Планирование как процесс – разработка и практическое осуществление планов, определяющих будущее состояние экономической системы, путей, способов и средств достижения.
Миссия
Цель организации
Бизнес портфель
Цели стратегических
и хозяйственных подразделений
Цели и маркетинговые
стратегии (цели маркетинга)
План - программа
Рис.2.1. Стратегическое управление на предприятии.
Маркетинговые исследования должны носить непрерывный характер. Непрерывность в исследованиях может быть достигнута посредством создания маркетинговых информационных систем, осуществляющих слежение за динамикой рынка, накопление, хранение и обработку данных о нем.
Сбор первичных данных должен всегда осуществляться, а также информация о задачах, которые необходимо осуществить. Информация о состоянии внешней среды будет иметься постоянно, а отсюда эффективные маркетинговые планы, учитывающие динамику среды. Если информация непрерывна, то можно выявить тенденцию (тенденцию спроса или цены на какой-либо товар). Исходя из тенденций, определяют дальнейшее развитие бизнеса и планы организации.
2. Роль и место swot-анализа в структуре предплановых задач.
После анализа факторов дальнего внешнего окружения уместно дать критическую оценку возможностей своей фирмы в части некоторых (наиболее важных) характеристик ее товара, его потребительных свойств.
Оценку своего товара можно начать с анализа его потребительных свойств по трехуровневой модели, затем определить стадию жизненного цикла, на которой он в настоящее время находится, и долю, занимаемую им в общей маркетинговой
смеси («4р»). Анализ товара полезно делать в сопоставлении с теми возможностями и угрозами, которые могут исходить из дальнего окружения внешней среды фирмы.
Оценка товара включает:
Жизненные свойства товара;
Этапы жизненного цикла товара;
Долю «4 П»
Комплекс маркетинга
товар цена канал сбыта продвижение
Рис. 2.2. Элементы комплекса маркетинга
Лекция №3 Процедура планирования маркетинга
1. Миссия организации
2. Формулирование целей фирмы
3. Формулирование стратегий достижения целей
4. Методы построения маркетинговых стратегий
5. Стратегические бизнес единицы (сбе)
1. Миссия организации.
Процесс планирования представляет собой строгую последовательность логически взаимосвязанных процедур. Начинать его следует с определения глобальной цели предприятия, которая обозначается как его миссия. Она направлена как на внешнюю, так и на внутреннюю среду фирмы.
Взаимосвязь с внешней средой миссии создает имидж, а с внутренней – отношения с потребителей. На предприятии образуется команда, действующая определенным образом в соответствии с культурой.
Миссия воздействует на деятельность предприятия. Организация – это своего рода живой организм, где все течет, а следовательно все изменяется, и здесь миссия имеет большое значение. Некоторые предприятия имеют миссию, а некоторые нет.
При формулировании миссия должна быть:
Ориентирована не только на работников фирмы, но и на внешнюю среду, которой обладает фирма.
Должна быть конкретной.
В ее содержании должны быть заложены высшие морально-этические ценности, которые были бы достижимы для фирмы.
Миссия – четко выраженная причина существования организации, ее предназначение, её действительно глобальная цель.
Формулировка миссии должна четко выражаться и отражать следующие обстоятельства:
Задачи, которые фирма поставила перед собой с точки зрения основных товаров и услуг, рынка, технологий, то есть основное содержание её деятельности.
Внешнее окружение фирмы, ради которой она возникла и которая формулирует основные принципы её деятельности (существования).
Культура организации (определение климата, существующего внутри организации, то есть её организационная культура).
Миссия направлена на внешнюю среду и на внутреннюю среду, на создание благоприятного имиджа предприятия, на формирование коллективов единомышленников для достижения общей цели. Миссия может не совпадать с целью. Суть цели – решение конкретных задач, а суть миссии – создание коллектива, корпоративной культуры.