Лекция №7. Системный подход к разработке планов маркетинга и к обеспечению их выполнения.
1. Обоснование необходимости системного подхода в планировании маркетинга.
2. Принцип обратной связи в планировании маркетинга.
3. Ревизия маркетинга.
4. Выводы по планированию.
1. Обоснование необходимости системного подхода в планировании маркетинга.
Планирование маркетинга, как следует из изложенного, представляет собой сложный поэтапный процесс, основанный во многом не только на точной выверенной информации, но и на предположениях. Последнее обстоятельство и обусловливает необходимость в разработке ≪запасных≫ вариантов планов, в корректировке некоторых плановых действий уже в процессе выполнения составленного плана. Правы те, кто утверждает, что в мире еще не было ни одного плана, который был бы выполнен без изменений до конца. Стохастичность внешней среды не позволяет этого сделать. В связи с этим и возникают мысли о том, что процесс составления плана маркетинга и его выполнения может (и должен) быть единым, целостным, построенным на системных принципах.
2. Принцип обратной связи в планировании маркетинга.
Одним из принципов широко применяемых при проектировании организационных систем, является принцип обратной связи. Его суть применительно к планированию маркетинговой деятельности сводится к тому, что при выполнении каждого последующего этапа составления плана, а потом и его выполнения следует возвращаться к предыдущим этапам и в случае необходимости
вносить в них некоторые изменения. Схематично системный подход в планировании маркетинга и в выполнении плана показан на рисунке.
Рис.7.1. Системный подход к составлению и выполнению планов маркетинга.
Очевидно, что при составлении и выполнении плана вовсе не обязательно производить изменения на каждом из предыдущих этапов, как это показано на рис. Изменения будут оправданы только в случае возникновения непреодолимых препятствий их исполнения, которые невозможно предусмотреть заранее. Такой подход к планированию маркетинга придает всему процессу (и составления, и выполнения планов) необходимую динамичность и восприимчивость к не зависящим от фирмы изменениям во внешней среде.
3. Ревизия маркетинга.
Ревизия маркетинга — это обычный прием в арсенале любого человека, занимающегося маркетингом. Вы найдете обсуждение этого вопроса во многих книгах, посвященных маркетингу, где оно обычно представлено под таким заголовком, как "Оценка внутренних потребностей рынка".
Цель ревизии маркетинга — формирование основы для последующих маркетинговых решений. Вы примете лучшее решение, если научитесь систематически пересматривать известные факты. Проделайте это упражнение и повторяйте его по мере изменения ситуации.
Ревизия маркетинга включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определённого периода времени.
Процесс ревизии маркетинга состоит из следующих этапов:
1. Определение ответственных.
Определяют ответственных лиц и исполнителей контроля. Это могут быть специалисты предприятия, руководители подразделений и служб фирмы, внешние эксперты.
2. Определение сроков.
Определяются сроки и частота проверок, составляется график. Контроль должен завершаться в одинаковые периоды каждый год, чтобы позволять делать сравнения.
3. Определение областей контроля.
Определяются области маркетинга и его функции, которые должны быть изучены. Составляется перечень вопросов, которым необходимо уделить внимание во время проверки.
4. Составление карт контроля.
Разрабатываются бланки, где перечисляются области изучения и точная информация, которая требуется для оценки каждой из них. Карта контроля может представлять из себя вопросник заполняемый ревизором.
5. Проведение ревизии. На данном этапе проводится сбор и анализ необходимой информации лицами ответственными за контроль. В процессе работ возможны внесения изменений в план контроля.
6. Представление результатов.
На основании результатов проведённой ревизии составляется отчет руководству предприятия с выработанными рекомендациями и принимаются решения относительно дальнейших действий.