5. Стратегические бизнес единицы (сбе)

Концепция стратегической бизнес единицы возникла в 1970 году, когда Фред

Борч, будучи председателем General Electric, решил разбить бизнес GE на несколько

автономных единиц, следуя рекомендациям консалтинговой фирмы McKinsey.

Компания General Electric развилась из компании, ограниченной производством только электрических моторов и освещения, в конгломерат, широко охватывающий различные отрасли. Из-за увеличения масштабов, разнообразия, расширения деятельности на международном рынке и спектра применяемых технологий сложность управления компанией значительно возросла. Это явилось причиной необходимости реорганизации General Electric.

Будучи поставленными перед такой задачей, General Electric разбил весь бизнес на независимые автономные единицы, которыми можно было управлять как

изолированными и жизнеспособными предприятиями. Эти образования были названы стратегическими бизнес единицами (СБЕ). Изначально цель сегментации бизнеса, предпринятая GE, заключалась в том. чтобы предоставить генеральному менеджеру СБЕ полную автономность от остальных сфер деятельности фирмы. СБЕ имела свой вполне определенный сегменты рынка, и менеджер СБЕ имел все необходимые ресурсы, чтобы вырабатывать независимую стратегию и успешно ее реализовывать.

Концепция СБЕ оказывает устойчивое влияние на структуру компании, развитие и внедрение процессов стратегического п л а н и р о в а н и я.

Рис.3.8. Компоненты стратегии СБЕ.

• Стратегия роста применима по отношению к новым СБЕ или товарным группам при условии благоприятных возможностям на рынке.

• Стратегия развития в тех случаях , если рынок предоставляет очень хорошие возможности для получения доходов, но фирма ещё не имеет материальных ресурсов, чтобы воспользоваться этим.

• Стратегия подкрепления более подходит для зрелых СБЕ или давно выпускающих товаров, которые занимают прочное положение на рынке, но их необходимо поддержать при столкновение с конкурентами.

• Для избирательного инвестирования могут применяться 2 конкретные стратегии, которые сложно разместились в той или иной клетке матрицы: поддержка или сохранение.

Стратегия поддержки наиболее подходит к тем СБЕ или товарным группам, которые имеют уникальные преимущества на некотором сегменте рынка и фирма выделяет финансовые средства с целью сохранения этого преимущества и увеличения доли рынка. Такая стратегия наиболее приемлема к товарам, которые находятся в правой верхней клетке матрицы.

Стратегия сохранения так же предполагает выделение инвестиций, но для сохранения позиций именно тех сегментов, где увеличить долю невозможно. Применима к СБЕ, которые находятся в левой нижней клетки матрицы. Если СБЕ находятся в самой средней клетки, то применяются стратегии либо поддержки либо сохранения.

	Уровень управления	Содержание плана	Ориентация стратегий	Уровни распределения ресурсов	Временной горизонт планирования
Компания	Высший менеджмент	Структура бизнеса компании	Стратегия роста компании	Для СБЕ	5 лет
Стратегические СБЕ. Отделение маркетинга товара	Менеджмент подразделений	Номенклатура выпускаемого продукта	Стратегия роста СБЕ	Для товара	5 лет
	Менеджеры, маркетёры по товарам	Комплекс маркетингового товара «4Р»	Сегментирование рынка, позиционирование товара	Для элементов комплекса маркетинга	1 год

Стратегии для тех СБЕ, которые в правой нижней части матрицы- « жатва», с некоторыми незначительными вариациями. Применение жатвы возможно только при наличии приверженцев, которые предпочитают товар, несмотря на отсутствие рекламы.

Табл. 3.2. Характеристика 3-х уровней стратегического планирования в маркетинге.

Таким образом разработку стратегий фирмы можно назвать стратегическим планированием, которое может быть ориентировано на всю компанию так и на отдельные бизнес единицы. Очевидно, что разработать эти взаимосвязи, т.е стратегические планы должны на разных уровнях управления.