промышленного маркетинга

Особенности рынка b2b

Бек М.А. Маркетинг b2b учебное пособие Москва 2008

Спрос на промежуточные блага на рынке b2b производен от спроса на конечные

Чтобы прогнозировать спрос на рынке б2б необходимо изучать спрос на рынке б2с

Спрос предприятий и орг на рынке б2б в большей степени зависят от цикличности, чем на рынке б2с

На рынке б2б в отличие от рынка б2с намного меньше покупателей

И часто все закупки производят только несколько крупных фирм у нескольких крупных производителей, то есть мы сталкиваемся с двусторонней олигополией и олигопсонией

Немногочисленные покупатели как правило осуществляют больший объем закупок

Покупатели сконцентрированы на развитии ... ??

Эгп

Наличие ресурсов

Дорог

Энергии

На рынке б2б все участники постоянно меняются своими ролями, они то покупатели, то продавцы

Для кого-то они посредники, для кого-то партнеры

Покупатели на рынке б2б как правило высококлассные специалисты, как правило их выбор более рационален

На этом рынке труднее проводить политику стимулирования продаж, так как иногда приходится принимать лиц с совершающих, а это не всегда законно.

Особенность соприкосновения рынка б2б с государством, б2джи

Если фирма покупает лучшие товары, то государство прежде всего всегда смотрит на цену и откаты, то есть формально лучшие товар по самой низкой цене

На рынке товаров б2б часто товары выпускают под заказ

И потом идет совместное выполнение услуг

На рынке б2с товары почти всегда выпускаются на анонимного покупателя

На рынке б2б цена определяется в каждом конкретном случае отдельно и записывается в контракте, то есть в большинстве случаев переговоры ведутся о ценах, на рынке б2с эти переговоры - редкость

На рынке б2б огромное значение играют личные продажи, то есть на нем ярко выражен маркетинг партнерских отношений, кроме того на рынке б2б очень часто фирмы рассматривают свою деятельность как работу по совместному производству, по совместному развитию

На рынке б2б у продавца есть гарантированный рынок сбыта, снижается неопределенность. Для покупателя процесс создания партнерских отношений позволяет снизить транзакционные издержки, повысив эффективность фирмы

Однако в слишком тесных связях между продавцами и покупателей есть опасность: возрастает степень их зависимости друг от друга

Каналы сбыта(товародвижения) как правило короче

На сегодняшний день растет роль интернета и на рынке б2б, поэтому для предприятий в данной сфере также важна интернет деятельность и здесь меняется роль посредников на рынке

Сегодня посредник это не просто промежуточный продавец, а скорее консультант, который выясняет, почему надо купить именно здесь и лицо, которое выполняет заказы именно в комплексе.

Спрос на товары на деловом рынке менее эластичен, чем на рынке б2с

Вывод: Мы видим большое число отличий рынка товаров б2б от б2с, а это позволяет сделать вывод о необходимости раздельного его изучения

Рынок b2c можно поделить на рынок продовольственных и непродовольственных товаров:

Рынок товаров повседневного спроса, или рынок FMCG — рынок недорогих продуктов, которые быстро продаются и имеют недолгий срок службы. Несмотря на то, что абсолютная прибыль от продажи товаров на рынке FMCG невысока, общая прибыль может оказаться значительной за счет объемов продаж. На рынке FMCG отмечается высокая конкуренция, сезонность, постоянная ротация марок и частое возникновение новых видов товаров.

Чтобы преуспеть на рынке FMCG, необходимо иметь представление о товаре и ценах на рынке, предоставить потребителю широкую продуктовую линейку, разработать грамотную стратегию мерчендайзинга с учетом того, что потребитель товаров повседневного спроса, как правило, принимает решение «в последний момент». Рынок FMCG динамичен, поэтому, чтобы добиться лидерства и удержать его, компании должны уметь быстро реагировать на изменения, гибко подстраиваться под новую конъюнктуру и принимать оперативные решения.

Среди товаров, реализуемых на рынке FMCG, предметы личной гигиены, мыло, косметика, продукция для ухода за полостью рта, средства для бритья, бытовая химия, посуда, элементы питания, канцтовары. Иногда к рынку FMCG относят и фармацевтику, бытовую электронику и ряд другой продукции.

Игроки рынка FMCG обладают большими товарооборотами, широким ассортиментом и низкой рентабельностью бизнеса. Как уже говорилось выше, прибыльность достигается за счет масштаба.

ТОВАР ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА - Достаточно дорогие, редко приобретаемые, важные для потребителя товары, которые покупаются после предварительного обдумывания, сравнения разных вариантов покупки между собой по качеству, свойствам, внешнему виду, пригодности, цене.К ним относятся, как правило, товары длительного пользования, такие как: дорогая одежда и обувь, мебель, автомобили, бытовая техника. Товары предварительного выбора делятся в маркетинге на схожие и несхожие. Схожие товары близки между собой, мало отличаются как по виду и по назначению так и по качеству, ценовые различия между ними часто носят условный характер и нуждаются в дополнительном обосновании. Несхожие товары обладают выраженными отличительными особенностями ввиде формы, фасона, материала. Именно несхожие товары создают для покупателя широкое поле выбора, возможности реализации вкусов и предпочтений, за которые приходится иногда платить более высокую цену.

Товары импульсивной покупки - товары, которые приобретает покупатель в результате внезапной потребности.

Человек, согласно статистике, принимает 65 % решений, абсолютно не руководствуясь логикой. Имульсивная покупка как раз тот случай. Это процесс господства желания над разумом, в результате которого происходит немедленное решение о приобретении товара без осознания его необходимости, слабых и сильных сторон.

Имульсивные покупки совершаются:

• под воздействием рекламы (увидел товар в магазине, вспомнил его необыкновенно красивую рекламу, которую вчера видел по телевизору, захотел испробовать, купил)

• в результате ассоциаций, вызванных непосредственно товаром (увидел шоколад, вспомнилл какое наслаждение получаешь во время его приема, захотел испытать, купил)

• при возникновении мгновенного желаниия использовать (увидел минеральную воду в холодильнике в жаркий летний день, захотел охладиться, купил).

• В список товаров импульсивной покупки чаще всего входят недорогие, небольшого размера, в яркой и красивой упаковке вещи. Хороший пример - прикассовые товары.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служить специфические торговые марки модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотоаппаратура и мужская одежда. Товары особого спроса не призывают покупателей сравнивать; потребители тратят время только на поиск продавца, предлагающего нужный товар.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).

Лекция 2

Типология покупателей товаров промышленно-технологического назначения

Промышленные покупатели - это покупатели, повергающий покупки с целью последующего преобразования купленных товаров или их дальнейшей перепродажи. То есть промышленные покупатели в процессе использования купленного товара создают новую стоимость.

Существуют разные подходы классификации промышленных покупателей:

Классификация abc - анализа

• Самые значимые покупатели

• Случайные покупатели

Классифицировать покупателей в ABC по двум признакам

1) По объему покупок, по величине покупок

2) По прибыльности, доходности каждого покупателя

Классифицировать посредников по xyz анализу

Типы промышленных покупателей:

1. Промышленные организации

2. Строительные организации

3. Торговые организации

4. Транспортные организации

5. Организации непроизводственной сферы (все от больницы до гостиницы)

6. Гос органы и гос организации (исключить Газпром, это промышленный орг в гос собственности). Под гос орг мы понимаем орг, которые создают общественные блага. Общественные блага - не исключаемые блага, которыми пользуются все в независимости от степени их участия в их создании.

7. Некоммерческие организации и частные лица, которые осуществляют коммерческую деятельность.

Особенности промышленных покупателей:

1. Это, как правило, опытные покупатели, которые хорошо знают рынок, которые знают по этому предложению конкурентов, которые совершают покупки по заранее установленным стандартам и поэтому часто продавцы должны знать требования покупателя.

Часто фирмы, продающие товары промышленно-технологического назначения делят покупателей на :

1.Покупателей цены

2.Лояльные покупатели

3. Покупатели ценности

На рынке b2b Цена рождается в результате переговоров, маркетолог-продавец должен скрыть то за сколько он готов отдать, а покупатель должен скрыть сколько готов отдать.

Товары-новинки трудно продать на рынке b2b, так как 1)покупатель не понимает реальную стоимость товара; 2) покупателю не с чем сравнивать; 3) если товар-новинка стоит дорого, необходимо а) предложить купить в лизинг; б) предложить разные версии станков по разной цене и более завышенной, чем вы предлагаете, чтобы покупатель убедился в том, что он экономит; в) поставить цену выше, вставив лишние функции станков и далее во время переговоров сказать мы сокращаем функции станков и его цену тоже.

1. Покупатели цены - крупные компании, в России это все гос орг-и, покупающие большой ассортимент ресурсов и имеющие много поставщиков.

Принцип у покупателя цены:

Самое дешевое из минимально приемлемому по качеству; принцип купить дешевле

Россия устанавливают минимальные требования по качеству и ждут кто предложит дешевле

Поэтому предприятие такого типа платят не за качество?

Покупатели цены не платят за долго сотрудничество, они не готовы к нему

Если это Западная компания, кот выступает в качестве покупателя цены скрывают статус своих сотрудников, чтобы продавцу было сложнее найти союзника внутри фирмы. Поэтому покупатели цены часто меняют лиц ответственных за закупки. Крупные компании делают это для того, чтобы не появился постоянный диалог между покупателем и продавцом.

Руководство фирмы может повысить зарплату сотруднику чтобы он не брал откаты. Чтобы откат был слишком рискованный для сотрудника

С покупатели цены можно работать на конференциях, на выставках, в личных неформальных встречах аргументированно объяснять полезность продукта и его преимущества.

Как правило покупатели цены - это недлительные покупатели, они хорошо только за счет массовых покупок, иногда им можно сбыть застоявшийся товар. первое что нужно помнить краткосрочность сделки

Краткосрочность прибыли

С покупателями цены стоит работать только в том случае, если мы свободны сейчас от заказов от лояльных покупателей и покупателей ценности.

Иногда с покупателями цены работают не для денежного выигрыша, в России можно наладить контакты с лицами покупателями, может быть невыгодный контракт, но налаженные контакты

С людьми у которых все есть нужно играть на их самолюбии, чтобы повысить его статус в его глазах, можно наладить ему его контакты

2. Лояльные покупатели - это противоположность предыдущему типу, это покупатели, которых волнует функциональность, качество продукции, поэтому такие покупатели делают ставку на проверенных и надежных поставщиков. Принцип по которому работают лояльные покупатели сводится к тому, что исполнение заказа дешевым поставщиком с непроверенной репутацией может в случае неудачи может привести больше потерь, чем выгоды от цены. Поэтому при работе с такими покупателями важно чтобы были выстроены партнерские отношения (условно дружеские насколько это возможно в бизнесе), необходимо обращать внимание на качество продукции и своевременность поставок. Нужно показать, что если вы перейдете к другому то ваши риски возрастут.

Лояльные покупатели могут клюнуть на эффект уникальности и в данном случае лояльному покупателю надо будет сделать ставку на технические характеристики товара и на их уникальность, на лучшие показатели по сравнению с другими и для того чтобы не потерять лояльных покупателей на рынке b2b нужно пытаться решать проблемы совместно с ними.

Для удержания лояльных клиентов нужна кооперация в работе с ними. Лояльные покупатели готовы делать дорогостоящие покупки. Иногда им важно репутация и партнера.

3. Покупатели ценности - как правило не ищут самых новых товаров, самых высококачественных, но при этом и не покупают самые дешевые товары в виде самых дешевых угроз по качеству. Это покупатели которые всегда смотрят на соотношение цены и качества и принимают решения о покупке. Это выгодные покупатели, но их трудно привязать на длительное время. Так как они будут постоянно смотреть на конкурентов, на их качества и цены. Поэтому при работе с такими покупателями необходимо постоянно доносить ценность товаров и здесь важно понять что покупатель понимает под ценностью.

Ценность для покупателя на рынке b2b (Липсиц) - это интегральная оценка потребителем полезности товара или услуги, основанная на сопоставлении того что покупатель получает, а чем жертвует. Жертва определяется ценой покупки, временем, усилием, которые тратятся на поиск нужного товара.

Подходы классификации и сегментировании покупателей

1. По географическому признаку:

Такой подход позволяет выбрать наиболее значимые регионы и сосредоточиться на работе с ними

2. Сегментация по отраслевой принадлежности:

То есть мы понимаем в интересах каких отраслей должны быть реализованы в ходе работы фирмы

3. Сегментация по размерам организации покупателя:

4. По уровню технологического развития

Здесь мы делаем сегментацию по тому насколько покупатели готовы принимать новинки

5. Сегментация по особенностям запросов покупателя:

Он нацелен на разовый контакт, на долгосрочное партнерство

Возможны и другие подходы к сегментированию.

Особенности принятия решений о покупке на рынке b2b

1. В процессе принятия решений о покупке участвует большое количество лиц

2. Как правило ведутся более сложные переговоры

3. Процесс покупки высоко формализован: здесь требуется письменное оформление заказа, часто заключение договора, должны обязательно прикладываться сопроводительные спецификации

4. На этом рынке возможны встречные покупки и несовершенные формы торговли (бартер)

5. Меньшее количество покупателей

6. На этом рынке меньше сделок, но они крупнее

Лекция 3

Сегментацияпокупателейнарынкетоваровпромышленно-технологическогоназначения

1. Погеографическомуместоположению

2. Отраслеваяпринадлежность

3. Размероргпокупателя

4. Спецификазакупок

Здесьнеобходимознатькакиефакторывлияютнапринятиепокупателемрешения о покупкетоваровнарынке б2б.

Например, важнознатькакиеусловиякажутсяоптимальнымидляпокупателя, насколькоонивыгодыпродавцу, потомукакпокупателипредпочитаютоплачиватьтовары (предполата, постоплата)

Можноклассифицироватьпометодамрасчетов.Тоестьмоднопредположить, чтоестьпокупатели, которыепредпочитаютрасплачиватьсявекселями и тогдамырешаемдлясебянаскольконамэтовыгодно.Присовершениисделкиможнообсудить с банкомвозможностьфакторинга, тоестьэтовозможностьвыкупабанкомзадолженности.Покупателейтакжеможноклассифицироватьпометодампокупки: централизованноонипокупаютилидецентрализованно. Например, в Россииследуетожидатьухудшениеработыгосорганов, вследствиецентрализациизакупок.

Такжемыделимпокупателейнаосноведолгосрочностиотношений.И нужнопомнить, чтоприсегментациирынка б2б важноучитыватьособенностикаждогоклиента.