Лекция №4. Процедура составления маркетингового плана.

Планирование маркетинга не является панацеей от всех бед, подстерегающих компанию в жестокой конкурентной среде. Тем не менее оно дает гарантию того, что непредвиденные изменения внешней обстановки не застанут врасплох и процесс принятия управленческих решений не будет осложнен отсутствием важной аналитической информации.

Составление маркетинг-плана - своего рода фундамент, на котором строится эффективное управление. При всем многообразии факторов внешней среды, затрудняющих процесс прогнозирования, план маркетинга становится мощнейшим инструментом анализа и контроля, позволяя застраховаться от возможной нестабильности и обеспечивая долговременные конкурентные преимущества компании.

Существуют этапы, через которые необходимо пройти для создания маркетингового плана, рисунок 1, в результате прохождения которых, получаем:

• сводку всех принципиальных внешних факторов, влиявших на эффективность маркетинга компании в течение предыдущего года; перечень сильных и слабых конкурентных возможностей компании, то есть SWOT – анализ;

• предположения об основных детерминантах успеха или неудачи маркетинга компании;

• цели и стратегии маркетинга;

• программы, детально указывающие сроки, обязанности и затраты и прогнозирующие сбыт и бюджет.

Рис.4.1. Процесс маркетингового планирования

  Этапы создания маркетингового плана являются универсальными, но необходимо отметить, что уровень их формализации зависит от величины и характера компании. В данной статье предлагается рассмотреть процесс создания маркетингового плана для группы компаний «GE», работающих в сфере B-to-B в области продаж оборудования, инструментов и абразивного материала для деревообработки.

      Наиболее трудоемким можно назвать первый этап, касающийся проведения маркетингового аудита и определения стратегических маркетинговых действий, в свою очередь формируемых в предварительный маркетинг – план. В этой связи данный этап в компаниях при создании маркетинговых планов часто опускают, объясняя это нехваткой времени для сбора информации или специалистов для проведения анализа. В рамках данной статьи внимание будет уделено именно маркетинговому аудиту и определению стратегических маркетинговых действий.

         Первый этап маркетингового планирования состоит из следующих под этапов:

• маркетинговый аудит внешней и внутренней среды;

• создание описательного отчета «Обзор рынка»;

• проведение SWOT – анализа с целью определения стратегических маркетинговых действий;

• создание матрицы БКГ (BostonConsultingGroup, BCG) с целью распределения ресурсов группы компаний;

• создание предварительного маркетингового плана.

Маркетинговый аудит с целью создания отчета «Обзор рынка» 

Маркетинговый аудит представляет собой систематическую, критичную,

беспристрастную проверку и оценку окружающей среды и действий компании.

Многие успешные компании помимо использования стандартных процедур извлечения информации, контроля и проведения маркетинговых исследований в течении года начинают свой ежегодный цикл создания обзора рынка, при помощи маркетингового аудита. Ежегодный аудит должен проводиться менеджерами самой компании, после прохождения курса специального обучения, и представляет собой информационную базу ответов на примерный перечень вопросов, таблица 6.1.

Результаты маркетингового аудита оформляются в виде отчета «Обзор рынка», который имеет форму описания (что в свою очередь делает невозможным выложить данный отчет в рамках статьи). Далее полученную информацию необходимо перевести в формат, удобный для принятия решений, связанных с определением стратегии и цели маркетинга компании на период предполагаемого планирования, например на год.

Табл. 4.1. Перечень вопросов маркетингового аудита с целью формирования отчета «Обзор рынка».

Подобным форматом для предоставления  основных результатов отчета «Обзор рынка» можно назвать формат матрицы. Наиболее популярные матрицы с помощью которых возможна интерпретация собранной и описанной в отчете «Обзор рынка» информации – это матрицы SWOT – анализа; БКГ (BostonConsultingGroup, BCG); PEST-анализа.  Первоначально желательно проведение анализа возможностей и угроз извне и сильных и слабых сторон всей группы компаний, что и было сделано при создании маркетинг – плана в ГК «GE».